Calculadora de ROAS de equilíbrio: fórmula, tabela e meta
Priya Raghunathan
E-commerce Performance Manager
Uma calculadora de ROAS de equilíbrio responde a uma pergunta: quanto de receita cada euro investido em anúncios precisa trazer de volta para a venda parar de dar prejuízo? Abaixo dessa linha, cada pedido vindo de anúncios custa mais do que deixa no caixa. Acima dela, os anúncios começam a se pagar. Você não precisa de software especial para calcular. Uma planilha com seis entradas basta.
O detalhe está em qual margem você usa. A maioria das calculadoras rápidas usa a margem bruta e coloca a linha baixa demais. Este passo a passo monta a versão honesta, com uma tabela de exemplo. Se você ainda não viu por que os números das plataformas se descolam do seu saldo bancário, comece por por que o seu ROAS não bate com o seu lucro.
Resposta rápida
O ROAS de equilíbrio (break-even ROAS) é 1 dividido pela sua margem em decimal, então a resposta depende da margem que você usa. A versão rápida usa a margem bruta. A versão precisa usa a margem de contribuição, que também desconta frete, taxas de pagamento, embalagem e as devoluções esperadas. Com uma margem de contribuição de 48%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,48, cerca de 2,1.
O que é ROAS de equilíbrio?
O ROAS de equilíbrio é o retorno sobre o investimento em anúncios no qual a margem das vendas geradas pelos anúncios cobre exatamente o dinheiro gasto neles. Nesse ponto, a publicidade não ganha nem perde dinheiro antes dos custos fixos.
A lógica é curta. Se você fica com 40 centavos de cada euro de receita depois dos custos variáveis, precisa de €2,50 de receita para recuperar €1 investido em anúncios. Então:
- ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem %
Uma margem de 50% significa um ROAS de equilíbrio de 2,0. Uma margem de 25% significa 4,0. Quanto menor a margem, mais alto o patamar que os anúncios precisam superar.
Margem bruta ou margem de contribuição: qual entra na calculadora?
A margem que você coloca decide se o resultado protege você ou só deixa o número bonito, então escolha com cuidado antes de confiar em qualquer resultado. Duas versões são comuns:
- Margem bruta = (preço − custo do produto) ÷ preço. Rápida e fácil, mas ignora todos os custos entre o estoque e o cliente.
- Margem de contribuição = (receita líquida − todos os custos variáveis) ÷ receita líquida. O Corporate Finance Institute define a margem de contribuição como a receita de vendas menos os custos variáveis e inclui entre eles o frete dos pedidos dos clientes.
Para uma loja online, os custos variáveis por pedido costumam incluir:
- custo do produto, incluindo frete de entrada e impostos de importação
- frete que você paga para entregar o pedido
- taxas de processamento de pagamento
- embalagem e separação
- uma reserva para devoluções e reembolsos
Deixe o investimento em anúncios fora da margem, já que é com o ROAS de equilíbrio que você compara esse investimento. Deixe também os custos fixos de fora: salários, aluguel e software não crescem a cada pedido a mais. Nosso guia sobre margem de contribuição no ecommerce detalha essas camadas.
Como montar uma calculadora de ROAS de equilíbrio na planilha?
Montar a calculadora exige uma linha de entradas por produto, uma fórmula para a contribuição e uma divisão no final. Os valores abaixo são apenas ilustrativos, escolhidos para mostrar o método, e não vêm de uma loja real. Os preços não incluem impostos sobre vendas.
| Entrada | Valor | Observação |
|---|---|---|
| Preço de venda | €60,00 | depois do desconto médio |
| Custo do produto | €18,00 | custo total por unidade no estoque |
| Frete que você paga | €6,00 | média por pedido |
| Taxas de pagamento | €1,15 | 1,5% + €0,25 |
| Embalagem e separação | €1,00 | por pedido |
| Reserva para devoluções | €4,80 | 8% do preço, estimado |
| Contribuição por pedido | €29,05 | antes do investimento em anúncios |
A linha das taxas de pagamento usa a tarifa publicada pela Stripe para cartões padrão do EEE, 1,5% + €0,25. O seu provedor e o seu mix de cartões serão diferentes, então use as suas faturas reais.
Agora compare as duas calculadoras lado a lado:
| Método | Margem | ROAS de equilíbrio |
|---|---|---|
| Margem bruta: (€60 − €18) ÷ €60 | 70,0% | 1 ÷ 0,700 = 1,43 |
| Margem de contribuição: €29,05 ÷ €60 | 48,4% | 1 ÷ 0,484 = 2,07 |
A calculadora com margem bruta diz que qualquer ROAS acima de 1,43 dá lucro. A calculadora com margem de contribuição diz que você precisa de 2,07. Uma campanha rodando a 1,8 parece vencedora na primeira planilha e, na segunda, perde cerca de €4,30 em cada pedido, antes de pagar um único salário.
Na planilha, coloque as entradas nas células B2 a B7 e use:
- Contribuição por pedido:
=B2-B3-B4-B5-B6-B7 - Margem de contribuição:
=B8/B2 - ROAS de equilíbrio:
=1/B9
Por que as devoluções mudam tanto a resposta?
As devoluções são o custo que a maioria dos fundadores esquece, porque o reembolso chega semanas depois de a plataforma de anúncios já ter contado a venda como receita. Em dezembro de 2024, a NRF e a Happy Returns projetaram que as devoluções no varejo dos EUA chegariam a $890 bilhões em 2024, considerando o setor inteiro.
A sua taxa de devolução pode ser bem menor ou bem maior, dependendo da categoria. Roupas com problemas de tamanho ficam em um extremo, produtos de consumo recorrente no outro. Use a sua taxa de reembolso real dos últimos 90 dias e inclua o frete de devolução se você o paga. Na tabela acima, só tirar a reserva para devoluções baixaria o ROAS de equilíbrio de 2,07 para cerca de 1,77.
Como definir um ROAS desejado acima do equilíbrio?
Um ROAS desejado fica acima do equilíbrio o suficiente para pagar os custos fixos e deixar lucro, então você o define a partir dos seus próprios custos, não de um benchmark. A fórmula é uma pequena extensão da de equilíbrio:
- ROAS desejado = 1 ÷ (margem de contribuição % − objetivo de lucro %)
Aqui, o objetivo de lucro é a parte da receita que você quer que sobre depois do investimento em anúncios para cobrir custos fixos e lucro. No exemplo, com margem de contribuição de 48,4%:
| Objetivo de lucro depois dos anúncios | Cálculo | ROAS desejado |
|---|---|---|
| 0% (equilíbrio) | 1 ÷ 0,484 | 2,07 |
| 10% | 1 ÷ 0,384 | 2,60 |
| 15% | 1 ÷ 0,334 | 2,99 |
| 20% | 1 ÷ 0,284 | 3,52 |
No Google Ads, informe o resultado como porcentagem: uma meta de 3,0 vira 300%. A central de ajuda do Google também recomenda basear o valor nas suas metas de negócio e no ROAS anterior e esperar de um a dois ciclos de conversão depois de uma mudança antes de avaliar os resultados.
Duas regras práticas ajudam:
- Compare coisas comparáveis. O ROAS da plataforma conta a receita atribuída antes dos reembolsos. Se a sua margem já inclui uma reserva para devoluções, leve isso em conta ao comparar o ROAS da plataforma com a sua meta ou, melhor ainda, avalie o ROAS blended pelo lado da loja. Nosso guia de MER vs ROAS explica a diferença.
- Permita uma exceção planejada para primeiros pedidos. Algumas marcas aceitam um ROAS de primeiro pedido abaixo do equilíbrio porque as recompras vêm depois. Faça disso uma decisão por escrito, com prazo de retorno, e não um acidente.
Erros comuns nas calculadoras de ROAS de equilíbrio
A maioria dos erros de equilíbrio vem das entradas, não da conta, então uma fórmula correta ainda pode dar uma linha perigosamente errada. Verifique estes pontos:
- Usar o preço de tabela em vez do preço depois dos descontos. Um cupom de 20% muda a margem, não só a taxa de conversão.
- Contar impostos como receita. Isso infla o preço e a margem.
- Um número só para o catálogo inteiro. Um ROAS de equilíbrio da loja inteira esconde produtos que nunca vão passar da própria linha. Veja como uma análise de lucro por SKU os expõe.
- Calcular uma vez só. Preços de fornecedores, tarifas de frete e taxas de devolução mudam. Recalcule todo mês.
Onde o Wevion entra
Manter uma calculadora de equilíbrio atualizada à mão significa exportar de novo custos e investimento toda semana, e a planilha fica desatualizada no momento em que uma fatura de fornecedor muda.
O Wevion conecta Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pela API oficial de cada plataforma com OAuth, traz os pedidos e a receita da Shopify ou do WooCommerce para o lado desse investimento em um só dashboard e sincroniza mais ou menos a cada 15 minutos, então as entradas da sua linha de equilíbrio já ficam cruzadas em um só lugar.
Além disso, a análise de lucratividade do Wevion, hoje em beta, usa o custo por item da sua loja mais o frete e as taxas que você define uma vez para mostrar lucro, margem e POAS, com o POAS de equilíbrio calculado. Para a configuração completa, veja acompanhamento de lucro na Shopify, do ROAS ao POAS.
Principais pontos
Os cinco pontos abaixo resumem como montar uma calculadora de ROAS de equilíbrio confiável e transformá-la em uma meta.
- ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem. A margem escolhida importa mais que a fórmula.
- Use a margem de contribuição, depois de custo do produto, frete, taxas de pagamento, embalagem e devoluções, e não a margem bruta.
- No exemplo ilustrativo, trocar a margem bruta pela de contribuição levou o ROAS de equilíbrio de 1,43 para 2,07.
- ROAS desejado = 1 ÷ (margem de contribuição − objetivo de lucro), para cobrir custos fixos e lucro.
- Calcule o equilíbrio por linha de produto e recalcule todo mês conforme os custos mudam.
Quer custos, pedidos e investimento em anúncios em uma só visão em vez de uma planilha? Comece um teste grátis de 14 dias do Wevion no plano Pro, sem cartão.