Диагностика каталожной рекламы: почему нет показов и как это исправить

Диагностика каталожной рекламы начинается выше кампании: когда каталожная кампания в Meta, Google или TikTok перестаёт откручиваться, причина обычно в товарных данных или событиях пикселя, а не в настройках кампании. Если начать со ставок или бюджета, можно потерять несколько дней. Если проверять каталог, совпадение событий и статус товаров в чётком порядке, причина находится быстрее.

Этот гайд о диагностике. Настройку каждой платформы мы разбираем в гайдах по каталожной рекламе Meta, каталожной рекламе TikTok и Google Shopping.

В каком порядке проверять каталожную кампанию?

Порядок проверки повторяет путь данных: из магазина в каталог, с сайта в события и уже потом в кампанию. Проблема на верхнем уровне скрывает всё, что ниже, поэтому начинать с правок в кампании редко имеет смысл.

Эта таблица поможет перейти от симптома к месту, где искать причину.

Как исправить несовпадение пикселя и каталога?

Несовпадение пикселя и каталога возникает, когда ID товаров в событиях отличаются от ID в каталоге, и платформа не может связать просмотр или покупку с товаром. На всех платформах правило одно: пиксель должен отправлять тот же ID, что и фид.

В Meta диагностика каталога обозначает проблемы с источником событий конкретными кодами. В гайде по Diagnostics API у каждой есть уровень серьёзности: "must fix" или "warning":

Гайд Meta по динамическим товарным аудиториям добавляет второе правило: content_type должен соответствовать типу отправляемого ID, а в AddToCart и Purchase всегда нужно указывать product, а не product_group.

В TikTok гайд по match rate говорит, что Catalog Manager сопоставляет события ViewContent, AddToCart и CompletePayment, и content ID в событиях должны быть в том же формате, что и SKU ID каталога. Показатель смотрите в разделе Event Sources. Новому подключению может понадобиться несколько дней, чтобы показатель устоялся, а колебание на 20% вверх или вниз за 7 дней может указывать на ошибку в настройке.

В Google то же правило действует для измерений: ID товаров в конверсиях с данными корзины должны точно совпадать с атрибутом id в фиде Merchant Center.

Почему товары каталога отклоняют и как их вернуть?

Товары каталога отклоняют, когда товар или его данные нарушают правила платформы или требования к формату, и каждая платформа показывает причину рядом с товаром. Сначала прочитайте причину: запрос на проверку без исправления обычно снова отклоняют.

• Meta. Отклонённые товары не показываются в рекламе. Если вы считаете решение ошибочным, справочник Meta по дополнительным проверкам говорит, что запросить её можно «только после отклонения товара и только один раз для каждого товара», так что аргументы должны быть весомыми.
• TikTok. Откройте каталог в Catalog Manager, выберите недоступные товары и нажмите Appeal. Гайд TikTok по обжалованию разрешает 50 товаров в месяц, а проверка может занять до суток.
• Google. Исправьте товар в фиде или в Merchant Center, затем запросите проверку. По словам Google, проверка сайта может занять до 12 часов. Частые проблемы с товарами: неверные GTIN, отсутствующие идентификаторы и изображения с рекламным текстом. Всё это есть в нашем гайде по оптимизации товарного фида.

У TikTok есть ещё один порог: по его чек-листу каталога нужно не меньше 4 товаров, которые есть в наличии, одобрены и активированы. Небольшой каталог с несколькими отклонениями может опуститься ниже порога и остановить кампанию.

Что происходит с товарами, которых нет в наличии?

Товары, которых нет в наличии, выпадают из каталожной рекламы в Meta и TikTok, а в Google устаревшие данные о наличии могут привести к отклонению товара. Решение во всех случаях одно: фид должен обновляться так же часто, как меняются остатки.

• В Meta справочник полей каталога говорит, что товары не в наличии «вообще не показываются в ваших объявлениях». Фид, который обновляется раз в неделю, может скрывать товары, которые вы уже пополнили, или продолжать рекламировать распроданные.
• В TikTok список статусов объявлений показывает "Product unavailable", когда товар больше недоступен, и отправляет вас в Catalog Manager.
• Google сравнивает фид с целевой страницей. Товар, который в фиде есть в наличии, а на странице распродан, могут отклонить. Автоматическое обновление товаров, включённое по умолчанию, может исправлять наличие по разметке вашей страницы.

Сильнее всего это чувствуют fashion-магазины: один распроданный размер может повлиять на целую группу товаров. Правила для ключевых размеров мы разбираем в гайде по каталожной рекламе для fashion-брендов.

Как исправить расхождения цен?

Расхождение цен возникает, когда цена в фиде отличается от цены, которую видит краулер или покупатель на странице товара, и строже всего к этому относится Google. На его странице о расхождении цен перечислены типичные причины:

1. Фид обновляется реже, чем сайт. Загружайте фид чаще или используйте Merchant API.
2. Структурированные данные показывают другую цену. Проверьте разметку страницы.
3. Цена подгружается через JavaScript. Googlebot читает HTML, который возвращает сервер, поэтому цену, добавленную позже, он может не увидеть.
4. Неверные даты распродажи или часовые пояса. Распродажа, закончившаяся на сайте, может ещё действовать в фиде.
5. Минимальное количество для заказа. Указанная цена должна покрывать минимальное продаваемое количество.

Google предупреждает, что постоянные расхождения «могут привести к блокировке аккаунта», поэтому не откладывайте их до следующего обновления фида. В Meta sale_price должна быть ниже price, и Meta просит удалить её после окончания распродажи или указать дату действия.

Быстрая проверка на цифрах: если в фиде €49, а на странице €54, потому что НДС добавляется позже, разница составляет €5, или около 10%. Указывайте цену, которую покупатель платит в целевой стране, с налогом, если в этой стране так принято.

Почему показов мало, если с каталогом всё в порядке?

Слабые показы при чистом каталоге обычно связаны с тем, как кампания использует этот каталог: в наборе товаров или группе товаров слишком мало позиций, или кампания ещё в фазе обучения. Эти проверки идут последними, потому что имеют смысл только тогда, когда данные в порядке.

• Слишком узкий набор товаров. Откройте предпросмотр набора. Фильтр по устаревшей custom label может оставить в нём всего несколько товаров.
• Исключённые товары в Google. В стандартных торговых кампаниях товары, которые не входят ни в одну активную группу товаров, отмечены как "Excluded" и не показываются, как сказано на странице Google о группах товаров.
• Конкурирующие кампании. Когда одни и те же товары есть в нескольких кампаниях Google, какая из них покажется, решает приоритет кампании или Ad Rank.
• Обучение. В Meta группа объявлений, которая не набирает около 50 событий оптимизации в неделю, остаётся в фазе обучения. Как это исправить, разбираем в гайде по фазе обучения.
• Проблема в отчётах, а не в показах. Если с расходом всё нормально, а продажи не сходятся, дело может быть в атрибуции. Читайте, почему рекламные платформы дважды считают конверсии.

Где здесь Wevion

Проблемы с каталогом обычно накапливаются незаметно: фид перестаёт обновляться, обновление сайта меняет формат ID, и расход перетекает на всё меньшее число товаров, пока кто-нибудь это не заметит.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты всех каталожных кампаний в одном окне, поэтому резкое падение расхода по каталогу легко заметить по аккаунту и кампании.

Для Meta функция Product Catalogs в Wevion показывает собственную диагностику каталога Meta и ошибки загрузки, разделённые на проблемы, которые нужно исправить, и возможности, а также match rate событий пикселя на компьютерах, мобильных и планшетах. Она перечисляет товары, отклонённые Meta, с причинами, которые указала Meta, позволяет запросить повторную проверку и ведёт журнал каждой плановой загрузки фида. Каталоги TikTok остаются в Catalog Manager, а фиды Google в Merchant Center. Если вы запускаете много каталожных кампаний сразу, посмотрите, как это сделал один магазин, в нашей истории о запуске каталога на 1000 строк.

Попробовать можно на собственном каталоге с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Главное

• Ищите причину от данных вниз: каталог, события, товары и только потом кампания.
• ID пикселя должны совпадать с ID каталога на всех платформах. Meta обозначает проблему кодом, например INVALID_CONTENT_ID или MISSING_EVENT.
• Читайте причину отклонения до обжалования: Meta даёт одну дополнительную проверку на товар, TikTok 50 обжалований в месяц.
• Товары не в наличии не показываются в рекламе Meta, а TikTok нужны минимум 4 одобренных товара в наличии.
• У расхождений цен в Google пять частых причин, а постоянные расхождения могут привести к блокировке.
• Проверяйте наборы товаров, группы товаров и обучение только тогда, когда данные чистые.