Калькулятор ROAS безубыточности: формула, пример и целевой ROAS
Priya Raghunathan
Менеджер по performance в e-commerce
Калькулятор ROAS безубыточности отвечает на один вопрос: сколько выручки должен вернуть каждый евро рекламного расхода, чтобы продажа перестала приносить убыток? Ниже этой границы каждый заказ с рекламы обходится дороже, чем оставляет. Выше неё реклама начинает окупаться. Специальный софт для расчёта не нужен, хватит таблицы с шестью входными данными.
Подвох в том, какую маржу вы в неё подставляете. Большинство быстрых калькуляторов берут валовую маржу и ставят границу слишком низко. В этом гайде шаг за шагом собираем честную версию с разобранным примером. Если вы ещё не разбирались, почему цифры платформ расходятся с остатком на счёте, начните со статьи о том, почему ROAS не совпадает с прибылью.
Коротко
ROAS безубыточности равен 1, делённой на вашу маржу в виде десятичной дроби, поэтому ответ зависит от того, какую маржу вы берёте. Быстрая версия использует валовую маржу. Точная использует маржинальную прибыль, из которой вычитаются ещё доставка, платёжные комиссии, упаковка и ожидаемые возвраты. При маржинальной прибыли 48 процентов ROAS безубыточности равен 1 ÷ 0,48, примерно 2,1.
Что такое ROAS безубыточности?
ROAS безубыточности представляет собой такой return on ad spend, при котором маржа от продаж с рекламы ровно покрывает деньги, потраченные на эту рекламу. В этой точке реклама не приносит ни прибыли, ни убытка, если не считать постоянных затрат.
Логика короткая. Если после переменных затрат у вас остаётся 40 центов с каждого евро выручки, чтобы вернуть €1 рекламного расхода, нужно €2,50 выручки. Значит:
- ROAS безубыточности = 1 ÷ маржа %
Маржа 50 процентов даёт ROAS безубыточности 2,0. Маржа 25 процентов даёт 4,0. Чем тоньше маржа, тем выше планка, которую должна взять реклама.
Валовая маржа или маржинальная прибыль: что подставлять в калькулятор?
От маржи, которую вы подставляете, зависит, защищает вас результат или льстит вам, поэтому выбирайте её внимательно, прежде чем доверять расчёту. Распространены две версии:
- Валовая маржа = (цена − себестоимость товара) ÷ цена. Быстро и просто, но игнорирует все затраты между складом и покупателем.
- Маржинальная прибыль = (чистая выручка − все переменные затраты) ÷ чистая выручка. Corporate Finance Institute определяет маржинальную прибыль как выручку от продаж за вычетом переменных затрат и относит к ним затраты на доставку заказов покупателям.
Для интернет-магазина переменные затраты на заказ обычно включают:
- себестоимость товара, включая входящую логистику и пошлины
- доставку заказа, которую оплачиваете вы
- комиссии за обработку платежей
- упаковку и комплектацию заказа
- резерв на возвраты и рефанды
Не включайте рекламный расход в маржу, ведь именно с ним вы сравниваете ROAS безубыточности. Постоянные затраты тоже не включайте: зарплаты, аренда и софт не растут с каждым дополнительным заказом. Наш гайд по маржинальной прибыли в e-commerce подробно разбирает эти уровни.
Как собрать калькулятор ROAS безубыточности в таблице?
Для калькулятора нужна одна строка входных данных на товар, одна формула для маржинальной прибыли и одно деление в конце. Цифры ниже приведены только для иллюстрации: они подобраны, чтобы показать метод, и не взяты из реального магазина. Цены без НДС.
| Входные данные | Значение | Примечание |
|---|---|---|
| Цена продажи | €60,00 | после средней скидки |
| Себестоимость товара | €18,00 | полная себестоимость единицы с доставкой до склада |
| Доставка, которую платите вы | €6,00 | в среднем на заказ |
| Платёжные комиссии | €1,15 | 1,5% + €0,25 |
| Упаковка и комплектация | €1,00 | на заказ |
| Резерв на возвраты | €4,80 | 8% от цены, допущение |
| Маржинальная прибыль с заказа | €29,05 | до рекламного расхода |
Строка с платёжной комиссией использует опубликованную ставку Stripe для стандартных карт из ЕЭЗ: 1,5% + €0,25. У вашего провайдера и набора карт цифры будут другими, поэтому берите реальные счета.
Теперь сравните два калькулятора рядом:
| Метод | Маржа | ROAS безубыточности |
|---|---|---|
| Валовая маржа: (€60 − €18) ÷ €60 | 70,0% | 1 ÷ 0,700 = 1,43 |
| Маржинальная прибыль: €29,05 ÷ €60 | 48,4% | 1 ÷ 0,484 = 2,07 |
Калькулятор на валовой марже говорит, что любой ROAS выше 1,43 прибылен. Калькулятор на маржинальной прибыли говорит, что нужно 2,07. Кампания с ROAS 1,8 на первом листе выглядит победителем, а на втором теряет около €4,30 на каждом заказе, ещё до выплаты хоть одной зарплаты.
В самой таблице поместите входные данные в ячейки B2–B7 и используйте:
- Маржинальная прибыль с заказа:
=B2-B3-B4-B5-B6-B7 - Маржинальная прибыль, %:
=B8/B2 - ROAS безубыточности:
=1/B9
Почему возвраты так сильно меняют ответ?
Возвраты чаще всего забывают фаундеры, потому что рефанд приходит через несколько недель после того, как рекламная платформа уже засчитала продажу как выручку. В декабре 2024 года NRF и Happy Returns прогнозировали, что возвраты в розничной торговле США по всей отрасли достигнут $890 млрд в 2024 году.
Ваша доля возвратов может быть намного ниже или намного выше, в зависимости от категории. Одежда, где часто не угадывают с размером, находится на одном полюсе, расходные товары на другом. Берите свою долю рефандов за последние 90 дней и включайте обратную доставку, если её оплачиваете вы. В таблице выше одно только удаление резерва на возвраты снизило бы ROAS безубыточности с 2,07 примерно до 1,77.
Как задать целевой ROAS выше точки безубыточности?
Целевой ROAS находится выше точки безубыточности настолько, чтобы покрыть постоянные затраты и оставить прибыль, поэтому его задают по собственным накладным расходам, а не по бенчмарку. Формула лишь немного расширяет формулу безубыточности:
- Целевой ROAS = 1 ÷ (маржинальная прибыль % − цель по прибыли %)
Здесь цель по прибыли означает долю выручки, которую вы хотите оставить после рекламного расхода на постоянные затраты и прибыль. В нашем примере маржинальная прибыль составляет 48,4 процента:
| Цель по прибыли после рекламы | Расчёт | Целевой ROAS |
|---|---|---|
| 0% (безубыточность) | 1 ÷ 0,484 | 2,07 |
| 10% | 1 ÷ 0,384 | 2,60 |
| 15% | 1 ÷ 0,334 | 2,99 |
| 20% | 1 ÷ 0,284 | 3,52 |
В Google Ads результат вводится в процентах: цель 3,0 превращается в 300 процентов. Справочный центр Google также советует опираться на цели бизнеса и прошлый ROAS и после изменения выждать один-два цикла конверсии, прежде чем оценивать результаты.
Помогают два практических правила:
- Сравнивайте сопоставимое. ROAS платформы считает приписанную выручку до возвратов. Если ваша маржа уже включает резерв на возвраты, учитывайте это, сравнивая ROAS платформы с целевым, а лучше оценивайте blended ROAS на стороне магазина. Разницу объясняет наш гайд MER vs ROAS.
- Заранее планируйте исключение для первых заказов. Некоторые бренды допускают ROAS первого заказа ниже безубыточности, потому что за ним следуют повторные покупки. Пусть это будет письменное решение со сроком окупаемости, а не случайность.
Типичные ошибки в калькуляторах ROAS безубыточности
Большинство ошибок с безубыточностью возникает во входных данных, а не в арифметике, поэтому даже правильная формула может дать опасно неверную границу. Проверьте следующее:
- Прайсовая цена вместо цены после скидок. Промокод на 20 процентов меняет маржу, а не только конверсию.
- НДС в выручке. Он раздувает и цену, и маржу.
- Одна цифра на весь каталог. Общий ROAS безубыточности по магазину скрывает товары, которые никогда не преодолеют свою границу. Посмотрите, как их выявляет разбор прибыли по SKU.
- Расчёт один раз и навсегда. Цены поставщиков, тарифы перевозчиков и доля возвратов меняются. Пересчитывайте ежемесячно.
Чем здесь помогает Wevion
Чтобы вручную поддерживать калькулятор безубыточности в актуальном состоянии, приходится каждую неделю заново выгружать затраты и расход, а таблица устаревает в тот момент, когда меняется счёт поставщика.
Wevion подключает Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы с OAuth, подтягивает заказы и выручку из Shopify или WooCommerce рядом с этим расходом в одном дашборде и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, так что входные данные для вашей границы безубыточности уже собраны в одном месте.
Кроме того, аналитика прибыльности Wevion, которая сейчас в бете, использует себестоимость единицы товара из магазина и один раз заданные доставку и комиссии, чтобы показать прибыль, маржу и POAS, с рассчитанным POAS безубыточности. Полная настройка описана в гайде по учёту прибыли в Shopify: от ROAS к POAS.
Ключевые выводы
Пять пунктов ниже подытоживают, как собрать калькулятор ROAS безубыточности, которому можно доверять, и превратить его в целевой показатель.
- ROAS безубыточности = 1 ÷ маржа. Выбор маржи важнее самой формулы.
- Берите маржинальную прибыль после себестоимости товара, доставки, платёжных комиссий, упаковки и возвратов, а не валовую маржу.
- В иллюстративном примере переход от валовой маржи к маржинальной прибыли сдвинул ROAS безубыточности с 1,43 до 2,07.
- Целевой ROAS = 1 ÷ (маржинальная прибыль − цель по прибыли), чтобы покрыть постоянные затраты и прибыль.
- Считайте безубыточность по каждой товарной линейке и пересчитывайте ежемесячно, когда меняются затраты.
Хотите видеть затраты, заказы и рекламный расход в одном окне вместо таблицы? Начните 14-дневный бесплатный пробный период Wevion на тарифе Pro, карта не нужна.