MER vs ROAS: em qual número uma marca DTC deve confiar?

MER vs ROAS é a comparação que todo fundador de marca DTC acaba fazendo quando o investimento passa de alguns milhares de euros por mês. O ROAS, return on ad spend, é o que cada plataforma de anúncios reporta sobre as próprias campanhas. O MER, marketing efficiency ratio, é a receita total da sua loja dividida pelo seu investimento total em marketing. Os dois raramente batem, e é nessa diferença que as decisões de orçamento dão errado.

Se você já percebeu que o seu ROAS não bate com o seu lucro, o MER é o primeiro passo para um número em que você pode confiar. Este guia cobre as duas fórmulas, quando cada uma engana e um exemplo prático que mostra como ler as duas lado a lado.

Resposta rápida

O ROAS é a receita que uma plataforma atribui aos próprios anúncios dividida pelo investimento nessa plataforma, então use-o para comparar campanhas, conjuntos de anúncios e criativos dentro de uma plataforma. O MER é a receita total da loja dividida pelo investimento total em marketing, então use-o para avaliar se o orçamento de marketing inteiro se paga. Decida o orçamento com o MER; ajuste as campanhas com o ROAS.

O que é ROAS e o que ele mede?

O return on ad spend é a receita que uma plataforma de anúncios credita aos seus anúncios, dividida pelo que você investiu nessa plataforma no mesmo período. A central de ajuda do Google dá o exemplo de $5 em vendas para cada $1 investido, que o Google Ads expressa como um ROAS desejado de 500%. Meta, TikTok e as outras reportam a mesma razão como um múltiplo simples, por exemplo 5,0.

A fórmula é simples:

• ROAS = receita atribuída pela plataforma ÷ investimento em anúncios na plataforma

A palavra-chave é atribuída. Cada plataforma decide quais pedidos ficam com ela, usando a própria janela de atribuição e as próprias regras para cliques e visualizações. Nada impede a Meta e o Google de reivindicarem o mesmo pedido. Por isso o ROAS é uma visão de dentro de uma plataforma, não uma visão do seu negócio.

Isso não é problema para aquilo em que o ROAS é bom. Dentro de uma única conta de anúncios, as regras são as mesmas para todas as campanhas, então o ROAS é uma forma justa de ranquear conjuntos de anúncios, públicos e criativos entre si.

O que é MER, ou ROAS blended?

O marketing efficiency ratio compara a receita que o negócio inteiro faturou com tudo o que você investiu em marketing nas mesmas datas. A Shopify define o MER como a receita total dividida pelo investimento total em marketing e observa que ele também é chamado de ROAS blended.

• MER = receita total da loja ÷ investimento total em marketing

Duas escolhas mudam o resultado, então defina as duas uma vez só:

1. Qual receita. Use as vendas líquidas da loja, depois de descontos e reembolsos e sem impostos sobre vendas. As vendas brutas deixam o número bonito demais.
2. Qual investimento. A versão completa conta todos os custos de marketing: investimento em anúncios, honorários de agência, cachês de influenciadores, comissões de afiliados e ferramentas de marketing. Uma versão mais restrita conta só o investimento em anúncios pagos. As duas são válidas; alternar entre elas de um mês para outro não é.

Como o MER usa a sua loja como fonte única de receita, cada pedido é contado uma vez. Nenhuma plataforma consegue reivindicá-lo duas vezes.

Por que MER e ROAS não batem?

O ROAS das plataformas e o MER não batem porque contam receitas diferentes contra investimentos diferentes, com regras que nunca foram feitas para se alinhar. Os principais motivos:

• Atribuição sobreposta. Um comprador que viu um vídeo no TikTok, clicou em um anúncio da Meta e pesquisou a sua marca no Google pode ser contado pelas três. Some as plataformas e você tem mais receita do que a loja registrou.
• Crédito por visualização. Algumas plataformas creditam pedidos de pessoas que viram um anúncio, mas nunca clicaram.
• Bruto vs líquido. As plataformas reportam o valor do pedido no momento da compra. Devoluções, cancelamentos e reembolsos chegam depois na loja, não na conta de anúncios.
• Clientes orgânicos e recorrentes. O MER inclui receita de e-mail, tráfego direto e compradores recorrentes que nenhuma plataforma reivindica.
• Sinal perdido. Configurações de privacidade e rastreamento bloqueado fazem com que alguns pedidos reais nem cheguem à plataforma.

Os dois últimos podem empurrar o MER para cima, enquanto os três primeiros empurram o ROAS das plataformas para cima. Na maioria das contas DTC os três primeiros pesam mais, e por isso o total das plataformas costuma parecer melhor que o da loja. Nosso artigo sobre os sinais de que você não pode confiar no seu ROAS lista os sintomas a verificar.

Um exemplo prático: um mês, três plataformas

Os números abaixo são apenas ilustrativos, inventados para mostrar o método, e não vêm de nenhuma loja real. Os preços não incluem impostos.

Agora o lado da loja. A Shopify mostra €42.000 de vendas líquidas no mês, depois de descontos e reembolsos. Além dos €13.000 em anúncios, a marca pagou €2.000 em cachês de influenciadores e honorários de agência.

As plataformas reportam quase €4 de receita para cada €1 investido em anúncios. A loja diz €2,80 para cada €1 de marketing. E se metade das vendas líquidas veio de compradores recorrentes, só €1,40 de cada euro de marketing trouxe receita de clientes novos.

Um MER de 2,80 é bom? Sozinho, ninguém sabe dizer. Suponha que a marca fica com 40% das vendas líquidas depois de custo do produto, frete, taxas de pagamento e devoluções. O MER de equilíbrio dela é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Com 2,80, o marketing se paga e sobra uma margem pequena para salários e aluguel. Nosso guia da calculadora de ROAS de equilíbrio mostra como encontrar essa linha para a sua loja.

Quando o MER engana?

O MER é o mais honesto dos dois números, mas um valor blended ainda pode esconder problemas que só aparecem quando você o separa. Fique atento a estes:

• Compradores recorrentes seguram o número. Uma boa lista de e-mail e clientes fiéis podem manter o MER saudável enquanto a aquisição paga perde dinheiro em silêncio. Acompanhe o MER de novos clientes ao lado do MER total.
• Sazonalidade e timing. Uma semana de promoção aumenta a receita mais rápido que o investimento; um mês de lançamento antecipa o investimento antes de a receita chegar. Compare períodos equivalentes.
• Ele não diz onde cortar. O MER é um número só para o negócio inteiro. Quando ele cai, você ainda precisa dos dados das plataformas e das campanhas para descobrir por quê.
• Receita não é lucro. Um MER em alta puxado por um desconto agressivo ainda pode encolher a margem. Leia o MER contra a sua margem de contribuição, não contra o benchmark da loja de outra pessoa.

Quando o ROAS da plataforma engana?

O ROAS da plataforma é confiável para comparações dentro de uma conta de anúncios e pouco confiável como medida absoluta de se os seus anúncios dão dinheiro. Ele engana mais quando:

• Você soma as plataformas. A receita somada das plataformas conta duas vezes os pedidos compartilhados.
• Você compara as plataformas entre si. Janelas de atribuição e regras de visualização diferentes fazem um 4,0 em uma plataforma e um 4,0 em outra serem coisas diferentes.
• As devoluções são altas. Em dezembro de 2024, a NRF e a Happy Returns projetaram que as devoluções no varejo dos EUA chegariam a $890 bilhões em 2024. A receita das plataformas não desconta esses reembolsos.
• Campanhas de topo de funil parecem fracas. Vídeos de prospecção costumam receber pouco crédito de último clique, mesmo alimentando a busca pela marca e o tráfego direto. O ROAS sozinho vai mandar você cortá-los.

O framework de ROAS reportado vs ROAS real mostra como reconstruir o ROAS a partir dos pedidos da loja em vez do que as plataformas reivindicam.

Como usar MER e ROAS juntos?

Usar bem os dois números significa dar a cada um uma função que ele consegue cumprir e revisá-los em níveis diferentes do negócio, em um ritmo semanal fixo:

1. Defina o orçamento pelo MER. Encontre o seu MER de equilíbrio a partir da margem de contribuição, some uma folga para os custos fixos e trate o resultado como o piso do marketing total.
2. Separe receita de clientes novos e recorrentes. Se o MER total está bom, mas o MER de novos clientes não para de cair, a aquisição está ficando mais cara.
3. Distribua entre as plataformas com cuidado. Use pedidos da loja marcados com UTM, não a receita reportada pelas plataformas, para comparar Meta, Google e TikTok.
4. Ajuste dentro de cada plataforma pelo ROAS. Ranqueie campanhas, conjuntos de anúncios e criativos pelo ROAS da plataforma, já que ali as regras são consistentes.
5. Passe para o lucro quando puder. Com os custos no lugar, o POAS, profit on ad spend, substitui os dois nas decisões de escala. Nosso guia sobre acompanhamento de lucro na Shopify, do ROAS ao POAS cobre a configuração.

Onde o Wevion entra

Ler o MER e o ROAS das plataformas juntos é um trabalho de cruzar dados, e a versão em planilha quebra toda vez que uma plataforma muda uma coluna ou um reembolso chega atrasado.

O Wevion conecta as contas de anúncios de Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pela API oficial de cada plataforma com OAuth, coloca os pedidos e a receita da Shopify ou do WooCommerce ao lado desse investimento em um só dashboard e sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos, para que a receita da loja e os resultados reportados pelas plataformas fiquem lado a lado.

As métricas de lucro, incluindo lucro real, POAS e CMV, estão em beta na análise de lucratividade do Wevion. Quem decide para onde vai o orçamento continua sendo você; a diferença é que você decide com os dois números à vista.

Principais pontos

Os cinco pontos abaixo resumem como o MER e o ROAS das plataformas se diferenciam e como uma marca DTC deve usar cada um.

• O ROAS é a receita atribuída pela plataforma dividida pelo investimento na plataforma. Use-o para comparar campanhas dentro de uma plataforma.
• O MER, ou ROAS blended, é a receita total da loja dividida pelo investimento total em marketing. Use-o para avaliar se todo o marketing, junto, se paga.
• A soma dos ROAS das plataformas costuma superestimar os resultados por causa da atribuição sobreposta, do crédito por visualização e dos reembolsos.
• O MER pode esconder uma aquisição fraca atrás dos compradores recorrentes, então acompanhe também o MER de novos clientes.
• Avalie o MER contra a sua própria linha de equilíbrio, calculada a partir da margem de contribuição, não contra um benchmark.

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