Каталожная реклама TikTok: как настроить каталог и запустить кампанию

Каталожная реклама TikTok показывает товары из вашего каталога внутри видео и карусельных объявлений, а система показа TikTok подбирает их под каждого зрителя. На странице TikTok о каталожной рекламе отмечено, что раньше этот формат назывался Video Shopping Ads, или VSA. Настройка состоит из четырёх частей: каталог, события пикселя, которые с ним совпадают, видео и кампания продаж.

Если вы уже запускаете каталожную рекламу в Meta, многое покажется знакомым. Наш базовый гайд по каталожной рекламе Meta разбирает те же идеи там, а гайд по каталожной рекламе для fashion-брендов разбирает размеры, цвета и остатки. О структуре кампаний в TikTok в целом читайте в гайде по структуре рекламных кампаний TikTok.

Что такое каталожная реклама TikTok?

Каталожная реклама в TikTok представляет собой рекламу продаж, которая берёт товары, изображения, цены и видео из вашего каталога и показывает каждому зрителю товары, которые он с наибольшей вероятностью купит. Обзор каталогов TikTok описывает версию Smart+ как показ «персонализированных креативов для каждого покупателя на основе вашей библиотеки товаров».

В TikTok есть два пути, и их легко перепутать:

• Каталог как источник товаров: товары хранятся в каталоге TikTok, а покупатели переходят на ваш сайт. Именно этот путь разбирает гайд.
• TikTok Shop: товары продаются внутри TikTok и идут через отдельный сценарий Video Shopping Ads для TikTok Shop.

Собственное исследование TikTok объясняет, зачем брендам это нужно. Его страница e-commerce решений ссылается на исследование Commerce Landscape Study 2024 года, проведённое вместе с Ipsos, в котором 64% пользователей TikTok сказали, что покупали что-то после рекламы или товарного контента на платформе. Это исследование, заказанное самим TikTok, поэтому воспринимайте его как контекст, а не как прогноз для вашего магазина.

Что нужно подготовить перед стартом?

Прежде чем создавать каталожную кампанию в TikTok, должны быть готовы три вещи, и отсутствие любой из них чаще всего тормозит первый запуск. Чек-лист подготовки TikTok и связанные справочные страницы перечисляют их:

1. Не меньше четырёх товаров в каталоге, которые есть в наличии, одобрены и активированы.
2. Пиксель TikTok или Events API, которые отправляют ViewContent, AddToCart и CompletePayment с content_id для каждого товара.
3. Видео. TikTok рекомендует не меньше шести для каталожной кампании.

TikTok Shop не нужен. Если вы ведёте клиентские аккаунты, сначала создайте каталог в правильном Business Center: наш гайд по TikTok Business Center для агентств объясняет, кто какими активами должен владеть.

Как создать каталог в TikTok

Создание каталога в TikTok занимает несколько минут, но две настройки потом просто так не исправить, поэтому определитесь с ними до начала. Гайд TikTok по созданию каталога описывает шаги:

1. В TikTok Ads Manager нажмите Assets, затем Catalog и создайте новый каталог.
2. Введите название каталога.
3. Выберите валюту по умолчанию. TikTok указывает, что она должна совпадать с валютой ваших товаров.
4. Выберите локацию таргетинга. TikTok указывает, что это единственная локация, на которую можно таргетировать объявления с товарами этого каталога.
5. Добавьте товары одним из трёх способов: Manually Add, Data Feed Schedule из онлайн-файла или Upload File по шаблону TikTok.

В шаблоне 9 обязательных и 27 необязательных полей товара. Поддерживаются форматы CSV, XML (RSS), XML (Atom), ZIP и GZ, с файлами до 50 ГБ и меньше чем 20 миллионами товаров. Если вы работаете на платформе для магазинов, обзор каталогов TikTok перечисляет десять партнёрских интеграций, включая Shopify, WooCommerce, BigCommerce и PrestaShop, через которые можно создать каталог.

Рекомендации TikTok по качеству каталога добавляют несколько правил, которым стоит следовать с первого дня:

• Изображения или видео не меньше 500 на 500 пикселей, в JPEG или PNG.
• Названия короче 150 символов, с ключевой информацией в начале.
• Общий item_group_id для всех вариантов одного товара, при этом у каждого варианта свой sku_id.
• Ежедневное обновление каталога.

Как подключить события пикселя и проверить match rate?

Каталожная реклама в TikTok учится на вашем сайте, только если события пикселя можно привязать к товарам в фиде. Гайд TikTok по match rate указывает, что Catalog Manager поддерживает для этого три типа событий: ViewContent, AddToCart и CompletePayment.

Главное правило: content_id в ваших событиях должен быть в том же формате, что и SKU ID в каталоге. Если каталог использует SKU вариантов, а пиксель отправляет ID родительских товаров, match rate проваливается.

После подключения источника событий проверьте показатель в разделе Event Sources в Catalog Manager. TikTok пишет, что новому подключению может понадобиться несколько дней, чтобы стабилизироваться, что показатель должен оставаться примерно одинаковым в 7-дневном окне, а колебания на 20% вверх или вниз могут указывать на ошибку настройки. Страница рекомендаций TikTok советует подтягивать показатель к 100%.

Как добавить видео каталога?

Видео каталога является видеоформатом TikTok для каталожной рекламы, и именно на нём держится большая часть креативной работы в каталожной кампании TikTok. Гайд TikTok по видео каталога описывает шаги:

1. В TikTok Ads Manager откройте Catalog Manager через Tools и выберите свой каталог.
2. Откройте Videos и добавьте видео: загрузите новые, импортируйте из Ads Manager или выберите рекомендованные видео из прошлых каталожных кампаний.
3. Нажмите Select products и ищите по SKU ID, названию, бренду, SPU ID или ID товара.
4. Сохраните.

В некоторых случаях привязка происходит автоматически. Гайд TikTok по настройке каталога в Smart+ говорит, что при 20 товарах и меньше все SKU привязываются к каждому видео, а при большем числе TikTok пытается подобрать наиболее релевантные товары.

Видео, которые работают в TikTok, выглядят нативно: вертикальный формат, товар в использовании, хук в первые секунды. Если в магазине есть только студийные снимки, наш гайд по ИИ-фото товаров для рекламы показывает, как получить больше ракурсов и короткие ролики без новой съёмки.

Как запустить каталожную кампанию в TikTok

Когда каталог, события и видео готовы, запуск кампании оказывается самой короткой частью работы. Гайд TikTok по настройке каталога в Smart+ перечисляет шаги:

1. В Ads Manager откройте Campaign и нажмите Create.
2. Выберите Sales, затем Website.
3. Выберите Smart+ campaign.
4. В разделе Catalog включите Use catalog и выберите свой каталог.
5. Выберите товары: All products, Product set или до 20 конкретных товаров.
6. Добавьте креативы: изображения и видео из каталога, собственные загрузки или Spark Ads из авторизованных постов TikTok.
7. Добавьте URL перехода и опубликуйте. Объявления и товары каталога сначала проходят проверку.

Начинайте со всех товаров или широкого набора, если у вас нет явной причины сужать. Страница e-commerce решений TikTok говорит, что формат может «охватывать новые аудитории и возвращать существующие с намерением купить», поэтому одна хорошо наполненная кампания часто даёт больше, чем несколько скудных. Наш гайд по автоматическим правилам TikTok Ads разбирает, какие ограничители поставить после запуска.

Как устранить проблемы каталожных кампаний TikTok

Когда каталожная кампания в TikTok не откручивает бюджет, причина обычно выше по цепочке, в каталоге или событиях. Проверяйте по порядку:

• Меньше четырёх подходящих товаров. Товары не в наличии, отклонённые или неактивные не считаются.
• Несовпадение валюты. Валюта каталога должна совпадать с ценами ваших товаров.
• Неверная локация таргетинга. Кампания может таргетироваться только на локацию, заданную в каталоге.
• Низкий match rate. Сверьте формат content_id с SKU ID каталога и проверьте, правильно ли назван параметр.
• Слишком мало видео. Меньше шести видео дают системе мало материала для сопоставления с товарами.
• Устаревший фид. Цены и остатки, отстающие от сайта, отправляют покупателей к товарам, которые вы уже не продаёте, или по неверной цене. TikTok рекомендует обновлять каталог каждый день.

Каталожная реклама TikTok рядом с Meta

Большинство e-commerce брендов запускают каталожную рекламу в TikTok параллельно с Meta, и сложнее всего честно их сравнивать, когда каждая платформа живёт в своём рекламном кабинете со своей атрибуцией.

Wevion подключает TikTok, Meta, Google, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы с OAuth, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты всех платформ в одном дашборде рядом с заказами из Shopify или WooCommerce, поэтому каталожные кампании TikTok и Meta можно читать рядом.

Каталожные инструменты Wevion, включая диагностику, наборы товаров и аудитории товаров, работают с Meta, поэтому каталог TikTok по-прежнему живёт в Catalog Manager TikTok. Для видео, которые просит TikTok, Feed Enrichment, который сейчас находится в бете, делает 5-секундное видео товара в формате 9:16 или 1:1 из фотографий, которые у вас уже есть; сохранённые результаты можно скачать и загрузить в Catalog Manager. Чтобы сравнить, как две платформы работают для вашего магазина, дальше стоит прочитать наш бенчмарк рекламы TikTok и Meta. Попробовать Wevion можно с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro, без карты при регистрации.

Главное

• Каталожной рекламе в TikTok, раньше Video Shopping Ads, нужны каталог, совпадающие события пикселя и видео; TikTok Shop не требуется.
• Внимательно задайте валюту каталога и локацию таргетинга: валюта должна совпадать с вашими ценами, а объявления можно таргетировать только на эту локацию.
• Значения content_id в пикселе должны быть в том же формате, что и SKU ID каталога, во всех событиях ViewContent, AddToCart и CompletePayment.
• Добавьте не меньше шести видео и привяжите их к товарам в Catalog Manager.
• Запускайте через Sales, Website и Smart+ с включённым каталогом, начиная с широкого охвата, прежде чем сужать до наборов товаров.