Маржинальная прибыль в e-commerce: CM1, CM2 и CM3 простыми словами
Priya Raghunathan
Менеджер по performance в e-commerce
Маржинальная прибыль в e-commerce означает деньги, которые оставляет каждый заказ после оплаты товара, доставки покупателю и привлечения этого покупателя. Выручка говорит, насколько велик ваш магазин. Маржинальная прибыль говорит, делает ли рост вас богаче или беднее. Для фаундера DTC-бренда, который тратит на рекламу, именно отчётность по маржинальной прибыли интернет-магазина решает, сколько можно позволить себе заплатить за продажу.
Проблема в том, что «маржинальная прибыль» в разных таблицах означает разное. Деление на три уровня, CM1, CM2 и CM3, это исправляет. Если вы приходите из рекламных дашбордов, наш разбор того, почему ROAS не совпадает с прибылью, показывает разрыв, который закрывает маржинальная прибыль.
Коротко
Маржинальная прибыль равна чистым продажам за вычетом переменных затрат каждого заказа, и в e-commerce её обычно делят на три уровня. CM1 вычитает себестоимость товара, CM2 добавляет фулфилмент, доставку, платёжные комиссии и возвраты, CM3 добавляет маркетинг и рекламный расход. Из CM3 оплачиваются постоянные затраты и прибыль, поэтому кампании оценивайте по ней.
Что такое маржинальная прибыль?
В бухгалтерских терминах маржинальная прибыль представляет собой выручку, которая остаётся после вычета всех затрат, меняющихся вместе с объёмом продаж. Corporate Finance Institute определяет её как выручку от продаж за вычетом переменных затрат и называет затраты на доставку заказов покупателям типичной переменной статьёй.
- Маржинальная прибыль = чистые продажи − переменные затраты
- Маржинальная прибыль, % = маржинальная прибыль ÷ чистые продажи
Переменные затраты растут с каждым заказом. Постоянные нет: команда, офис и подписки на софт стоят одинаково, отправляете вы 500 заказов или 600. Весь смысл в том, чтобы разделять одно и другое. Маржинальная прибыль показывает, чего стоит ещё один заказ до накладных расходов.
Начинайте с чистых продаж, а не валовых: вычтите скидки и возвраты и не включайте НДС.
Что входит в CM1, CM2 и CM3?
Каждый уровень маржинальной прибыли вычитает одну группу переменных затрат, поэтому видно, где именно маржа утекает между товаром и банковским счётом. Определения в разных компаниях немного отличаются, важно лишь, чтобы ваши оставались неизменными.
| Уровень | Отправная точка | Что вычитается | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|---|
| CM1 | Чистые продажи | Полная себестоимость товара: закупочная цена, входящая логистика, пошлины | Правильно ли выставлена цена? |
| CM2 | CM1 | Доставка покупателям, комплектация, упаковка, платёжные комиссии, обработка возвратов | Окупается ли заказ после доставки? |
| CM3 | CM2 | Рекламный расход и прочий переменный маркетинг: партнёры, инфлюенсеры с оплатой за пост | Окупается ли привлечение? |
CM1, маржа товара. Близка к тому, что большинство называет валовой маржой. В Shopify она зависит от поля себестоимости единицы товара, и в справочном центре Shopify отмечено, что прибыль показывается только по товарам и вариантам, для которых на момент продажи была указана себестоимость. Из-за пропущенной себестоимости CM1 выглядит лучше, чем есть.
CM2, маржа заказа. Всё, что происходит между «оплачен» и «доставлен». Сюда относятся платёжные комиссии: Stripe, например, берёт 1,5% + €0,25 за стандартные карты из ЕЭЗ. Сюда же относятся возвраты. В декабре 2024 года NRF и Happy Returns прогнозировали, что возвраты в розничной торговле США достигнут $890 млрд в 2024 году, а каждый возврат стоит доставки и обработки, помимо потерянной продажи.
CM3, маржа после маркетинга. Вычтите то, что потратили на получение заказов. Постоянные маркетинговые затраты, например зарплаты собственной команды, обычно остаются ниже CM3 вместе с прочими накладными расходами.
Где в маржинальной прибыли находится рекламный расход?
Рекламный расход относится к CM3, потому что он растёт и падает вместе с заказами, которые вы покупаете, в отличие от аренды или зарплат. Так два вопроса остаются раздельными: стоит ли вообще брать этот заказ (на это отвечает CM2) и не переплатили ли вы за него (на это отвечает CM3).
Из этого же разделения берутся ваши рекламные метрики. Процент CM2 и есть маржа, по которой считают ROAS безубыточности: 1 ÷ CM2 %. Наш калькулятор ROAS безубыточности разбирает расчёт по шагам. А CM2, делённая на рекламный расход, даёт POAS, profit on ad spend, измеренный до рекламы. POAS выше 1,0 означает, что CM3 положительная.
Пример: один месяц, три уровня
Цифры ниже приведены только для иллюстрации: они придуманы, чтобы показать метод, и не взяты из реального магазина. Суммы без НДС.
| Строка | Сумма | % от чистых продаж |
|---|---|---|
| Чистые продажи (после скидок и возвратов) | €100 000 | 100% |
| Полная себестоимость товара | −€38 000 | |
| CM1 | €62 000 | 62% |
| Доставка покупателям | −€9 000 | |
| Комплектация и упаковка | −€3 000 | |
| Платёжные комиссии | −€2 000 | |
| Обработка возвратов | −€1 000 | |
| CM2 | €47 000 | 47% |
| Рекламный расход, все платформы | −€25 000 | |
| Партнёрские комиссии и оплата инфлюенсерам | −€3 000 | |
| CM3 | €19 000 | 19% |
| Постоянные затраты: команда, аренда, софт | −€14 000 | |
| Операционная прибыль | €5 000 | 5% |
Читайте сверху вниз. CM1 в 62 процента выглядит комфортно. Фулфилмент и комиссии забирают 15 пунктов. Маркетинг забирает ещё 28. С €100 000 продаж магазину остаётся €5 000, и сильнее всего меняется уровень CM3. ROAS безубыточности для этого магазина равен 1 ÷ 0,47, примерно 2,13.
Как оценивать кампании по CM3?
CM3 на уровне кампании превращает показатель ROAS в евро маржинальной прибыли, и бюджетные решения становится гораздо проще обосновать. Метод состоит из трёх шагов:
- Возьмите чистые продажи по каждой кампании из магазина. Используйте заказы с UTM-метками, а не выручку по данным платформ, которая учитывает заказы дважды и игнорирует возвраты. Разметку описывает наш гайд о том, как держать UTM в порядке от объявления до Shopify.
- Примените процент CM2 тех товаров, которые продала кампания. У кампаний с разными товарами разная маржа.
- Вычтите расход кампании. Остаток и есть её CM3.
Две иллюстративные кампании за один и тот же месяц:
| Кампания | Расход | Чистые продажи | CM2 % проданных товаров | CM2 | CM3 кампании |
|---|---|---|---|---|---|
| A: набор из бестселлеров | €5 000 | €14 000 | 47% | €6 580 | +€1 580 |
| B: недорогой аксессуар | €4 000 | €10 000 | 35% | €3 500 | −€500 |
У кампании B ROAS на стороне магазина 2,5 против 2,8 у A, достаточно близко, чтобы дашборд по ROAS назвал их похожими. CM3 говорит, что A добавила €1 580, а B потеряла €500. Исправлять B, возможно, нужно вовсе не в рекламе: маржа аксессуара может быть слишком тонкой, чтобы рекламировать его по такой цене. Следующим шагом станет разбор прибыли по SKU.
Отсюда простые правила для решений:
- CM3 положительная и выше цели: масштабируйте, следя за тем, чтобы CM3 держалась при росте расхода.
- CM3 положительная, но тонкая: сохраняйте бюджет и тестируйте креативы и офферы.
- CM3 отрицательная: сократите расход или исправьте цену, набор или себестоимость, прежде чем тратить больше.
Кампаниям по привлечению новой аудитории давайте более длинное окно перед отключением, потому что они подпитывают брендовый поиск и повторные покупки, которые CM3 по кампании не видит. Итог оценивайте и по сводным цифрам: почему, объясняет наш гайд MER vs ROAS.
Чем здесь помогает Wevion
Отслеживать CM3 по кампаниям значит объединять затраты магазина с расходом со всех рекламных платформ, и именно на этом шаге большинство таблиц ошибается или устаревает.
Wevion подключает Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы с OAuth, выводит заказы и выручку из Shopify или WooCommerce рядом с этим расходом в одном дашборде и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, так что входные данные для CM2 и CM3 уже лежат вместе.
Аналитика прибыльности Wevion, которая находится в бете, подтягивает себестоимость единицы товара из магазина и один раз заданные доставку и комиссии, а затем показывает прибыль, маржу и POAS с разбивкой маржи по каждому SKU. Полная настройка для Shopify описана в нашем гайде по учёту прибыли в Shopify: от ROAS к POAS.
Ключевые выводы
Пять пунктов ниже подытоживают, как работает маржинальная прибыль интернет-магазина и как применять её к рекламному расходу.
- Маржинальная прибыль равна чистым продажам за вычетом переменных затрат: это деньги на постоянные затраты и прибыль.
- CM1 вычитает себестоимость товара, CM2 добавляет фулфилмент, платёжные комиссии и возвраты, CM3 добавляет рекламный расход и переменный маркетинг.
- Рекламный расход находится в CM3. Процент CM2 задаёт ROAS безубыточности, а CM2 ÷ рекламный расход даёт POAS.
- Оценивайте кампании по CM3 в евро, используя чистые продажи магазина и маржу товаров, которые продаёт каждая кампания.
- Не меняйте определения уровней, чтобы сравнения от месяца к месяцу оставались честными.
Хотите видеть прибыль в логике CM рядом с расходом со всех рекламных платформ? Начните 14-дневный бесплатный пробный период Wevion на тарифе Pro, карта не нужна.