ECの限界利益：CM1、CM2、CM3を解説

ECの限界利益とは、商品の代金を払い、顧客に届け、購入者を獲得したあとに、各注文が残すお金のことです。売上はストアの大きさを教えてくれます。限界利益は、その成長が利益を増やしているのか、減らしているのかを教えてくれます。広告に予算を投じるDTCの創業者にとって、ECの限界利益のレポートこそが、1件の売上にいくらまで払えるかを決めるものです。

厄介なのは、「限界利益」がスプレッドシートによって違う意味で使われていることです。CM1、CM2、CM3の3つの層に分ければ、この問題は解決します。広告のダッシュボードを見てきた方は、ROASが利益と一致しない理由の解説で、限界利益が埋めるギャップを確認できます。

結論

限界利益は純売上から注文ごとの変動費を差し引いたもので、ECでは通常3つの層に分けます。CM1は商品原価を差し引き、CM2はフルフィルメント、配送料、決済手数料、返品を加え、CM3はマーケティング費用と広告費を加えます。固定費と利益を支払うのはCM3なので、キャンペーンはCM3で判断しましょう。

限界利益とは？

会計の用語では、限界利益とは、販売数量に応じて変わるすべてのコストを差し引いたあとに残る売上です。Corporate Finance Instituteは限界利益を売上高から変動費を差し引いたものと定義し、典型的な変動費として顧客の注文の配送料を挙げています。

• 限界利益 = 純売上 − 変動費
• 限界利益率 = 限界利益 ÷ 純売上

変動費は注文が増えるたびに増えます。固定費は増えません。チーム、オフィス、ソフトウェアの利用料は、500件発送しても600件発送しても同じです。この2つを分けておくことが肝心です。限界利益は、固定費を払う前の段階で、注文が1件増えることにどれだけの価値があるかを示します。

出発点は総売上ではなく純売上です。割引と返金を差し引き、付加価値税は含めません。

CM1、CM2、CM3には何が入るのか？

限界利益の各層は変動費のグループを1つずつ差し引くので、商品から銀行口座までのどこで利益が漏れているかを正確に把握できます。定義は会社によって少しずつ違いますが、大切なのは自社の定義を一貫させることです。

CM1：商品の利益。 多くの人が粗利と呼ぶものに近い数字です。Shopifyでは商品ごとの原価の入力欄に左右され、Shopifyのヘルプセンターには、利益が報告されるのは販売時点で原価が記録されていた商品とバリエーションだけと記載されています。原価が抜けていると、CM1は実際より良く見えます。

CM2：注文の利益。 「支払い済み」から「配送済み」までに起きることすべてです。決済手数料はここに入ります。たとえばStripeはEEAの標準カードで1.5% + €0.25を請求します。返品もここに入ります。2024年12月、NRFとHappy Returnsは、米国の小売の返品額が2024年に8,900億ドルに達すると予測しました。返品1件ごとに、失った売上に加えて配送と対応のコストがかかります。

CM3：マーケティング後の利益。 注文を獲得するために使った費用を差し引きます。社内チームの給与のような固定のマーケティング費用は、通常ほかの固定費と一緒にCM3の下に置きます。

限界利益のどこに広告費を置くのか？

広告費はCM3に入ります。家賃や給与と違って、買い付けた注文の数に応じて増減するからです。ここに置くことで、2つの問いを分けて考えられます。そもそもその注文に価値があるのか（CM2が答える）と、獲得するのに払いすぎていないか（CM3が答える）です。

広告の指標も、この分け方から生まれます。CM2の率は損益分岐点ROASを求めるのに使う利益率で、1 ÷ CM2率で計算します。詳しくは損益分岐点ROASの計算で解説しています。また、CM2を広告費で割ったものがPOAS（広告費あたりの利益）で、広告費を差し引く前の利益で測ります。POASが1.0を超えていれば、CM3はプラスです。

計算例：1か月、3つの層

以下の数字はあくまで説明用で、方法を示すために作ったものであり、実在のストアのデータではありません。金額は付加価値税抜きです。

上から順に読んでみましょう。CM1の62%は余裕があるように見えます。フルフィルメントと手数料で15ポイントが消え、マーケティングでさらに28ポイントが消えます。売上€100,000に対してストアに残るのは€5,000で、大きく動いた層はCM3です。このストアの損益分岐点ROASは1 ÷ 0.47で約2.13です。

CM3でキャンペーンをどう判断するか？

キャンペーン単位のCM3は、ROASの数字を限界利益の金額に置き換えるので、予算の判断をずっと説明しやすくなります。方法は3ステップです。

1. キャンペーンごとの純売上をストアから取る。 媒体が報告する売上は二重計上があり返金も無視しているので、UTMでタグ付けした注文を使います。タグ付けの方法は広告からShopifyまでUTMをきれいに保つ方法のガイドで解説しています。
2. そのキャンペーンで売れた商品のCM2率を適用する。 売る商品が違えば、キャンペーンの利益率も違います。
3. キャンペーンの広告費を差し引く。 残ったものがそのキャンペーンのCM3です。

同じ月の説明用のキャンペーンを2つ見てみましょう。

ストア側のROASはキャンペーンBが2.5、Aが2.8で、ROASのダッシュボードなら似たようなものと判断しかねない差です。CM3で見ると、Aは€1,580を生み、Bは€500を失っています。Bの改善策は広告ではないかもしれません。そのアクセサリーは利益率が薄すぎて、その価格では広告に向かない可能性があります。次のステップはSKUごとの利益分析です。

ここから、シンプルな判断ルールが導けます。

• CM3がプラスで目標を上回る: 拡大する。ただし広告費が増えてもCM3が維持されているかを見守る。
• プラスだが薄い: 現状維持で、クリエイティブとオファーをテストする。
• CM3がマイナス: 削減する。または広告費を増やす前に、価格、セット構成、商品原価を見直す。

新規開拓のキャンペーンは、削る前に長めの期間を与えましょう。キャンペーン単位のCM3では見えない指名検索やリピート購入を支えているからです。全体はブレンドの数字でも判断しましょう。理由はMERとROASのガイドで説明しています。

Wevionの役割

キャンペーンごとにCM3を追うには、ストアのコストとすべての広告媒体の広告費をつなぐ必要があり、多くのスプレッドシートが間違えたり古くしたりするのが、まさにこのつなぎ込みの工程です。

WevionはMeta、Google、TikTok、Taboola、Snapchat、Outbrainに各媒体の公式APIとOAuthで接続し、ShopifyやWooCommerceの注文と売上を広告費と並べてひとつのダッシュボードに取り込み、約15分ごとに同期します。CM2とCM3の入力項目が、最初からひとつの場所に揃っています。

ベータ版のWevionの収益性分析は、ストアの商品ごとの原価と、一度設定した配送料と手数料を同期して、利益、利益率、POASを表示し、SKUごとに利益率の内訳を示します。Shopifyでの設定の全体像は、ShopifyのROASからPOASへの利益トラッキングのガイドをご覧ください。

まとめ

オンラインストアで限界利益がどう機能するか、そして広告費にどう使うかを、次の5点にまとめます。

• 限界利益は純売上から変動費を差し引いたもの。固定費と利益に回せるお金。
• CM1は商品原価を差し引き、CM2はフルフィルメント、決済手数料、返品を加え、CM3は広告費と変動マーケティング費用を加える。
• 広告費はCM3に入る。CM2率が損益分岐点ROASを決め、CM2 ÷ 広告費がPOAS。
• キャンペーンは、ストアの純売上と各キャンペーンが売る商品の利益率を使い、CM3の金額で判断する。
• 層の定義を固定し、月ごとの比較を正直に保つ。

すべての広告媒体の広告費と並べてCM形式の利益を見たいなら、Proプランで使えるWevionの14日間無料トライアルを始めましょう。カードは不要です。