Учёт прибыли от рекламы в Shopify: от ROAS к POAS

Учёт прибыли от рекламы в Shopify означает соединить два набора цифр, которые никогда не лежат в одном месте: сколько потратили рекламные платформы и сколько вам на самом деле оставили заказы в Shopify после скидок, возвратов, себестоимости, доставки и комиссий. ROAS пропускает вторую половину. POAS, прибыль на рекламный расход, возвращает её на место. Этот гайд показывает, где в Shopify живёт каждая цифра, как соединить её с расходом с нескольких платформ и как превратить результат в правила, по которым можно действовать.

Если сначала нужна концепция, наш разбор о том, почему ROAS не совпадает с прибылью, подробно объясняет этот разрыв, а фреймворк «заявленный ROAS против реального» показывает, как пересобрать ROAS из данных о заказах. Эта статья – практическая версия для Shopify: поля, формула, пример расчёта и решения, которые из него следуют.

Коротко

Чтобы считать прибыль от рекламы в Shopify, заполните себестоимость (cost per item) у каждого товара и варианта, возьмите из отчётов Shopify чистые продажи (после скидок и возвратов), вычтите себестоимость, оплаченную вами доставку, платёжные комиссии и другие переменные затраты, чтобы получить маржинальную прибыль, а затем разделите её на весь рекламный расход по всем платформам. Это соотношение и есть POAS. Выше 1,0 реклама окупилась прибылью; ниже 1,0 нет, что бы ни говорил ROAS.

Почему ROAS вводит магазин на Shopify в заблуждение

ROAS – это выручка, делённая на расход. Как быстрый ориентир он полезен, но в магазине на Shopify он завышает эффективность рекламы как минимум по шести причинам:

• Скидки. Промокод на 20 процентов поднимает конверсию, и ROAS может остаться прежним, хотя маржа с каждого заказа сжимается.
• Себестоимость. У двух товаров с одинаковой ценой и одинаковым ROAS себестоимость с доставкой до склада может сильно различаться. ROAS считает их равными.
• Доставка. Если доставка для клиента бесплатная, стоимость отправки с каждого заказа платите вы, а ROAS её никогда не видит.
• Платёжные комиссии. У каждого платежа картой есть комиссия за обработку. На заказ немного, за месяц много.
• Возвраты и рефанды. Рекламная платформа засчитала покупку в момент, когда она произошла. Возврат денег через три недели в её ROAS уже не попадёт.
• Налоги вроде НДС. В зависимости от того, что передаёт ваш пиксель, ценность конверсии, которую видит рекламная платформа, может включать налог, который вам никогда не принадлежал.

Добавьте поверх атрибуцию платформ, когда несколько платформ записывают на себя один и тот же заказ, и цифра в дашборде ещё дальше уходит от банковского счёта. Наш список признаков того, что ROAS нельзя доверять, – хорошая самопроверка перед стартом.

Формула POAS и маржинальная прибыль

Начните с маржинальной прибыли: денег, которые оставляет каждый заказ после затрат, растущих и падающих вместе с продажами:

Маржинальная прибыль (до рекламы) = чистые продажи − себестоимость − расходы на доставку − платёжные комиссии − прочие переменные затраты

Затем:

POAS = маржинальная прибыль до рекламы ÷ весь рекламный расход

При таком подходе точка безубыточности равна 1,0. POAS 1,3 означает, что каждый евро расхода вернулся как 1,30 маржинальной прибыли, и 0,30 остаётся на постоянные затраты и прибыль.

Некоторые команды используют второй подход: прибыль после рекламного расхода, делённая на рекламный расход, где точка безубыточности равна 0. Работают оба. Выберите один, зафиксируйте его письменно и никогда не смешивайте их в одном отчёте.

Из тех же входных данных получаются и две другие нужные цифры:

• Маржинальная прибыль в % = маржинальная прибыль до рекламы ÷ чистые продажи
• Безубыточный ROAS = 1 ÷ маржинальная прибыль в %

Если после переменных затрат остаётся 45 процентов чистых продаж, безубыточный ROAS примерно 2,2. Любой канал ниже этой планки теряет деньги на каждой продаже, которую приводит, даже если его ROAS выглядит прилично.

Где в Shopify живёт каждая цифра

Вот где искать каждый вход. Отчёты Shopify и функции тарифов со временем меняются, поэтому прежде чем что-то строить, проверьте актуальную версию своей админки и сравнение тарифов Shopify.

Себестоимость: поле cost per item

У каждого товара и варианта в Shopify есть поле себестоимости (cost per item). Это ваш вход для себестоимости, и он важнее, чем думает большинство продавцов. Документация Shopify по отчётам о прибыли говорит прямо: «Прибыль отображается только для товаров и вариантов, у которых себестоимость была записана на момент продажи». Там же сказано, что поле содержит статичные данные, так что цифры прибыли отражают себестоимость, записанную на тот момент.

На практике это значит две вещи. Товары без указанной себестоимости тихо выпадают из отчётов о прибыли, и маржа выглядит лучше, чем есть. А если ваша себестоимость меняется, обновляйте поле сразу, потому что прошлые заказы сохраняют старое значение.

Чистые продажи, скидки и возвраты

Финансовые отчёты Shopify разбивают продажи на отдельные строки, включая валовые продажи, скидки, возвраты, чистые продажи, доставку и налоги, как указано на странице финансовых отчётов. Строить расчёт нужно на чистых продажах: термины отчётности о прибыли Shopify определяют их как валовые продажи за вычетом скидок и возвратов, а страница отчётов о прибыли подтверждает, что «скидки и возвраты влияют на чистые продажи и маржу». Налоги в выручку не включайте: эти деньги принадлежат налоговой.

Отчёты о прибыли

В Shopify есть отчёты о прибыли, например валовая прибыль по товарам, валовая прибыль по вариантам товаров и маржа по заказам. Валовая прибыль там – это чистые продажи минус записанная себестоимость. Это полезная основа, но рекламного расхода в ней нет, и сама по себе она покрывает не все переменные затраты. Какие отчёты вам доступны, может зависеть от тарифа Shopify, поэтому проверьте, что входит в ваш тариф, прежде чем на них опираться.

Доставка и платёжные комиссии

Сколько вы берёте с клиентов за доставку и сколько платите перевозчикам – две разные цифры. Расходную сторону берите из счетов за отправку или выписок перевозчика. Платёжные комиссии берутся из выплат или выписок вашего платёжного провайдера. Если вытащить их по каждому заказу нельзя, проверенный средний процент на заказ лучше, чем ничего.

Прочие переменные затраты

Упаковка, оплата сборки и упаковки фулфилмент-партнёру, комиссии приложений за каждый заказ: всё, что растёт вместе с заказами, относится к маржинальной прибыли. Аренда и зарплаты нет; это постоянные затраты, которые вы покрываете из маржинальной прибыли, и они возвращаются в расчёт, когда вы задаёте целевой POAS.

Как соединить расход с нескольких платформ с заказами Shopify

Shopify знает заказы. Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain знают каждая свой расход. Чтобы получить POAS, нужно свести и то, и другое в одну таблицу с одинаковым периодом, одной валютой и одним часовым поясом.

Рабочий порядок:

1. Выгрузите расход по каждой платформе за один и тот же период в валюте магазина. Смешанные валюты – классический источник ошибок; наш гайд о том, почему ROAS в нескольких валютах не сходится, разбирает решения.
2. Выгрузите чистые продажи и затраты из Shopify за тот же период, в идеале по заказам и по товарам.
3. Сначала посчитайте сводный POAS: вся маржинальная прибыль, делённая на весь рекламный расход. Эта цифра не зависит от атрибуции, поэтому ей стоит доверять больше всего.
4. Затем разбейте по каналам с помощью UTM в заказах Shopify, если разметка у вас последовательная. Наш разбор того, как держать UTM чистыми от объявления до заказа в Shopify, показывает, как это наладил DTC-бренд.
5. Наконец, разбейте по товарам, потому что сводная маржа прячет SKU, которые теряют деньги. Разбор утечек прибыли по SKU показывает, что это может вскрыть.

Если вы каждый день работаете с несколькими платформами, такое соединение – часть более широкой рабочей привычки, которую описывает наш фреймворк управления рекламой на нескольких платформах.

Оговорки про атрибуцию

POAS по каналам хорош ровно настолько, насколько хороша атрибуция за ним. Держите в голове три оговорки:

• Платформы пересекаются. Meta и Google могут обе записать на себя один и тот же заказ. Если сложить заявленную ими выручку, заказы посчитаются дважды. Берите выручку только из заказов Shopify, а из каждой платформы только расход.
• UTM теряют часть заказов. Заказы, пришедшие по сохранённой ссылке, через прямой заход или с другого устройства, часто не имеют метки кампании. Оставьте их в корзине «без атрибуции», а не распределяйте наугад.
• Каналы верха воронки проигрывают по последнему клику. Нативные размещения в Taboola и Outbrain или охватная работа в TikTok часто запускают путь, который закрывается в другом месте. Оценивайте их по сводному POAS на более длинном окне, а не только по POAS последнего клика.

Самое надёжное правило: решения принимайте по сводному POAS, POAS по каналам используйте для ранжирования и не отключайте канал по одной неделе данных последнего клика.

Пример расчёта

Цифры ниже гипотетические, подобраны для демонстрации метода и не взяты из какого-либо реального магазина. Один месяц, три рекламные платформы, суммы без НДС.

Что сообщают рекламные платформы

Что говорят Shopify и ваши счета

Теперь расчёт:

• Сводный ROAS по чистым продажам Shopify: 21 500 € ÷ 10 000 € = 2,15, а не 3,1.
• Маржинальная прибыль в %: 10 100 € ÷ 21 500 € = 47 процентов.
• Безубыточный ROAS: 1 ÷ 0,47 = примерно 2,13.
• POAS: 10 100 € ÷ 10 000 € = 1,01.

Дашборд показывает 3,1. А магазин на рекламе выходит в ноль, и на зарплаты, софт и аренду ничего не остаётся.

Разбейте по UTM в заказах Shopify, для простоты считая маржу одинаковой во всех каналах, и картина станет резче. Допустим, заказы с меткой Meta дали 12 000 € чистых продаж, Google 6500 €, TikTok 1500 €, и ещё 1500 € без атрибуции. При маржинальной прибыли 47 процентов Meta возвращает около 5640 € на 6000 € расхода (POAS 0,94), Google около 3055 € на 3000 € (POAS 1,02), а TikTok около 705 € на 1000 € (POAS 0,71). У TikTok был лучший заявленный ROAS и худший POAS. В реальном аккаунте вы бы ещё учли товарный микс каждого канала, ведь себестоимость у разных SKU разная.

Правила для решений: безубыточный ROAS и целевой POAS

Когда цифры есть, превратите их в правила, которые команда применяет каждую неделю.

Правило 1: знайте безубыточный ROAS для магазина, а в идеале для каждой товарной линейки. Всё, что ниже, теряет деньги на каждой продаже. В примере эта планка около 2,1.

Правило 2: задайте целевой POAS, который покрывает постоянные затраты. Если постоянные затраты 2000 € в месяц, а вы планируете потратить 10 000 €, нужно 12 000 € маржинальной прибыли, значит, целевой POAS равен 1,2. Пересчитывайте, когда меняются расход или накладные расходы.

Правило 3: выше цели масштабируйте, между безубыточностью и целью держите, ниже безубыточности режьте. Применяйте это сначала к сводному POAS, затем к каналам и товарам, с учётом оговорок про атрибуцию.

Правило 4: давайте каналам верха воронки более длинное окно. Прежде чем резать, смотрите на них в сводном виде за 30 дней.

Правило 5: следите за маржой по SKU, а не только по кампаниям. Кампания, которая продаёт убыточный товар, никогда не выйдет на целевой POAS, как бы хорошо она ни была оптимизирована.

Частые ошибки

• Пустое поле себестоимости. Товары без записанной себестоимости выпадают из цифр прибыли Shopify и приукрашивают маржу.
• Валовые продажи вместо чистых. Скидки и возвраты – это реальный отток денег.
• НДС в составе выручки. Он завышает и ROAS, и POAS.
• Сумма выручки, заявленной платформами. Пересекающаяся атрибуция считает заказы дважды.
• Смешивание подходов к POAS. POAS 1,2 означает противоположные вещи в зависимости от того, вычтен ли уже рекламный расход.
• Забытые доставка и комиссии. Часто именно они отделяют безубыточность от прибыли.
• Решения по одной неделе. Возвраты и отложенные конверсии приходят позже; смотрите на скользящее окно.

Где здесь Wevion

Считать вручную можно, но таблица устаревает на следующий день после того, как вы её собрали. Аналитика прибыльности Wevion, которая сейчас в бете, подключает ваш магазин на Shopify или WooCommerce, синхронизирует из него себестоимость и позволяет один раз задать доставку и комиссии в настройках. Затем она вычитает из чистых продаж себестоимость, доставку, платёжные комиссии, дополнительные затраты и рекламный расход и показывает прибыль, маржу и POAS, с рассчитанным безубыточным POAS и разбивкой маржи по каждому SKU.

Расход приходит из Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain с синхронизацией в одно окно примерно каждые 15 минут, так что заказы и расход уже соединены. Что масштабировать, а что резать, по-прежнему решаете вы; разница в том, что решаете вы по прибыли, а не по ROAS.

Главное

• ROAS игнорирует скидки, себестоимость, доставку, платёжные комиссии, возвраты и налоги, поэтому завышает эффективность рекламы в магазине на Shopify.
• POAS делит маржинальную прибыль до рекламы на весь рекламный расход; при таком подходе точка безубыточности равна 1,0.
• В Shopify себестоимость берётся из поля cost per item, а прибыль показывается только там, где себестоимость была записана на момент продажи.
• Берите выручку только из чистых продаж Shopify, а из каждой платформы только расход.
• Решения принимайте по сводному POAS, каналы и SKU ранжируйте по POAS с атрибуцией и задайте цель, которая покрывает постоянные затраты.

Хотите увидеть прибыль и POAS своего магазина рядом с расходом со всех платформ? Начните 14-дневный бесплатный пробный период Wevion на плане Pro, карта не нужна.