Автоматические правила Google Ads: настройка, ограничения и альтернативы

Автоматические правила Google Ads – это способ без кода вносить изменения в аккаунт по расписанию или при выполнении условия: поставить на паузу ключевое слово, которое сжигает деньги, остановить кампанию до перерасхода, включить акцию в полночь и выключить её через два дня. Они живут внутри Google Ads, ничего дополнительно не стоят и настраиваются за несколько минут. Но у них есть жёсткие ограничения, на которых многие спотыкаются, особенно в аккаунтах со Smart Bidding.

В этом гайде разобрано, как работают встроенные правила, какие ограничения описывает сам Google, чем правила отличаются от скриптов Google Ads и Smart Bidding, шесть рецептов, которые можно скопировать, и момент, когда внешний движок правил начинает окупаться. Если вы работаете и с Meta, наш пошаговый гайд по автоматизации правил в Meta Ads станет парным материалом для этой платформы.

Как работают автоматические правила

У правила пять частей, и заполняются они каждый раз в одном и том же порядке.

Где. Правила находятся в меню «Инструменты», на странице «Правила» (в некоторых версиях меню она в разделе «Массовые действия»). Начать можно и из таблицы: выделите кампании, ключевые слова или объявления, нажмите «Изменить», затем «Создать автоматическое правило», как описано на странице Google о настройке автоматических правил.

Какие объекты. Сначала вы выбираете категорию правила, например правила для ключевых слов, затем тип правила, например изменение ставок для ключевых слов. Справка Google охватывает правила для кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов, а также правила для групп ресурсов в Performance Max и для групп объявлений в кампаниях для приложений. Управляющие аккаунты тоже могут запускать правила по клиентским аккаунтам.

Какие действия. Google описывает правила как способ менять «статус объявлений, бюджет, ставки и другое». На практике это включение или приостановка элементов, повышение или понижение бюджетов и ставок, смена ярлыков, изменение конечных URL или просто отправка письма. На странице с типичными сценариями есть разобранные примеры для каждого случая.

Условия и диапазон данных. Условия отбирают элементы, которые затронет правило, например цена за конверсию выше заданного значения при не менее чем 1 000 показов. Настройка «Использовать данные за» задаёт окно анализа: тот же день, предыдущий день, предыдущая неделя, последние 14 или 30 дней или текущий месяц.

Частота и email. Вы выбираете, когда запускается правило: один раз в указанные дату и время, ежедневно или еженедельно. Настройка результатов по email позволяет получать отчёт о том, что изменилось, или отключить письма. Правило, которое только отправляет письма, нужно приостановить, чтобы письма перестали приходить, как отмечает Google на своей странице о письмах правил.

Перед сохранением используйте предварительный просмотр. В советах по автоматическим правилам Google пишет, что предпросмотр «не вносит постоянных изменений в аккаунт», и советует начинать с однократного запуска, чтобы увидеть реальный эффект, прежде чем делать правило регулярным.

Ограничения, о которых нужно знать

Встроенные правила задуманы простыми, и эта простота проявляется в нескольких местах.

• Время выполнения приблизительное. Стандартное время – «в течение 2 часов после срабатывания условий», так что правило на 9:00 может выполниться и в 11:00. Не стройте на этом точную логику внутри дня.
• Нет приоритетов между правилами. Google прямо пишет, что правила не умеют выстраиваться по приоритету. Правила, которые затрагивают одни и те же элементы в одно время, выполняются все, и это «может привести к ошибкам». Решение – разнести время запуска, чтобы самое раннее правило срабатывало первым.
• У отмены есть границы. Через историю версий можно отменить правила для кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов, но только последние изменения каждого правила; у правил, которые только отправляют письма, отменять нечего, более поздние ручные правки сохраняются, а повторить отменённое нельзя, согласно странице об управлении правилами.
• Некоторые элементы доступны только для чтения. В кампаниях, нацеленных одновременно на поисковую и контекстно-медийную сеть, правило уровня кампании может отслеживать ключевые слова, но не менять их, а группы объявлений в КМС принимают изменения только по своему параметру ставок, как объясняет страница об исправлении проблем с автоматическими правилами.
• Лимиты управляющих аккаунтов. В управляющем аккаунте может быть 100 активных правил на пользователя, правила могут работать максимум по 1 000 аккаунтов, а время запуска определяется часовым поясом управляющего аккаунта, согласно странице Google о правилах в управляющих аккаунтах.
• Задержка конверсий. «Конверсия может произойти через много дней после клика». Правило, которое смотрит на вчерашние конверсии, будет оценивать ключевые слова по неполным данным. Для правил на основе конверсий Google рекомендует более длинные периоды.
• Только одна платформа. Правило Google видит данные Google. Оно не может сравнить вашу цену покупки с Meta или проверить маржу в магазине. У правил TikTok та же граница, как показывает наш гайд по автоматическим правилам TikTok Ads.

Правила, скрипты и Smart Bidding

Эти три инструмента часто воспринимают как конкурентов. Правильнее видеть в них слои, каждый под свою задачу.

Скрипты. Google называет скрипты «бессерверной платформой автоматизации» на современном JavaScript. Они умеют строить отчёты через GAQL, подключаться к Google Таблицам и внешним API и запускаться «ежечасно, ежедневно, еженедельно, ежемесячно или по запросу», согласно руководству по началу работы со скриптами. Страница с лимитами скриптов ограничивает выполнение для одного аккаунта 30 минутами, а число авторизованных скриптов в аккаунте – 250. Берите скрипты, когда правило не может выразить нужную логику, например «поставить на паузу любое ключевое слово, расход которого вдвое выше его среднего за 90 дней».

Smart Bidding. Страница Google об автоматическом назначении ставок описывает Smart Bidding как стратегии, которые «назначают ставки для каждого отдельного аукциона, а не несколько раз в день», с учётом сигналов вроде устройства, местоположения и времени суток. Правило, которое правит ставки раз в день, с этим не сравнится, поэтому в кампаниях со Smart Bidding не подпускайте правила к ставкам.

Для большинства аккаунтов работает простое разделение: Smart Bidding отвечает за ставки, правила – за страховочные ограничения и календарь, скрипты – за всё нестандартное. Наш обзор движков правил для Meta и Google разбирает сторонний слой, который стоит над всеми тремя.

Шесть рецептов для копирования

Каждый рецепт ниже повторяет схему из собственных примеров Google. Подстройте пороги под свою маржу, сделайте предпросмотр и запустите один раз, прежде чем делать правило регулярным.

1. Пауза для слабых ключевых слов

• Тип: правило для ключевых слов, приостановка ключевых слов
• Условия: цена за конверсию выше вашего CPA безубыточности и число конверсий выше минимума, чтобы выборка была значимой
• Данные: последние 30 дней
• Частота: ежедневно

В собственном примере Google для этого используется окно в 30 дней. Короткое окно наказывает ключевые слова, которые конвертируют с задержкой.

2. Пауза для объявлений с низким CTR

• Тип: правило для объявлений, приостановка объявлений
• Условия: CTR ниже вашего минимума и показов больше 1 000
• Данные: последние 14 дней
• Частота: ежедневно

Условие по показам не даёт правилу остановить новое объявление на первых нескольких сотнях показов.

3. Месячный лимит бюджета

• Тип: правило для кампаний, приостановка кампаний
• Условия: расход в этом месяце выше вашего месячного потолка
• Данные: этот месяц
• Частота: ежедневно

Добавьте к нему второе правило, которое включает те же кампании 1-го числа месяца. Больше схем с лимитами – в нашем гайде о правилах автоматизации для ограничения расхода.

4. Оповещение о расходе

• Тип: правило для кампаний, отправка письма
• Условия: расход за сегодня выше заданной суммы
• Данные: тот же день
• Частота: ежедневно, около полудня

Оповещение ничего не меняет, поэтому это самое безопасное первое правило в новом аккаунте.

5. Бюджет по дням недели

• Тип: два правила для кампаний
• Правило A: рано утром в ваш самый сильный день повысить бюджеты на 50%
• Правило B: в конце этого дня понизить их на 33,3%

Понижение на 33,3% после повышения на 50% возвращает бюджет к исходному уровню. Задайте для правила A максимальный бюджет.

6. Включение и выключение сезонной акции

• Тип: два правила для объявлений или кампаний, частота «один раз»
• Правило A: включить объявления или кампанию акции в дату и время старта
• Правило B: приостановить их в дату и время окончания

Если вы работаете со Smart Bidding и ждёте сильного скачка коэффициента конверсии во время распродажи, Google также предлагает корректировки с учётом сезонности. По словам Google, они подходят для коротких событий длиной от одного до семи дней, и использовать их рекомендуется, «только если вы ожидаете значительных изменений коэффициента конверсии». Правила отвечают за включение и выключение, а корректировка подсказывает стратегии ставок, чего ждать.

Типичные ошибки

Борьба со Smart Bidding. Ежедневное правило для ставок в кампании с целевой ценой за конверсию работает против системы, которая назначает ставку в каждом аукционе. Если CPA слишком высокий, поменяйте цель. Google отмечает, что изменение цели «не запускает статус обучения» и что стратегия «сразу реагирует на любое изменение цели», согласно странице о том, как обучаются алгоритмы назначения ставок.

Пересекающиеся правила. Одно правило повышает бюджет, потому что ROAS хороший, а другое ставит кампанию на паузу, потому что расход превысил лимит. Приоритетов нет, поэтому срабатывают оба. Оставьте за каждым объектом и метрикой одно правило и разносите расписания там, где пересечения не избежать.

Оценка по вчерашним конверсиям. Из-за задержки конверсий короткие окна выглядят хуже реальности. Для всего, что завязано на конверсии, используйте окно от 14 до 30 дней.

Нет нижних и верхних границ. Google советует задавать «минимальные и максимальные значения для ставок и бюджетов». Без них еженедельное правило +15% будет накапливать эффект месяцами.

Снижение ставок при низком CTR. Google предупреждает, что так можно запустить замкнутый круг: более низкая ставка опускает объявление ниже, CTR падает ещё сильнее, и правило срабатывает снова.

Те же схемы вредят и на других платформах, как показывает наш список ошибок в правилах автоматизации Meta.

Когда помогает внешний движок правил

Встроенные правила хорошо подходят, когда один человек ведёт один аккаунт Google и каждое решение зависит только от данных Google. За эти рамки выводят три ситуации.

Вы сравниваете платформы. Если вы хотите переносить бюджет из Google в Meta, когда в Google растёт цена покупки, правило Google не видит второй стороны. Наш фреймворк распределения бюджета между Google и Meta объясняет само решение, а движок правил, который читает обе платформы, может применять его по расписанию.

Вы хотите сначала протестировать. Предпросмотр показывает, какие элементы подходят под условия сейчас. Dry run, который проверяет правило на ваших данных до включения, – более надёжная привычка, особенно для правил по бюджету.

Вы управляете по прибыли. Ценность конверсии – это не маржа. Если данные магазина говорят, что товар едва выходит в ноль, правило по ROAS в Google всё равно будет его масштабировать.

Здесь и пригодится Wevion. Правила Wevion срабатывают по заданным вами условиям и по умолчанию проверяют их каждые 30 минут, интервал можно сократить до 15. Любое правило можно прогнать в dry run до того, как оно что-то изменит, а шаблоны создаются на паузе, так что ничего не запустится, пока вы этого не решите. Правила со сравнением платформ, сейчас в бете, охватывают Meta, Google, TikTok и Taboola, например урезают бюджет Google, когда его ROAS опускается ниже, чем в Meta. Данные синхронизируются примерно каждые 15 минут, а Wavo, ИИ-копилот, предлагает изменения вроде паузы или переноса бюджета, которые выполняются только после вашего подтверждения. Наш подробный разбор правил автоматизации Wevion показывает конструктор, а гайд об управлении рекламой на нескольких платформах описывает процесс шире.

Встроенные правила Google и внешний движок могут работать и параллельно: простые страховочные правила только для Google оставьте в Google Ads, а кросс-платформенную логику и логику на основе прибыли соберите в одном месте, чтобы два набора никогда не трогали одну и ту же настройку.

С чего начать

Начните с одного оповещения о расходе только по email, затем добавьте правило паузы для ключевых слов с окном в 30 дней и сделайте предпросмотр. Когда оба ведут себя как надо, добавьте лимит бюджета и календарные правила, разнеся их хотя бы на несколько часов. Ставки оставьте Smart Bidding, если только вы не работаете с ручным назначением ставок (ручной CPC).

Если вашим правилам нужно видеть больше, чем Google, попробуйте Wevion в рамках 14-дневного бесплатного пробного периода на плане Pro, карта не нужна, и прогоните своё первое кросс-платформенное правило в dry run на своих аккаунтах.