Calculadora de ROAS de equilibrio: la fórmula, una tabla resuelta y tu objetivo
Priya Raghunathan
Responsable de Rendimiento de E-commerce
Una calculadora de ROAS de equilibrio responde a una sola pregunta: ¿cuántos ingresos tiene que traer cada euro de inversión publicitaria para que la venta deje de perder dinero? Por debajo de esa línea, cada pedido que llega de los anuncios te cuesta más de lo que deja. Por encima, los anuncios empiezan a pagarse solos. No necesitas software especial para calcularlo. Basta con una hoja de cálculo con seis datos.
La trampa está en qué margen le das. La mayoría de las calculadoras rápidas usan el margen bruto y ponen la línea demasiado baja. Esta guía monta la versión honesta, paso a paso, con una tabla resuelta. Si todavía no has visto por qué los números de las plataformas se alejan de tu saldo en el banco, empieza por por qué tu ROAS no cuadra con tu beneficio.
Respuesta rápida
El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen en decimal, así que la respuesta depende del margen que uses. La versión rápida usa el margen bruto. La versión precisa usa el margen de contribución, que además resta envíos, comisiones de pago, embalaje y devoluciones previstas. Con un margen de contribución del 48 %, el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,48, unos 2,1.
¿Qué es el ROAS de equilibrio?
El ROAS de equilibrio es el retorno de la inversión publicitaria con el que el margen de las ventas que traen los anuncios cubre exactamente lo que se invirtió en ellos. En ese punto, la publicidad ni gana ni pierde dinero antes de los costes fijos.
El razonamiento es sencillo. Si te quedas con 40 céntimos de cada euro de ingresos después de los costes variables, necesitas €2,50 de ingresos para recuperar €1 de inversión publicitaria. Así que:
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ % de margen
Un margen del 50 % significa un ROAS de equilibrio de 2,0. Un margen del 25 %, de 4,0. Cuanto más fino es tu margen, más alto es el listón que tienen que superar tus anuncios.
Margen bruto o margen de contribución: ¿cuál va en la calculadora?
El margen que introduces decide si el resultado te protege o te halaga, así que elígelo con cuidado antes de fiarte de cualquier cifra. Hay dos versiones habituales:
- Margen bruto = (precio − coste del producto) ÷ precio. Rápido y fácil, pero ignora todos los costes entre el almacén y el cliente.
- Margen de contribución = (ingresos netos − todos los costes variables) ÷ ingresos netos. El Corporate Finance Institute define el margen de contribución como los ingresos por ventas menos los costes variables, e incluye entre ellos los costes de envío de los pedidos.
En una tienda online, los costes variables por pedido suelen incluir:
- el coste del producto, con el transporte de entrada y los aranceles
- el envío que pagas para entregar el pedido
- las comisiones de procesamiento de pagos
- el embalaje y la preparación del pedido
- una reserva para devoluciones y reembolsos
Deja la inversión publicitaria fuera del margen, porque el ROAS de equilibrio es justo aquello con lo que comparas esa inversión. Deja fuera también los costes fijos: sueldos, alquiler y software no crecen con cada pedido extra. Nuestra guía del margen de contribución en ecommerce desglosa estas capas en detalle.
¿Cómo se monta una calculadora de ROAS de equilibrio en una hoja de cálculo?
Montar la calculadora requiere una fila de datos por producto, una fórmula para la contribución y una división al final. Las cifras de abajo son solo ilustrativas, elegidas para mostrar el método, no sacadas de una tienda real. Los precios no incluyen IVA.
| Dato | Valor | Nota |
|---|---|---|
| Precio de venta | €60,00 | después del descuento medio |
| Coste del producto | €18,00 | coste puesto en almacén por unidad |
| Envío que pagas | €6,00 | media por pedido |
| Comisiones de pago | €1,15 | 1,5 % + €0,25 |
| Embalaje y preparación | €1,00 | por pedido |
| Reserva para devoluciones | €4,80 | 8 % del precio, supuesto |
| Contribución por pedido | €29,05 | antes de la inversión publicitaria |
La línea de comisiones usa la tarifa publicada de Stripe para tarjetas estándar del EEE, 1,5 % + €0,25. Tu proveedor y tu mix de tarjetas serán distintos, así que usa tus facturas reales.
Ahora compara las dos calculadoras una al lado de la otra:
| Método | Margen | ROAS de equilibrio |
|---|---|---|
| Margen bruto: (€60 − €18) ÷ €60 | 70,0 % | 1 ÷ 0,700 = 1,43 |
| Margen de contribución: €29,05 ÷ €60 | 48,4 % | 1 ÷ 0,484 = 2,07 |
La calculadora con margen bruto dice que cualquier ROAS por encima de 1,43 es rentable. La de margen de contribución dice que necesitas 2,07. Una campaña que va a 1,8 parece ganadora en la primera hoja y pierde unos €4,30 en cada pedido en la segunda, antes de pagar un solo sueldo.
En la hoja de cálculo, pon los datos en las celdas B2 a B7 y usa:
- Contribución por pedido:
=B2-B3-B4-B5-B6-B7 - Margen de contribución:
=B8/B2 - ROAS de equilibrio:
=1/B9
¿Por qué las devoluciones cambian tanto el resultado?
Las devoluciones son el coste que más olvidan los fundadores, porque el reembolso llega semanas después de que la plataforma de anuncios haya contado la venta como ingreso. En diciembre de 2024, la NRF y Happy Returns estimaron que las devoluciones del retail en Estados Unidos llegarían a $890.000 millones en 2024, en todo el sector.
Tu tasa de devolución puede ser mucho más baja o mucho más alta, según la categoría. La ropa con problemas de tallas está en un extremo; los consumibles, en el otro. Usa tu propia tasa de reembolsos de los últimos 90 días e incluye el envío de la devolución si lo pagas tú. En la tabla de arriba, quitar solo la reserva para devoluciones bajaría el ROAS de equilibrio de 2,07 a unos 1,77.
¿Cómo se fija un ROAS objetivo por encima del equilibrio?
Un ROAS objetivo se sitúa lo bastante por encima del equilibrio como para pagar tus costes fijos y dejar beneficio, así que lo fijas a partir de tus propios gastos generales y no de un benchmark. La fórmula es una pequeña ampliación de la de equilibrio:
- ROAS objetivo = 1 ÷ (% de margen de contribución − % de objetivo de beneficio)
Aquí, el objetivo de beneficio es la parte de los ingresos que quieres que quede después de la inversión publicitaria para cubrir costes fijos y beneficio. Con el ejemplo resuelto, y un margen de contribución del 48,4 %:
| Objetivo de beneficio tras los anuncios | Cálculo | ROAS objetivo |
|---|---|---|
| 0 % (equilibrio) | 1 ÷ 0,484 | 2,07 |
| 10 % | 1 ÷ 0,384 | 2,60 |
| 15 % | 1 ÷ 0,334 | 2,99 |
| 20 % | 1 ÷ 0,284 | 3,52 |
En Google Ads, introduce el resultado como porcentaje: un objetivo de 3,0 pasa a ser 300 %. El centro de ayuda de Google también recomienda basar la cifra en tus objetivos de negocio y tu ROAS histórico, y dejar pasar uno o dos ciclos de conversión después de un cambio antes de juzgar los resultados.
Dos reglas prácticas ayudan:
- Compara cosas comparables. El ROAS de plataforma cuenta ingresos atribuidos antes de reembolsos. Si tu margen ya incluye una reserva para devoluciones, juzga el ROAS de plataforma frente a tu objetivo teniéndolo en cuenta o, mejor, juzga el ROAS blended de la tienda. Nuestra guía MER vs ROAS explica la diferencia.
- Permite una excepción planificada en los primeros pedidos. Algunas marcas aceptan un ROAS de primer pedido por debajo del equilibrio porque luego llegan las recompras. Que sea una decisión por escrito con un plazo de recuperación, no un accidente.
Errores habituales con las calculadoras de ROAS de equilibrio
La mayoría de los errores de equilibrio vienen de los datos de entrada y no de la aritmética, así que una fórmula correcta puede darte igualmente una línea peligrosamente equivocada. Revisa estos puntos:
- Usar el precio de catálogo en lugar del precio después de descuentos. Un código del 20 % cambia el margen, no solo la tasa de conversión.
- Contar el IVA como ingreso. Infla tanto el precio como el margen.
- Un solo número para todo el catálogo. Un ROAS de equilibrio para toda la tienda esconde productos que nunca pueden superar su propia línea. Mira cómo los saca a la luz un análisis del beneficio por SKU.
- Calcularlo una sola vez. Los precios de los proveedores, las tarifas de transporte y las tasas de devolución cambian. Recalcula cada mes.
Dónde encaja Wevion
Mantener al día una calculadora de equilibrio a mano significa volver a exportar costes e inversión cada semana, y la hoja se queda desfasada en cuanto cambia una factura de un proveedor.
Wevion conecta Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat y Outbrain a través de la API oficial de cada plataforma con OAuth, trae los pedidos y los ingresos de Shopify o WooCommerce junto a esa inversión en un solo dashboard y sincroniza cada 15 minutos aproximadamente, así que los datos de tu línea de equilibrio ya están cruzados en un solo sitio.
Además, Profitability Analytics de Wevion, ahora en beta, usa el coste por artículo de tu tienda más los envíos y las comisiones que fijas una vez para mostrar beneficio, margen y POAS, con el POAS de equilibrio ya calculado. Para la configuración completa, consulta el seguimiento del beneficio en Shopify, del ROAS al POAS.
Conclusiones clave
Los cinco puntos de abajo resumen cómo montar una calculadora de ROAS de equilibrio fiable y convertirla en un objetivo.
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen. El margen que eliges importa más que la fórmula.
- Usa el margen de contribución, después del coste del producto, envíos, comisiones de pago, embalaje y devoluciones, no el margen bruto.
- En el ejemplo ilustrativo, pasar del margen bruto al de contribución llevó el ROAS de equilibrio de 1,43 a 2,07.
- ROAS objetivo = 1 ÷ (margen de contribución − objetivo de beneficio), para que cubra costes fijos y beneficio.
- Calcula el equilibrio por línea de producto y recalcúlalo cada mes a medida que cambian los costes.
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