Когда запускать Google Ads для интернет-магазина

Вопрос, когда запускать Google Ads, упирается в одно: Google в основном ловит спрос, который уже существует. Если люди ищут ваш бренд или категорию товара, Google Поиск и Shopping показывают вас в тот момент, когда они хотят купить. Если пока никто не ищет, тот же бюджет обычно даёт больше в канале, который создаёт спрос, например в Meta.

Если вы ещё выбираете между каналами, начните с нашего гида по лучшим рекламным площадкам для интернет-магазина. Эта статья исходит из того, что Meta у вас уже работает и вы решаете, будет ли следующим Google.

Какие признаки говорят, что вы готовы к Google Ads?

Пять признаков показывают интернет-магазину, что Google Ads, скорее всего, окупится, и каждый можно проверить, ничего не потратив. В таблице они перечислены вместе с тем, что делать, если признака нет.

Поисковый спрос. Планировщик ключевых слов Google позволяет «смотреть прогноз числа поисков по ключевому слову в месяц», а Search Console показывает запросы, по которым люди уже находят ваш сайт. Рост брендовых запросов от месяца к месяцу часто становится первым признаком того, что Meta создаёт спрос, который Google может ловить.

Чистый фид. Товарные объявления, по словам Google, «используют данные о товарах из Merchant Center (а не ключевые слова), чтобы решать, как и где показывать рекламу». Отклонённые товары не показываются. Наш чек-лист по оптимизации товарного фида разбирает названия, изображения и GTIN.

Отслеживание конверсий с ценностью. Стратегии ставок на ценность могут оптимизировать только то, что вы им передаёте. Отслеживайте покупки через тег Google или Google Tag Manager, передавайте сумму заказа и используйте ту же валюту, что и в фиде.

Маржа. ROAS безубыточности равен единице, делённой на маржинальную прибыль как долю выручки. При марже 50% он равен 2,0. Как его посчитать, показывает наше руководство по маржинальной прибыли.

Что делать, если вашу категорию пока никто не ищет?

У бренда с товаром нового типа часто почти нет поискового спроса, который можно купить, и Google Ads будет трудно тратить бюджет с пользой. В этом случае сначала нужно создавать спрос в Meta, TikTok или Snapchat, а затем следить за брендовыми и категорийными запросами в Search Console.

Небольшую кампанию на брендовый поиск всё равно можно запустить с самого начала, если конкуренты или перекупщики делают ставки на ваше название. Всё остальное в Google может подождать, пока не появятся запросы.

Что запускать в Google первым?

Обычный порядок такой: брендовый поиск, затем Shopping или Performance Max, затем небрендовый поиск, потому что каждый следующий шаг добавляет менее надёжный спрос, чем предыдущий.

1. Брендовый поиск. Поисковая кампания на название бренда с точным и фразовым соответствием. Политика Google в отношении товарных знаков относит «использование товарных знаков в качестве ключевых слов» к тому, что Google не ограничивает, поэтому конкуренты могут делать ставки на ваше название. Брендовая кампания держит вас на первом месте в выдаче по вашему же названию и показывает, сколько на самом деле стоит брендовый спрос.
2. Shopping или Performance Max. Отсюда приходит большая часть выручки e-commerce в Google. Стандартные торговые кампании дают группы товаров и больше контроля над ставками. Performance Max охватывает YouTube, КМС, Поиск, Discover, Gmail и Карты из одной кампании, но с меньшей детализацией в отчётах. Компромисс объясняют наши руководства по Google Shopping и структуре кампаний Performance Max.
3. Небрендовый поиск. Категорийные ключевые слова вроде «льняное постельное бельё» идут последними, когда вы уже знаете, какие товары и какая маржа их окупят.

Если вы запускаете Performance Max, добавьте свой бренд в исключения брендов, чтобы кампания не приписывала себе брендовые запросы, которые уже закрывает брендовая кампания. Страница Google о Performance Max говорит, что поисковая кампания получает приоритет, когда запрос идентичен одному из её ключевых слов с точным соответствием.

Какой бюджет нужен, чтобы запустить Google Ads?

Стартовый бюджет Google Ads стоит рассчитывать от числа конверсий, нужных вашей стратегии ставок, чтобы аккаунт собрал достаточно данных для обучения. Страница Google о Target ROAS для Shopping говорит, что у торговых кампаний «должно быть не менее 15 конверсий на один Merchant Center ID за последние 30 дней», прежде чем можно будет использовать Target ROAS.

Вот условный пример для магазина со средним чеком €60 и маржинальной прибылью 50%.

Если ожидаемая цена покупки в €25 подтвердится, 30 заказов принесут €1800 выручки при расходе €750, то есть ROAS 2,4, выше безубыточных 2,0. Если цена покупки окажется €35, тот же бюджет купит около 21 заказа, €1260 выручки и ROAS 1,7, ниже безубыточности. Именно за этой цифрой нужно следить в первый месяц.

С какой стратегии ставок начать?

Правильная первая стратегия ставок зависит от того, сколько данных о конверсиях уже есть в аккаунте. Новый аккаунт обычно начинает с «Максимальной ценности конверсии» или ручных ставок в стандартных торговых кампаниях и переходит на Target ROAS, когда наберёт достаточно конверсий.

С июня 2026 года Google называет «Максимальную ценность конверсии с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу» просто Target ROAS. Наше руководство по Smart Bidding объясняет каждый вариант и сколько держать цель, прежде чем её менять.

Ставьте первый Target ROAS близко к тому, чего кампания уже достигает, а не на желаемом уровне. Страница Google о Target ROAS говорит, что цель должна опираться на ваш исторический ROAS и что «слишком высокая цель может ограничить объём трафика, который получит ваша реклама».

Как понять, что Google Ads работает?

Google Ads работает, когда общая выручка магазина и число новых клиентов растут вместе с дополнительным расходом, а не только когда Google показывает хороший ROAS. Брендовый поиск и Shopping часто дают высокий ROAS, потому что охватывают людей, которые и так шли покупать, в том числе тех, кого к вам привела Meta.

Через 30–60 дней сравните:

• MER, то есть общую выручку, делённую на общий маркетинговый расход, до и после Google. Как его читать, объясняет наше руководство MER или ROAS.
• Новых клиентов. Если Google в основном достаёт повторных покупателей, это покажет ваша стоимость привлечения нового клиента.
• Брендовые запросы при снижении расхода в Meta. Если брендовые клики падают вместе с ним, часть результата Google составляет спрос, созданный Meta.

Типичные ошибки при запуске Google Ads

Большинство первых аккаунтов Google Ads теряют деньги по нескольким причинам, которых можно избежать:

• Запуск Shopping с ошибками в фиде, из-за чего лучшие товары так и не показываются. Порядок проверок показывает наше руководство по устранению проблем с рекламой по каталогу.
• Нет суммы заказа, и стратегии ставок на ценность нечего оптимизировать.
• Performance Max без исключения бренда, из-за чего кампания выглядит лучше, чем есть.
• Старт с широких категорийных ключевых слов, пока брендовый поиск и Shopping ещё не прибыльны.
• Еженедельная смена бюджетов и целей, пока у аккаунта нет 30 дней данных.

Где здесь Wevion

Когда бренд, начавший с Meta, добавляет Google, у него появляются два кабинета с двумя моделями атрибуции, и оба припишут себе часть одних и тех же заказов.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты всех аккаунтов в одном окне, поэтому брендовый поиск и Shopping в Google стоят рядом с кампаниями Meta.

Для Google Ads можно настроить правила автоматизации, которые ставят кампании на паузу или включают их, меняют бюджеты на процент или просто присылают оповещение, когда метрика пересекает порог, с периодом ожидания и дневным лимитом срабатываний. Фид для Shopping остаётся в Google Merchant Center: инструменты Wevion для каталогов работают с каталогами Meta, а не с фидами Google.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Запускайте Google Ads, когда люди ищут ваш бренд или категорию, фид одобрен, покупки отслеживаются с суммой, а маржа оставляет место для кликов.
• Сначала брендовый поиск, затем Shopping или Performance Max, затем небрендовый поиск.
• Исключите свой бренд из Performance Max, чтобы брендовый спрос измерялся в одном месте.
• Рассчитывайте бюджет от нужного числа конверсий: минимум 15 в месяц для Target ROAS в Shopping, а лучше больше.
• Оценивайте Google по MER и новым клиентам, а не только по собственному ROAS Google.