Реклама в Google Shopping: как она работает в 2026 году

Реклама в Google Shopping состоит из товарных объявлений с изображением, заголовком, ценой и названием магазина, которые появляются в Google Поиске, на вкладке «Покупки» и в Google Картинках. Ключевые слова здесь не используются. Google читает товарные данные, которые вы отправляете в Merchant Center, и сам решает, каким запросам соответствует каждый товар, поэтому качество фида задаёт потолок для любой кампании, построенной на нём.

Этот гайд только про Google. Чем Performance Max отличается от Advantage+ в Meta, читайте в сравнении Performance Max и Advantage+. Сам фид, поле за полем и платформа за платформой, разобран в нашем гайде по оптимизации товарного фида.

Как работает реклама в Google Shopping?

Реклама в Google Shopping сопоставляет запросы с товарами из вашего фида в Merchant Center и показывает визуальную карточку для каждого совпадения. Обзор товарных объявлений от Google говорит, что они "use your existing Merchant Center product data (not keywords) to decide how and where to show your ads", то есть решают, как и где показываться, по вашим товарным данным из Merchant Center, а не по ключевым словам.

Схема состоит из трёх частей:

1. Google Merchant Center хранит ваши товарные данные. Google перевёл все аккаунты на обновлённую версию, которая тогда называлась Merchant Center Next, к 30 сентября 2024 года, согласно FAQ о переходе. Позже Google убрал «Next», и в справке продукт называется Google Merchant Center.
2. Google Ads хранит кампании. Прежде чем создать торговую кампанию, нужно связать два аккаунта.
3. Тип кампании: Standard Shopping или Performance Max.

Стандартные торговые кампании (Standard Shopping) оплачиваются за клик и могут показываться на вкладке «Покупки», рядом с результатами Google Поиска, в Google Картинках и на сайтах поисковых партнёров, если вы их включили.

Что Merchant Center требует от фида?

Merchant Center требует для каждого товара короткий список обязательных атрибутов, а также идентификаторы и данные о вариантах, которые зависят от типа товара. Справочником служит спецификация товарных данных Google. По состоянию на ноябрь 2026 года она задаёт такие правила:

От большинства проблем избавляют две детали. Рекомендации Google по заголовкам говорят, что покупатели "will usually notice only the first 70 or fewer characters", то есть обычно замечают только первые 70 символов или меньше, поэтому тип товара, бренд и ключевой вариант ставьте в начало. А правила для изображений запрещают рекламный текст, водяные знаки и рамки, с 31 января 2027 года требуют для всех товаров не меньше 500 на 500 пикселей и рекомендуют 1500 на 1500 или больше.

Standard Shopping или Performance Max?

Standard Shopping и Performance Max используют один и тот же фид Merchant Center, но различаются охватом, контролем и объёмом нужных данных. Performance Max может показываться на ресурсах Google, включая Shopping, Картинки и YouTube, и добавляет к фиду текстовые, графические и видеообъекты. Standard Shopping показывает только товарные объявления и даёт больше рычагов.

Если одни и те же товары есть в кампаниях обоих типов, страница Google о том, как Performance Max взаимодействует с другими кампаниями, говорит, что приоритет получает кампания с наивысшим Ad Rank. Раньше Google давал Performance Max автоматический приоритет над Standard Shopping, поэтому в статьях, написанных до изменения, это может ещё встречаться.

Частая схема для магазина с несколькими сотнями товаров: Performance Max для проверенных бестселлеров со стабильной историей конверсий и Standard Shopping для новинок, распродажи остатков и товаров, где нужен жёсткий потолок цены клика. Если вы сравниваете каналы по прибыли, а не по выручке, наш гайд POAS или ROAS объясняет, почему эти метрики могут давать разную картину.

Как ставить ставки в торговых кампаниях?

Ставки в Shopping работают лучше всего, когда цель вытекает из вашей маржи, а не из круглого числа. Standard Shopping предлагает ручную CPC и три автоматические стратегии, перечисленные на странице Google об автоматических ставках для Shopping:

• Maximize clicks не требует конверсий. Используйте её, чтобы собрать данные в новом аккаунте.
• Target ROAS требует конверсий. Google стремится к заданной рентабельности расходов на рекламу.
• Maximize conversion value требует конверсий. Google тратит бюджет так, чтобы получить максимальную ценность.

Задавайте Target ROAS от точки безубыточности. Если товар за €60 оставляет вам €24 после себестоимости, доставки и комиссий, его маржинальный доход составляет 40%, и он выходит в ноль при ROAS 60 ÷ 24 = 2,5, или 250%. Цель 300% оставляет запас прочности. Наш калькулятор ROAS безубыточности считает то же самое по вашим цифрам.

На ручной CPC идите от тех же цифр в обратную сторону. Если на одну продажу за €60 можно потратить до €12, а товар конвертируется один раз на 40 кликов, ваша максимальная CPC составляет €12 ÷ 40 = €0,30.

Как работают группы товаров?

Группы товаров позволяют стандартной торговой кампании разделить каталог так, чтобы разные товары получали разные ставки. Каждая группа объявлений начинается с одной группы «Все товары», которую вы делите по атрибутам из фида. Страница Google о группах товаров называет восемь: ID товара, бренд, категория, тип товара, состояние, custom labels, канал и эксклюзивность канала.

Ограничения, которые стоит знать:

• До 7 уровней деления в группе товаров, в любом порядке.
• До 5000 групп товаров в группе объявлений.
• Ставки задаются только для групп, которые дальше не делятся.
• Товары вне активных групп получают статус «Исключено» и не показываются.

Custom labels дают самое полезное деление, потому что их значения задаёте вы. Простая схема для магазина на 600 товаров:

С помощью приоритета кампаний можно запустить товары распродажи в кампании с высоким приоритетом и низкими ставками, а всё остальное оставить в кампании с низким приоритетом. Страница Google о приоритете кампаний говорит, что за товар делает ставку кампания с наивысшим приоритетом, в которой он есть, а следующая вступает, только когда бюджет первой закончился. Новые кампании создаются с низким приоритетом.

Какие отклонения останавливают показ товаров?

Большинство отклонений в Shopping возникает, когда фид расходится с сайтом, когда не хватает идентификаторов или когда изображения нарушают правила. Merchant Center показывает затронутые товары в разделе Products, в представлении Needs attention. Чаще всего магазины сталкиваются с такими проблемами:

• Несовпадение цены товара. Страница Google о расхождении цен называет причины: фид обновляется реже сайта, неверная структурированная разметка, цены добавляются через JavaScript после загрузки страницы, неправильно заданы даты распродажи или часовые пояса, минимальный объём заказа. Google предупреждает, что постоянные расхождения "may lead to an account suspension", то есть могут привести к блокировке аккаунта.
• Несовпадение наличия. В фиде товар в наличии, а на странице распродан, или наоборот.
• Ограниченная эффективность из-за отсутствия идентификаторов. Страница Google об исправлении идентификаторов просит указать бренд плюс GTIN или MPN.
• Неверный GTIN. У значения неправильная контрольная цифра или формат, который не является корректным GTIN. Страница Google о GTIN говорит никогда не угадывать и не придумывать его.
• Проблемы с изображениями. Рекламные надписи, водяные знаки, заглушки и рамки.

После исправления запросите проверку сайта. Google пишет, что она может занять до 12 часов. Автоматическое обновление товаров, включённое по умолчанию, тоже может исправлять цену, цену со скидкой, наличие и состояние по разметке страницы товара. Для кросс-платформенной диагностики, которая охватывает и Meta с TikTok, читайте наш гайд по устранению проблем с каталожной рекламой.

Как измерять рекламу в Google Shopping?

Чтобы правильно измерять торговые объявления, нужно отслеживать покупки с ценностью, потому что Target ROAS и Maximize conversion value оптимизируются только на то, что вы им передаёте. Отслеживайте покупки тегом Google или через Google Tag Manager, передавайте сумму заказа и используйте ту же валюту, что и в фиде.

Следующий шаг: конверсии с данными корзины. Они показывают проданные товары, размер корзины и средний чек, а если добавить себестоимость в данные Merchant Center, считают и валовую прибыль. Важнее всего одно правило: ID товаров в теге конверсии должны точно совпадать с атрибутом id в фиде.

Читайте цифры Google рядом с заказами магазина. Каждая рекламная платформа засчитывает конверсии по своим правилам, поэтому сумма по Google и Meta обычно больше ваших реальных продаж.

Где здесь Wevion

Аккаунт Shopping редко работает в одиночку. Те же товары обычно крутятся в каталожной рекламе Meta и TikTok, и вопрос бюджета звучит так: какой канал лучше отработает следующий евро.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты для всех аккаунтов в одном окне, так что кампании Shopping и Performance Max видны рядом с каталожными кампаниями Meta и TikTok.

В Google Ads можно настроить правила автоматизации, которые ставят кампании на паузу или включают их, меняют бюджеты на заданный процент или просто присылают оповещение, когда метрика пересекает порог, с периодом ожидания и дневным лимитом срабатываний. Наш гайд по автоматическим правилам Google Ads объясняет, как задавать пороги. Аналитика прибыльности, сейчас в бете, ставит заказы Shopify или WooCommerce рядом с расходом. Сам фид Shopping остаётся в Google Merchant Center: инструменты Wevion для каталогов работают с каталогами Meta, а не с фидами Google.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Главное

• Реклама в Google Shopping работает на товарных данных Merchant Center, а не на ключевых словах, поэтому потолок задаёт фид.
• Каждому товару нужны id, title, description, link, image link, availability и price, а также brand и GTIN, где они применимы.
• Ставьте самые важные слова в первые 70 символов заголовка.
• Performance Max охватывает больше инвентаря; Standard Shopping даёт группы товаров, приоритет и ручные ставки. Если в обеих кампаниях одни и те же товары, показывается та, у которой выше Ad Rank.
• Задавайте Target ROAS от безубыточности: при марже 40% нижняя граница составляет 250%.
• Исправляйте расхождения в цене и наличии в источнике, затем запрашивайте проверку.