Tracciare il profitto delle ads su Shopify: dal ROAS al POAS

Tracciare il profitto delle ads su Shopify significa unire due serie di numeri che non stanno mai nello stesso posto: quanto hanno speso le piattaforme pubblicitarie e quanto ti hanno lasciato davvero gli ordini Shopify dopo sconti, rimborsi, costi del prodotto, spedizione e commissioni. Il ROAS salta la seconda metà. Il POAS, profit on ad spend, la rimette in conto. Questa guida mostra dove si trova ogni numero in Shopify, come combinarlo con la spesa di più piattaforme e come trasformare il risultato in regole su cui agire.

Se vuoi prima il concetto, il nostro approfondimento sul perché il ROAS non corrisponde al profitto analizza il divario nel dettaglio, e il framework ROAS riportato vs ROAS reale mostra come ricostruire il ROAS dai dati degli ordini. Questo articolo è la versione pratica per Shopify: i campi, la formula, un esempio svolto e le decisioni che ne derivano.

Risposta rapida

Per tracciare il profitto delle ads su Shopify, inserisci un costo per articolo per ogni prodotto e variante, prendi le vendite nette (al netto di sconti e rimborsi) dai report di Shopify, sottrai COGS, spedizione pagata, commissioni di pagamento e altri costi variabili per ottenere il margine di contribuzione, poi dividilo per la spesa pubblicitaria totale su tutte le piattaforme. Quel rapporto è il POAS. Sopra 1,0 le ads si sono ripagate in profitto; sotto 1,0 no, qualunque cosa dica il ROAS.

Perché il ROAS inganna uno store Shopify

Il ROAS è il fatturato diviso per la spesa. È una lettura rapida utile, ma su uno store Shopify sopravvaluta il rendimento delle ads in almeno sei modi:

• Sconti. Un codice del 20 per cento alza il tasso di conversione e il ROAS può restare stabile, mentre il margine su ogni ordine si riduce.
• COGS. Due prodotti con lo stesso prezzo e lo stesso ROAS possono avere costi d'acquisto molto diversi. Il ROAS li tratta allo stesso modo.
• Spedizione. Se offri la spedizione gratuita, il costo dell'etichetta esce dalla tua tasca a ogni ordine, e il ROAS non lo vede mai.
• Commissioni di pagamento. Ogni pagamento con carta ha una commissione. Piccola sul singolo ordine, grande in un mese.
• Resi e rimborsi. La piattaforma pubblicitaria ha contato l'acquisto quando è avvenuto. Il rimborso tre settimane dopo non rientra nel suo ROAS.
• Imposte come l'IVA. A seconda di cosa invia il tuo pixel, il valore di conversione riportato alla piattaforma può includere imposte che non sono mai state tue.

Aggiungi l'attribuzione delle piattaforme, dove più piattaforme possono rivendicare lo stesso ordine, e il numero sulla dashboard si allontana ancora di più dal conto in banca. La nostra lista dei segnali che il tuo ROAS non è affidabile è un buon autocontrollo prima di iniziare.

La formula del POAS e il margine di contribuzione

Parti dal margine di contribuzione, cioè i soldi che ogni ordine lascia dopo i costi che salgono e scendono con le vendite:

Margine di contribuzione (prima delle ads) = vendite nette − COGS − costi di spedizione − commissioni di pagamento − altri costi variabili

Poi:

POAS = margine di contribuzione prima delle ads ÷ spesa pubblicitaria totale

Con questa convenzione il pareggio è 1,0. Un POAS di 1,3 significa che ogni euro di spesa è tornato come 1,30 di contribuzione, lasciando 0,30 per coprire costi fissi e profitto.

Alcuni team usano una seconda convenzione: profitto dopo la spesa pubblicitaria diviso per la spesa pubblicitaria, dove il pareggio è 0. Funzionano entrambe. Scegline una, mettila per iscritto e non mescolarle mai nello stesso report.

Dagli stessi input ottieni gli altri due numeri che ti servono:

• Margine di contribuzione % = margine di contribuzione prima delle ads ÷ vendite nette
• ROAS di pareggio = 1 ÷ margine di contribuzione %

Se dopo i costi variabili ti resta il 45 per cento delle vendite nette, il ROAS di pareggio è circa 2,2. Qualsiasi canale sotto questa soglia perde soldi su ogni vendita che porta, anche se il suo ROAS sembra rispettabile.

Dove si trova ogni numero in Shopify

Ecco dove trovare ogni input. I report e le funzionalità dei piani Shopify cambiano nel tempo, quindi controlla la versione attuale del tuo pannello e il confronto dei piani di Shopify prima di costruirci sopra qualcosa.

COGS: il campo costo per articolo

Ogni prodotto e variante in Shopify ha un campo costo per articolo. È il tuo input per i COGS, e conta più di quanto pensino molti merchant. La documentazione di Shopify sui report del profitto è esplicita: "Profit is reported only for products and variants that had cost recorded at the time they were sold", cioè il profitto viene riportato solo per i prodotti e le varianti che avevano un costo registrato al momento della vendita. Precisa anche che il campo contiene dati statici, quindi i dati sul profitto riflettono il costo registrato in quel momento.

In pratica significa due cose. I prodotti senza costo inserito escono in silenzio dai report sul profitto, e i margini sembrano migliori di quanto siano. E se il tuo costo d'acquisto cambia, aggiorna subito il campo, perché gli ordini passati mantengono il vecchio valore.

Vendite nette, sconti e resi

I report finanziari di Shopify dividono le vendite in righe separate, tra cui vendite lorde, sconti, resi, vendite nette, spedizione e imposte, come elenca la sua pagina sui report finanziari. Le vendite nette sono il dato su cui costruire: i termini dei report sul profitto di Shopify le definiscono come vendite lorde meno sconti e resi, e la pagina sui report del profitto conferma che "discounts and refunds affect your net sales and profit margin", cioè sconti e rimborsi incidono su vendite nette e margine di profitto. Tieni le imposte fuori dal fatturato, perché quei soldi spettano al fisco.

Report sul profitto

Shopify offre report sul profitto come il profitto lordo per prodotto, il profitto lordo per variante e il margine di profitto per ordine. Lì il profitto lordo è dato dalle vendite nette meno il costo registrato. È una buona base, ma non include la spesa pubblicitaria e da solo non copre tutti i costi variabili. Quali report vedi può dipendere dal tuo piano Shopify, quindi verifica cosa include prima di farci affidamento.

Spedizione e commissioni di pagamento

Quanto fai pagare la spedizione ai clienti e quanto paghi ai corrieri sono due numeri diversi. Prendi il lato dei costi dalle fatture delle etichette o dagli estratti conto dei corrieri. Le commissioni di pagamento arrivano dai payout o dagli estratti conto del tuo provider di pagamento. Se non riesci a estrarle per ordine, una percentuale media per ordine ben verificata è meglio che lasciarle fuori.

Altri costi variabili

Imballaggio, costi di pick and pack di un partner logistico, app che fanno pagare a ordine: tutto ciò che cresce con gli ordini va nel margine di contribuzione. Affitto e stipendi no; sono costi fissi che copri con la contribuzione, e rientrano in gioco quando fissi un POAS obiettivo.

Unire la spesa di più piattaforme agli ordini Shopify

Shopify conosce gli ordini. Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain conoscono ciascuna la propria spesa. Per ottenere il POAS ti servono entrambi in un'unica tabella, con lo stesso intervallo di date, la stessa valuta e lo stesso fuso orario.

Una routine che funziona:

1. Esporta la spesa per piattaforma per lo stesso periodo, convertita nella valuta dello store. Le valute miste sono una classica fonte di errore; la nostra guida sul perché il ROAS multivaluta non torna spiega come rimediare.
2. Estrai vendite nette e costi da Shopify per lo stesso periodo, possibilmente per ordine e per prodotto.
3. Calcola prima il POAS complessivo: margine di contribuzione totale diviso spesa pubblicitaria totale. Questo numero non dipende dall'attribuzione, quindi è quello di cui fidarti di più.
4. Poi dividi per canale usando i dati UTM sugli ordini Shopify, se il tagging è coerente. La nostra guida su come mantenere puliti gli UTM dall'annuncio all'ordine Shopify mostra come ci è riuscito un brand DTC.
5. Infine dividi per prodotto, perché il margine complessivo nasconde gli SKU in perdita. L'analisi delle perdite di profitto per SKU mostra cosa può venire fuori.

Se gestisci più piattaforme ogni giorno, questa unione fa parte di un'abitudine operativa più ampia, trattata nel nostro framework per gestire le ads su più piattaforme.

Le cautele sull'attribuzione

Il POAS per canale vale quanto l'attribuzione che c'è dietro. Tieni a mente tre cautele:

• Le piattaforme si sovrappongono. Meta e Google possono rivendicare entrambe lo stesso ordine. Sommare i ricavi che riportano significa contare due volte. Usa gli ordini Shopify come unica fonte dei ricavi, e ogni piattaforma solo per la spesa.
• Gli UTM perdono alcuni ordini. Gli ordini che arrivano da un link salvato, da una visita diretta o da un altro dispositivo spesso non hanno il tag della campagna. Lasciali in un gruppo "non attribuiti" invece di distribuirli a intuito.
• I canali in alto nel funnel sembrano deboli sul last click. I posizionamenti native su Taboola e Outbrain, o il lavoro di awareness su TikTok, spesso avviano percorsi che si chiudono altrove. Giudicali sul POAS complessivo su una finestra più lunga, non solo sul POAS last-click.

La regola più sicura: decidi sul POAS complessivo, usa il POAS per canale per fare la classifica e non tagliare un canale sulla base di una sola settimana di dati last-click.

Un esempio svolto

I numeri qui sotto sono ipotetici, scelti per mostrare il metodo e non presi da uno store reale. Un mese, tre piattaforme pubblicitarie, prezzi IVA esclusa.

Cosa riportano le piattaforme pubblicitarie

Cosa dicono Shopify e le tue fatture

Ora i calcoli:

• ROAS complessivo sulle vendite nette Shopify: €21.500 ÷ €10.000 = 2,15, non 3,1.
• Margine di contribuzione %: €10.100 ÷ €21.500 = 47 per cento.
• ROAS di pareggio: 1 ÷ 0,47 = circa 2,13.
• POAS: €10.100 ÷ €10.000 = 1,01.

La dashboard dice 3,1. Lo store è in pareggio sulla pubblicità, senza nulla che avanzi per stipendi, software o affitto.

Dividendo per UTM sugli ordini Shopify, e ipotizzando per semplicità lo stesso margine su tutti i canali, il quadro si fa più nitido. Diciamo che gli ordini con tag Meta hanno portato €12.000 di vendite nette, Google €6.500, TikTok €1.500, con €1.500 non attribuiti. Con un margine di contribuzione del 47 per cento, Meta rende circa €5.640 su €6.000 di spesa (POAS 0,94), Google circa €3.055 su €3.000 (POAS 1,02) e TikTok circa €705 su €1.000 (POAS 0,71). TikTok aveva il ROAS riportato migliore e il POAS peggiore. In un account reale applicheresti anche il mix di prodotti di ogni canale, perché i COGS cambiano da SKU a SKU.

Regole decisionali: ROAS di pareggio e POAS obiettivo

Una volta che hai i numeri, trasformali in regole che il team applica ogni settimana.

Regola 1: conosci il ROAS di pareggio dello store, e meglio ancora di ogni linea di prodotto. Tutto ciò che sta sotto perde soldi a ogni vendita. Nell'esempio, la soglia è circa 2,1.

Regola 2: fissa un POAS obiettivo che copra i costi fissi. Se i costi fissi sono €2.000 al mese e prevedi di spendere €10.000, ti servono €12.000 di contribuzione, quindi il POAS obiettivo è 1,2. Ricalcolalo quando cambiano spesa o costi generali.

Regola 3: scala sopra l'obiettivo, mantieni tra pareggio e obiettivo, taglia sotto il pareggio. Applicala prima al POAS complessivo, poi a canali e prodotti, tenendo conto delle cautele sull'attribuzione.

Regola 4: dai ai canali in alto nel funnel una finestra più lunga. Valutali su una vista complessiva a 30 giorni prima di tagliarli.

Regola 5: guarda il margine per SKU, non solo per campagna. Una campagna che vende un prodotto in perdita non raggiungerà mai il POAS obiettivo, per quanto sia ottimizzata.

Errori comuni

• Lasciare vuoto il costo per articolo. I prodotti senza costo registrato escono dai dati sul profitto di Shopify e fanno sembrare il margine migliore.
• Usare le vendite lorde invece delle nette. Sconti e rimborsi sono soldi che escono davvero.
• Contare l'IVA come fatturato. Gonfia sia il ROAS sia il POAS.
• Sommare i ricavi riportati dalle piattaforme. L'attribuzione sovrapposta conta gli ordini due volte.
• Mescolare le convenzioni del POAS. Un POAS di 1,2 significa cose opposte a seconda che la spesa pubblicitaria sia già stata dedotta o no.
• Dimenticare spedizione e commissioni. Spesso fanno la differenza tra pareggio e profitto.
• Giudicare su una settimana. Rimborsi e conversioni ritardate arrivano dopo; valuta su una finestra mobile.

Dove entra Wevion

Farlo a mano funziona, ma il foglio di calcolo è già vecchio il giorno dopo averlo costruito. La Profitability Analytics di Wevion, in beta, collega il tuo store Shopify o WooCommerce, ne sincronizza il costo per articolo e ti fa impostare spedizione e commissioni una volta sola nelle Impostazioni. Poi sottrae COGS, spedizione, commissioni di pagamento, costi extra e spesa pubblicitaria dalle vendite nette per mostrare profitto, margine e POAS, con il POAS di pareggio già calcolato e il margine suddiviso per ogni SKU.

La spesa arriva da Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain, sincronizzata in un'unica vista circa ogni 15 minuti, quindi l'unione tra ordini e spesa è già fatta. Sei sempre tu a decidere cosa scalare e cosa tagliare; la differenza è che decidi sul profitto invece che sul ROAS.

In sintesi

• Il ROAS ignora sconti, COGS, spedizione, commissioni di pagamento, resi e imposte, quindi su uno store Shopify sopravvaluta il rendimento delle ads.
• Il POAS divide il margine di contribuzione prima delle ads per la spesa pubblicitaria totale; con questa convenzione il pareggio è 1,0.
• In Shopify i COGS arrivano dal campo costo per articolo, e il profitto viene riportato solo dove c'era un costo registrato al momento della vendita.
• Usa le vendite nette di Shopify come unica fonte dei ricavi, e ogni piattaforma solo per la spesa.
• Decidi sul POAS complessivo, metti in classifica canali e SKU con il POAS attribuito e fissa un obiettivo che copra i costi fissi.

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