MER или ROAS: какой цифре доверять DTC-бренду?

MER vs ROAS: это сравнение рано или поздно делает каждый фаундер DTC-бренда, когда расход превышает несколько тысяч евро в месяц. ROAS (return on ad spend) показывает то, что каждая рекламная платформа сообщает о собственных кампаниях. MER (marketing efficiency ratio) равен всей выручке магазина, делённой на весь маркетинговый расход. Они редко совпадают, и именно в разрыве между ними бюджетные решения идут не туда.

Если вы уже заметили, что ROAS не совпадает с прибылью, MER станет первым шагом к цифре, которой можно доверять. В этом гайде разбираем обе формулы, когда каждая вводит в заблуждение, и пример, который показывает, как читать их рядом.

Коротко

ROAS равен выручке, которую платформа приписывает своей рекламе, делённой на расход на этой платформе, поэтому используйте его для сравнения кампаний, групп объявлений и креативов внутри одной платформы. MER равен всей выручке магазина, делённой на весь маркетинговый расход, поэтому по нему судят, окупается ли весь маркетинговый бюджет. Бюджет решайте по MER, кампании настраивайте по ROAS.

Что такое ROAS и что он измеряет?

Return on ad spend представляет собой выручку, которую рекламная платформа засчитывает вашей рекламе, делённую на расход на этой платформе за тот же период. В справочном центре Google приводится пример: $5 продаж на каждый $1 расхода, что Google Ads выражает как целевой ROAS 500 процентов. Meta, TikTok и остальные показывают то же соотношение простым множителем, например 5,0.

Формула простая:

• ROAS = выручка, приписанная платформой ÷ рекламный расход на платформе

Ключевое слово здесь «приписанная». Каждая платформа сама решает, какие заказы засчитать себе, по своему окну атрибуции и своим правилам для кликов и просмотров. Ничто не мешает Meta и Google обеим забрать себе один и тот же заказ. Поэтому ROAS показывает взгляд изнутри одной платформы, а не взгляд на ваш бизнес.

Для задач, в которых ROAS силён, это не проблема. Внутри одного рекламного аккаунта правила одинаковы для всех кампаний, поэтому ROAS честно ранжирует группы объявлений, аудитории и креативы между собой.

Что такое MER, или blended ROAS?

Marketing efficiency ratio сравнивает выручку всего бизнеса со всеми маркетинговыми расходами за те же даты. Shopify определяет его как общую выручку, делённую на общий маркетинговый расход, и отмечает, что MER также называют blended ROAS.

• MER = вся выручка магазина ÷ весь маркетинговый расход

Результат меняют два решения, поэтому зафиксируйте их один раз:

1. Какая выручка. Берите чистые продажи из магазина, после скидок и возвратов и без НДС. Валовые продажи приукрашивают цифру.
2. Какой расход. Строгая версия учитывает все маркетинговые затраты: рекламный расход, гонорары агентства, оплату инфлюенсерам, партнёрские комиссии и маркетинговые инструменты. Более узкая версия учитывает только расход на платную рекламу. Обе допустимы, а вот менять их от месяца к месяцу нельзя.

Поскольку MER берёт выручку из одного источника, магазина, каждый заказ учитывается один раз. Ни одна платформа не может засчитать его дважды.

Почему MER и ROAS не совпадают?

ROAS платформ и MER не совпадают, потому что соотносят разную выручку с разным расходом по правилам, которые никогда не задумывались как согласованные. Основные причины:

• Пересекающаяся атрибуция. Покупателя, который посмотрел видео в TikTok, кликнул по объявлению в Meta и нашёл ваш бренд через поиск в Google, могут засчитать все три платформы. Сложите платформы, и выручки получится больше, чем записал магазин.
• Атрибуция по просмотрам. Некоторые платформы засчитывают заказы людей, которые видели объявление, но ни разу по нему не кликнули.
• Валовая или чистая выручка. Платформы показывают сумму заказа в момент покупки. Возвраты, отмены и рефанды приходят позже и попадают в магазин, а не в рекламный аккаунт.
• Органика и повторные покупатели. MER включает выручку от email-рассылок, прямого трафика и повторных покупателей, на которую не претендует ни одна рекламная платформа.
• Потерянный сигнал. Из-за настроек приватности и блокировки отслеживания часть реальных заказов вообще не доходит до платформы.

Последние две причины могут поднимать MER, а первые три поднимают ROAS платформ. В большинстве DTC-аккаунтов перевешивают первые три, поэтому сумма по платформам обычно выглядит лучше, чем магазин. В статье о признаках того, что вашему ROAS нельзя доверять перечислены симптомы, которые стоит проверить.

Пример: один месяц, три платформы

Цифры ниже приведены только для иллюстрации: они придуманы, чтобы показать метод, и не взяты из реального магазина. Цены без НДС.

Теперь сторона магазина. Shopify показывает €42 000 чистых продаж за месяц, после скидок и возвратов. Помимо €13 000 рекламного расхода бренд заплатил €2 000 инфлюенсерам и агентству.

Платформы показывают почти €4 выручки на каждый €1 рекламного расхода. Магазин говорит о €2,80 на каждый €1 маркетинга. А если половина чистых продаж пришлась на повторных покупателей, то каждый маркетинговый евро принёс лишь €1,40 выручки от новых клиентов.

Хорош ли MER 2,80? Сама по себе цифра на это не ответит. Допустим, у бренда после себестоимости товара, доставки, комиссий за платежи и возвратов остаётся 40 процентов чистых продаж. Тогда его MER безубыточности равен 1 ÷ 0,40 = 2,5. При 2,80 маркетинг окупает себя и оставляет тонкий слой на зарплаты и аренду. Наш гайд по калькулятору ROAS безубыточности показывает, как найти эту линию для вашего магазина.

Когда MER вводит в заблуждение?

Из двух цифр MER честнее, но сводный показатель всё равно может скрывать проблемы, которые видны только после разбивки. Обращайте внимание на следующее:

• Его подпирают повторные покупатели. Сильная email-база и лояльные клиенты могут держать MER на хорошем уровне, пока платное привлечение тихо теряет деньги. Отслеживайте MER по новым клиентам рядом с общим MER.
• Сезонность и тайминг. Неделя распродаж поднимает выручку быстрее, чем расход, а месяц запуска сдвигает расход вперёд, до прихода выручки. Сравнивайте сопоставимые периоды.
• Он не говорит, где сокращать. MER один на весь бизнес. Когда он падает, чтобы понять причину, всё равно нужны данные по платформам и кампаниям.
• Выручка не равна прибыли. Рост MER за счёт большой скидки всё равно может сократить маржу. Сравнивайте MER со своей маржинальной прибылью, а не с бенчмарком чужого магазина.

Когда ROAS платформы вводит в заблуждение?

ROAS платформы надёжен для сравнений внутри одного рекламного аккаунта и ненадёжен как абсолютная мера того, зарабатывает ли ваша реклама. Сильнее всего он вводит в заблуждение, когда:

• Вы складываете платформы. Суммарная выручка платформ дважды учитывает общие заказы.
• Вы сравниваете платформы друг с другом. Из-за разных окон атрибуции и правил для просмотров 4,0 на одной платформе и 4,0 на другой означают разные вещи.
• Возвратов много. В декабре 2024 года NRF и Happy Returns прогнозировали, что возвраты в розничной торговле США достигнут $890 млрд в 2024 году. Выручка платформ эти возвраты не вычитает.
• Кампании верхней воронки выглядят слабыми. Видео для привлечения новой аудитории часто почти не получает конверсий по последнему клику, хотя подпитывает брендовый поиск и прямой трафик. Один только ROAS подскажет их отключить.

Фреймворк reported ROAS vs true ROAS показывает, как пересчитать ROAS по заказам магазина, а не по заявлениям платформ.

Как использовать MER и ROAS вместе?

Чтобы обе цифры работали, дайте каждой задачу, с которой она действительно справляется, и смотрите на них на разных уровнях бизнеса в фиксированном еженедельном ритме:

1. Задавайте бюджет по MER. Найдите MER безубыточности по маржинальной прибыли, добавьте запас на постоянные затраты и считайте результат нижней границей для всего маркетинга.
2. Разделяйте выручку от новых и повторных клиентов. Если общий MER в порядке, а MER по новым клиентам всё падает, привлечение дорожает.
3. Распределяйте бюджет между платформами осторожно. Чтобы сравнить Meta, Google и TikTok, используйте заказы магазина с UTM-метками, а не выручку, о которой сообщают платформы.
4. Настраивайте кампании внутри каждой платформы по ROAS. Ранжируйте кампании, группы объявлений и креативы по ROAS платформы, потому что правила там одинаковые.
5. Переходите на прибыль, когда сможете. Как только затраты учтены, POAS, profit on ad spend, заменяет оба показателя в решениях о масштабировании. Настройку описывает наш гайд по учёту прибыли в Shopify: от ROAS к POAS.

Чем здесь помогает Wevion

Чтобы читать MER и ROAS платформ вместе, данные нужно объединять, а сводная таблица ломается каждый раз, когда платформа меняет столбец или возврат приходит с опозданием.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы с OAuth, выводит заказы и выручку из Shopify или WooCommerce рядом с этим расходом в одном дашборде и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, так что выручка магазина и результаты по данным платформ стоят рядом.

Метрики прибыли, включая реальную прибыль, POAS и COGS, находятся в бете в разделе аналитики прибыльности Wevion. Куда пойдёт бюджет, по-прежнему решаете вы. Разница в том, что вы решаете, видя обе цифры.

Ключевые выводы

Пять пунктов ниже подытоживают, чем отличаются MER и ROAS платформ и как DTC-бренду использовать каждый из них.

• ROAS равен выручке, приписанной платформой, делённой на расход на платформе. Используйте его, чтобы сравнивать кампании внутри одной платформы.
• MER, или blended ROAS, равен всей выручке магазина, делённой на весь маркетинговый расход. По нему судят, окупается ли весь маркетинг вместе.
• Сумма ROAS по платформам обычно завышает результат из-за пересекающейся атрибуции, атрибуции по просмотрам и возвратов.
• MER может прятать слабое привлечение за повторными покупателями, поэтому отслеживайте и MER по новым клиентам.
• Оценивайте MER относительно своей линии безубыточности, рассчитанной по маржинальной прибыли, а не относительно бенчмарка.

Хотите видеть выручку магазина и расход по всем платформам в одном окне? Начните 14-дневный бесплатный пробный период Wevion на тарифе Pro, карта не нужна.