POAS и ROAS: какая метрика показывает прибыль
Priya Raghunathan
Менеджер по performance в e-commerce
Выбор между POAS и ROAS сводится к тому, что вы измеряете: что продала реклама или что она заработала. ROAS, return on ad spend, делит выручку на расход. POAS, profit on ad spend, делит на расход прибыль. Эти две метрики могут указывать в противоположные стороны, и только одна из них говорит, заработал ли бизнес на кампании.
Быстрый ответ: ROAS равен выручке, делённой на рекламный расход. POAS равен прибыли, делённой на рекламный расход, где прибыль считается как чистые продажи за вычетом себестоимости товара, доставки, платёжных комиссий и возвратов. Безубыточный POAS равен 1,0, а безубыточный ROAS равен 1, делённой на вашу маржу. По POAS решайте, куда направить бюджет, а по ROAS настраивайте кампании внутри платформы.
Это общее руководство по обеим метрикам. Если вы продаёте на Shopify и вам нужны шаги настройки, наше руководство по учёту прибыли в Shopify: от ROAS к POAS показывает, где в магазине находится каждая статья затрат. Уровни маржи, которые используются ниже, описаны в руководстве о маржинальной прибыли в e-commerce.
Чем POAS отличается от ROAS?
У обеих метрик в знаменателе стоит рекламный расход, поэтому вся разница в том, что находится в числителе: выручка у ROAS и прибыль у POAS.
- ROAS = выручка от рекламы ÷ рекламный расход
- POAS = прибыль от рекламы ÷ рекламный расход
ROAS по умолчанию показывает любая рекламная платформа. Его легко посчитать, потому что платформа уже знает сумму заказа, который она отследила. Для POAS нужны данные, которых у платформы нет: сколько вам стоили товары, сколько вы заплатили за доставку и что вернулось в виде рефандов.
| ROAS | POAS | |
|---|---|---|
| Что в числителе | Выручка | Прибыль (маржинальная прибыль до рекламы) |
| Где лежат исходные данные | Рекламная платформа | Магазин, файл затрат и рекламные платформы |
| Учитывает себестоимость, доставку, комиссии, возвраты | Нет | Да |
| Точка безубыточности | 1 ÷ % маржи, например 2,5 при 40% | 1,0 |
| Одна цель подходит для всех товаров | Нет, маржа у товаров разная | Да, 1,0 всегда означает безубыточность |
| Для чего подходит лучше всего | Ранжировать объявления внутри одной платформы | Решения о бюджете и масштабировании |
| Meta или Google показывают по умолчанию | Да | Только если передавать прибыль как ценность |
Более высокий ROAS не всегда означает более высокий POAS. Кампания с низкомаржинальным аксессуаром может обогнать кампанию с набором по ROAS и всё равно терять деньги, когда в расчёт попадают затраты.
Какие затраты учитываются в POAS?
POAS точен ровно настолько, насколько точны вычитаемые затраты, поэтому зафиксируйте определение, прежде чем сравнивать кампании. Во всех наших руководствах мы используем маржинальную прибыль до рекламы, уровень, который мы называем CM2:
- Чистые продажи: выручка после скидок и возвратов, без НДС.
- Минус COGS: полная себестоимость товара, включая входящую логистику и пошлины. Так получается CM1.
- Минус доставка, которую вы оплатили, чтобы отправить заказы покупателям.
- Минус платёжные комиссии, которые берёт ваш платёжный провайдер.
- Минус комплектация, упаковка и обработка возвратов. Так получается CM2.
Тогда POAS равен CM2, делённой на рекламный расход. Некоторые команды используют облегчённую версию, POAS по валовой прибыли: она останавливается на CM1 и делит валовую прибыль на расход. Её быстрее настроить, но она приукрашивает каждую кампанию, потому что доставка и комиссии могут забирать заметную долю каждого заказа. POAS по маржинальной прибыли, на основе CM2, строже, и именно его стоит использовать для решений о бюджете.
Третий вариант вычитает рекламный расход до деления, и тогда точка безубыточности становится 0 вместо 1,0. Ни один из вариантов не ошибочен. Ошибкой будет смешивать их в одном отчёте.
Как рассчитать POAS: пример
Разобраться в POAS проще всего на одной кампании с круглыми цифрами, поэтому пример ниже описывает один месяц одной кампании. Цифры приведены только для иллюстрации: они не взяты из реального магазина. Суммы без НДС.
| Строка | Сумма |
|---|---|
| Рекламный расход | €10 000 |
| Чистые продажи кампании (заказы магазина после возвратов) | €40 000 |
| ROAS (€40 000 ÷ €10 000) | 4,0 |
| Себестоимость товара (COGS) | −€18 000 |
| CM1, валовая прибыль | €22 000 |
| Доставка покупателям | −€4 000 |
| Платёжные комиссии | −€1 000 |
| Упаковка и обработка возвратов | −€2 000 |
| CM2, маржинальная прибыль до рекламы | €15 000 |
| POAS по валовой прибыли (€22 000 ÷ €10 000) | 2,2 |
| POAS по маржинальной прибыли (€15 000 ÷ €10 000) | 1,5 |
ROAS 4,0 звучит сильно. POAS по маржинальной прибыли 1,5 говорит, что каждый евро расхода вернул €1,50 маржинальной прибыли, то есть кампания добавила €5 000 на покрытие постоянных затрат и прибыль. POAS по валовой прибыли 2,2 сильно завысил бы этот результат.
Теперь поменяем одно условие. Допустим, та же кампания продавала в основном набор со скидкой, и COGS составила €24 000 вместо €18 000. ROAS остаётся 4,0. CM2 падает до €9 000, а POAS по маржинальной прибыли снижается до 0,9. Теперь кампания теряет €1 000 в месяц, хотя её ROAS выглядит точно так же.
Почему безубыточный POAS равен 1,0, а безубыточный ROAS выше?
Безубыточный POAS равен ровно 1,0, потому что переменные затраты уже вычтены из числителя: один евро прибыли на один евро расхода не даёт ни излишка, ни недостачи.
ROAS эти затраты всё ещё содержит. Чтобы выйти в ноль по ROAS, выручка должна быть настолько высокой, чтобы маржа с неё покрывала расход. Формула, та же, что использует наш калькулятор безубыточного ROAS, выглядит так:
- Безубыточный ROAS = 1 ÷ CM2 %
В первом примере выше CM2 составляет €15 000 при €40 000 чистых продаж, то есть 37,5 процента. Безубыточный ROAS равен 1 ÷ 0,375, примерно 2,67. В варианте с набором CM2 равна 22,5 процента, и безубыточный ROAS подскакивает примерно до 4,44. Поэтому единая цель по ROAS для всего каталога вводит в заблуждение: у каждого товарного микса своя планка. У POAS планка одна, 1,0, для всех.
При этом безубыточность не является целью. Целевой POAS должен покрывать ещё и постоянные затраты. Если накладные расходы составляют €3 000 в месяц, а на рекламу вы планируете потратить €10 000, вам нужно €13 000 маржинальной прибыли, то есть целевой POAS 1,3.
Когда ROAS всё ещё важен?
ROAS остаётся полезным везде, где собственная оптимизация и отчётность платформы работают на выручке, а сегодня это настройка по умолчанию в большинстве рекламных аккаунтов.
- Внутри одной платформы. В одном рекламном аккаунте все кампании атрибутируются по одним и тем же правилам. Ранжировать там группы объявлений и креативы по ROAS честно, если они продают похожий набор товаров.
- Как сигнал, который видит алгоритм. Meta и Google назначают ставки по той ценности конверсии, которую вы им передаёте. Если это выручка, платформа оптимизируется на выручку, и именно ROAS внутри платформы она пытается поднять.
- Для быстрых проверок. Любая рекламная платформа показывает ROAS без данных о затратах. Для POAS данные магазина и затрат должны быть актуальными.
Сам сигнал можно изменить. В справочнике по пикселю Meta параметр value события Purchase описан как «ценность того, что пользователь совершил это событие, для бизнеса», поэтому передаваемая цифра не обязана быть выручкой. Справка Google о ценности конверсий говорит, что стратегия по целевой рентабельности может максимизировать ценность, «например выручку от продаж или маржу прибыли», а правила ценности конверсий позволяют прибавлять к ценности или умножать её в зависимости от местоположения, устройства или аудитории.
Передавать прибыль как ценность конверсии вполне можно, но делайте это осторожно. Вы раскрываете платформе данные о марже, у каждого заказа в момент срабатывания события должна быть точная себестоимость, а ROAS, который показывает платформа, превращается в коэффициент прибыли и сбивает с толку всех, кто потом будет смотреть аккаунт. Многие бренды оставляют выручку как ценность для платформы и считают POAS вне её.
Какие ошибки с POAS встречаются чаще всего?
Большинство ошибок с POAS возникает из-за несогласованных исходных данных, а не из-за неверной арифметики, и пять пунктов ниже покрывают основную их часть:
- Выручка по данным платформ. Выручка, которую показывают платформы, учитывает один заказ в нескольких каналах и игнорирует возвраты. Начинайте с чистых продаж магазина, как объясняет наше руководство MER vs ROAS.
- Одна маржа для всех товаров. Средняя маржа по магазину скрывает товары, которые теряют деньги на каждом заказе. Разбор прибыли по SKU показывает, где именно утекают деньги.
- Забытые возвраты. Рефанды приходят через несколько недель после покупки. Считайте POAS за период, достаточно длинный, чтобы большая часть возвратов успела прийти.
- Смешанные определения. POAS по валовой прибыли в одном месяце и по маржинальной в следующем делает тренд бессмысленным.
- Отключение кампаний на привлечение по POAS последнего клика. Кампании верхней части воронки подпитывают брендовый поиск и повторные заказы. Сначала оценивайте итог по сводному POAS.
Чем здесь помогает Wevion
Считать POAS по нескольким платформам значит объединять затраты магазина и рекламный расход из каждого аккаунта за одни и те же даты, и в большинстве таблиц именно эта сводка быстро устаревает.
Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, выводит заказы из Shopify или WooCommerce рядом с этим расходом в одном дашборде и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, так что выручка, затраты и расход для POAS находятся в одном месте.
Аналитика прибыльности Wevion, которая находится в бета-версии, подтягивает себестоимость единицы товара из магазина и один раз заданные доставку и комиссии, а затем показывает прибыль, маржу и POAS с маржой по каждому SKU. Кросс-канальная аналитика переводит все аккаунты в одну валюту по курсу каждого дня. Для магазинов на WooCommerce есть наше руководство о прибыльности рекламы для WooCommerce.
Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.
Ключевые выводы
- ROAS делит выручку на рекламный расход, POAS делит на рекламный расход прибыль.
- Считайте прибылью чистые продажи за вычетом COGS, доставки, платёжных комиссий, упаковки и возвратов: это POAS по маржинальной прибыли.
- Безубыточный POAS равен 1,0 для любого товара, а безубыточный ROAS равен 1 ÷ CM2 % и меняется вместе с товарным миксом.
- Ставьте целевой POAS выше 1,0, чтобы он покрывал и постоянные затраты.
- Продолжайте ранжировать объявления по ROAS внутри одной платформы, где она оптимизируется на передаваемую вами ценность.
- Начинайте с чистых продаж магазина и используйте одно определение POAS во всех отчётах.