Reported ROAS против True ROAS: фреймворк, которому можно верить

Если вы смотрите всегда на одно-единственное число ROAS, почти наверняка для половины своих решений вы смотрите не на то. Reported ROAS против true ROAS — это не игра словами: это два разных числа, отвечающих на два разных вопроса, и простой фреймворк не даёт их перепутать. Этот гайд и есть тот фреймворк: как посчитать каждое, какое где использовать и как удержать контроль за собой, а не за алгоритмом платформы.

За более глубоким почему этого разрыва — переучёт, view-through, моделирование из-за приватности — читайте почему ваш ROAS не сходится с прибылью. Эта статья — операционный ответ: сами шаги.

Шаг 1: Точно определите оба числа

Бо́льшая часть путаницы исчезает, как только вы выписываете оба определения и перестаёте использовать «ROAS» так, будто это одно и то же.

Reported ROAS = выручка ÷ расход, как это меряет одна платформа, используя её собственное окно атрибуции. Это самооценка. Она дублирует учёт между каналами, включает view-through и показывает валовую выручку до любых издержек.

True ROAS = маржинальная прибыль ÷ суммарный расход на рекламу по всем каналам. Маржинальная прибыль — это выручка минус себестоимость товара, доставка, комиссии за платежи и возвраты. Она дедуплицирована до реальных заказов из вашей системы заказов, а не просуммирована из заявлений платформ.

Выпишите обе формулы там, где их видит вся команда. Половина всех ошибок распределения в перформанс-маркетинге — это люди, оптимизирующие бюджеты под число, которое никогда не создавалось для измерения прибыли.

Шаг 2: Посчитайте true ROAS из системы заказов

True ROAS не может прийти из рекламных платформ, потому что они не видят ни ваших издержек, ни возвратов. Он приходит из системы, которая фиксирует реальные заказы, — Shopify, ваша ERP, ваша CRM.

За интересующий вас период:

1. Возьмите общую выручку из системы заказов (а не сумму выручки, заявленной платформами).
2. Вычтите себестоимость проданных товаров (COGS), чтобы получить валовую прибыль.
3. Вычтите доставку, комиссии за обработку платежей и возвраты/рефанды, чтобы получить маржинальную прибыль.
4. Возьмите суммарный расход на рекламу по всем платформам за тот же период.
5. Разделите: маржинальная прибыль ÷ суммарный расход = true ROAS.

Если у вас не e-commerce, а лидген-модель, подставьте вместо выручки стоимость закрытой сделки × конверсию в закрытие и подтяните её из CRM — наш гайд как отслеживать качество лидов из рекламы в Facebook разбирает, как завести этот сигнал обратно, чтобы true ROAS отражал выручку, а не сырые лиды.

Шаг 3: Измерьте разрыв инфляции

Теперь посчитайте число, которое реально важно для доверия: разрыв.

Сложите выручку по reported ROAS, которую каждая платформа заявляет за период. Сравните её с реальной выручкой из вашей системы заказов. Разница — обычно 15–40% для брендов с тяжёлым мультиплатформенным ретаргетингом — это переучёт. Затем сравните сводный true ROAS из Шага 2 со средним по платформенным reported ROAS. Этот второй разрыв — полная инфляция, уже с учётом издержек.

Стабильный разрыв — это нормально; вы просто дисконтируете reported ROAS на известный коэффициент. А вот расширяющийся разрыв — это сигнал тревоги: он означает, что бюджет утекает в каналы, которые завышают свой вклад.

Шаг 4: Назначьте каждому числу свою работу

Это и есть шаг, который держит человека у руля. Фреймворк — это не «верь true ROAS, игнорируй reported ROAS». Это разделение труда.

Правило большого пальца: reported ROAS настраивает двигатель; true ROAS рулит машиной. Оптимизируйте группы объявлений по reported-числам сколько угодно. Никогда не позволяйте им решать, куда идут деньги.

Шаг 5: Сведите входные данные, чтобы расчёт вообще был возможен

На практике фреймворк ломается по одной скучной причине: входные данные живут в пяти вкладках, трёх валютах и трёх окнах атрибуции, поэтому никто не собирает их чаще раза в месяц — а к тому моменту бюджет уже уехал.

Это и есть операционная работа, которую делает cross-channel дашборд. Wevion подтягивает расход и заявленные результаты каждой подключённой платформы на один экран, нормализованные к одной валюте и сконвертированные по курсу дня транзакции, так что расходная часть вашего расчёта true ROAS сведена воедино, а закрытый месяц сходится с бухгалтерией, а не «плывёт» вслед за курсом. Данные синхронизируются примерно каждые 15 минут, поэтому картина остаётся актуальной, не превращаясь в живую ленту, за которой надо следить.

Будьте честны насчёт границы: Wevion даёт более ясный cross-channel взгляд и совмещает запуск и аналитику на одном экране, но он не показывает «прибыль» как живую функцию и не решает атрибуцию идеально — ни один инструмент честно не может. Что он делает — делает инфляцию видимой, а входные данные достижимыми. Про механику курсов валют и матрицы сравнения смотрите гайд по функциям cross-channel аналитики; про то, где всё ещё нужен отдельный инструмент атрибуции, — гайд по альтернативам Triple Whale.

Шаг 6: Сделайте это еженедельной рутиной

Фреймворк, который вы запускаете один раз, — это слайд; фреймворк, который вы запускаете еженедельно, — это дисциплина. Каждую неделю: возьмите сводный true ROAS из системы заказов, возьмите сумму платформенных reported ROAS из одного сведённого экрана, зафиксируйте разрыв. Каждый месяц: сверьтесь с фактическим P&L, чтобы поймать возвраты и рефанды, которые «отстаиваются» с задержкой.

Поскольку сведённый экран в Wevion — это ещё и место, где вы запускаете и редактируете кампании, цикл замыкается в одной точке: вы замечаете канал-завышатель и снимаете с него бюджет, не переключаясь между инструментами. В этом и состоит выигрыш «человек у руля»: инструмент делает сравнение и арифметику, решение принимаете вы, а деньги двигаются только тогда, когда действуете вы.

Итог

Reported ROAS и true ROAS — это два числа с двумя работами. Группы объявлений оптимизируйте по reported-цифре платформы — это быстрый относительный сигнал внутри одного аккаунта, — а бюджеты и каналы судите по сводному true ROAS на основе прибыли, посчитанному из системы заказов. Отслеживайте разрыв между ними как ваш KPI инфляции. Фреймворк работает только тогда, когда входные данные достижимы, — и это та операционная работа, которую делает Wevion: расход и заявленные результаты каждой платформы в одной валюте на одном экране, курс дня транзакции, запуск и отчётность в одном месте. Тарифы начинаются с постоянного бесплатного уровня (€0), затем Starter за €99/мес, Pro за €499/мес, Plus за €1 499/мес (€1 199 при годовой оплате со скидкой −20%) и Enterprise как индивидуальный план, с 14-дневным пробным периодом на каждом платном тарифе, который сосуществует с бесплатным планом. Более широкое рабочее пространство, в котором живёт эта рутина, описано в хабе платформы управления рекламой.