POAS vs ROAS: qual métrica de anúncios mostra o lucro?

POAS vs ROAS é a escolha entre medir o que os seus anúncios venderam e medir o que eles deram de lucro. O ROAS, return on ad spend, divide a receita pelo investimento. O POAS, profit on ad spend, divide o lucro pelo investimento. As duas métricas podem apontar para lados opostos, e só uma delas diz se uma campanha deixou o negócio mais rico.

Este é o guia geral das duas métricas. Se você vende na Shopify e quer o passo a passo da configuração, nosso guia sobre acompanhamento de lucro na Shopify, do ROAS ao POAS mostra onde cada custo fica na loja. Para as camadas de margem usadas abaixo, veja margem de contribuição no ecommerce.

Qual é a diferença entre POAS e ROAS?

As duas métricas têm o investimento em anúncios no denominador, então toda a diferença está no que vai em cima: receita no ROAS, lucro no POAS.

• ROAS = receita dos anúncios ÷ investimento em anúncios
• POAS = lucro dos anúncios ÷ investimento em anúncios

O ROAS é o número que toda plataforma de anúncios mostra por padrão. É fácil de calcular, porque a plataforma já conhece o valor do pedido que rastreou. O POAS precisa de dados que a plataforma não tem: quanto os produtos custaram, quanto você pagou para enviá-los e o que voltou como reembolso.

Um ROAS mais alto nem sempre significa um POAS mais alto. Uma campanha que vende um acessório de margem baixa pode ganhar de uma campanha de kit no ROAS e mesmo assim perder dinheiro quando os custos entram na conta.

Quais custos entram no POAS?

O profit on ad spend só é tão bom quanto os custos que você desconta, então escreva a definição antes de comparar qualquer campanha. A convenção usada nos nossos guias é a margem de contribuição antes dos anúncios, a camada que chamamos de MC2:

1. Vendas líquidas: receita depois de descontos e reembolsos, sem impostos sobre vendas.
2. Menos CMV: custo do produto posto na loja, com frete de entrada e impostos de importação. Isso dá a MC1.
3. Menos o frete que você pagou para enviar os pedidos aos clientes.
4. Menos as taxas de pagamento cobradas pelo seu meio de pagamento.
5. Menos separação, embalagem e processamento de devoluções. Isso dá a MC2.

O POAS é então a MC2 dividida pelo investimento em anúncios. Alguns times usam uma versão mais leve, o POAS de lucro bruto, que para na MC1 e divide o lucro bruto pelo investimento. É mais rápido de montar, mas deixa todas as campanhas melhores do que são, porque frete e taxas podem levar uma boa parte de cada pedido. O POAS de contribuição, sobre a MC2, é o número mais rigoroso e o que você deve usar para orçamento.

Uma terceira convenção desconta o investimento em anúncios antes de dividir, então o equilíbrio passa a ser 0 em vez de 1,0. Nenhuma está errada. Errado é misturar as duas no mesmo relatório.

Como calcular o POAS: um exemplo prático

O POAS fica mais fácil de aprender com uma única campanha e números redondos, então o exemplo abaixo acompanha um mês de uma campanha. Os números são inventados apenas para ilustrar, não vêm de nenhuma loja real e não incluem impostos sobre vendas.

Um ROAS de 4,0 parece forte. O POAS de contribuição de 1,5 diz que cada euro investido trouxe €1,50 de contribuição, então a campanha contribuiu com €5.000 para os custos fixos e o lucro. O POAS de lucro bruto de 2,2 teria superestimado esse resultado por uma boa margem.

Agora mude uma coisa só. Imagine que a mesma campanha tivesse vendido principalmente um kit com desconto, com CMV de €24.000 em vez de €18.000. O ROAS continua em 4,0. A MC2 cai para €9.000, e o POAS de contribuição cai para 0,9. A campanha agora perde €1.000 por mês, com um ROAS idêntico.

Por que o POAS de equilíbrio é 1,0 e o ROAS de equilíbrio é maior?

O POAS de equilíbrio fica exatamente em 1,0 porque os custos variáveis já saíram do numerador, então um euro de lucro para cada euro investido não deixa sobra nem falta.

O ROAS ainda carrega esses custos. Para empatar no ROAS, a receita precisa ser alta o bastante para que a margem sobre ela cubra o investimento. A fórmula, a mesma que a nossa calculadora de ROAS de equilíbrio usa, é:

• ROAS de equilíbrio = 1 ÷ MC2 %

No primeiro exemplo acima, a MC2 é €15.000 sobre €40.000 de vendas líquidas, ou 37,5%. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,375, cerca de 2,67. Na versão do kit, a MC2 é 22,5% e o ROAS de equilíbrio sobe para cerca de 4,44. É por isso que uma meta única de ROAS para o catálogo inteiro engana: cada mix de produtos tem a sua própria linha. O POAS mantém uma linha só, 1,0, para todos.

Mas o equilíbrio não é a meta. O seu POAS desejado precisa cobrir também os custos fixos. Se as despesas fixas são €3.000 por mês e você planeja investir €10.000 em anúncios, precisa de €13.000 de contribuição, um POAS desejado de 1,3.

Quando o ROAS ainda importa?

O ROAS continua útil onde a otimização e os relatórios da própria plataforma trabalham com receita, que é a configuração padrão na maioria das contas de anúncios hoje.

• Dentro de uma plataforma. Em uma única conta de anúncios, todas as campanhas são atribuídas pelas mesmas regras. Ranquear conjuntos de anúncios e criativos por ROAS é justo ali, desde que vendam um mix de produtos parecido.
• Como o sinal que o algoritmo enxerga. A Meta e o Google fazem lances com base no valor de conversão que você envia. Se esse valor é a receita, a plataforma otimiza para receita, e o ROAS dentro da plataforma é o que ela tenta aumentar.
• Para checagens rápidas. Toda plataforma de anúncios mostra o ROAS sem nenhum dado de custo. O POAS precisa que os dados da loja e de custos estejam atualizados.

Você pode mudar o próprio sinal. A referência do pixel da Meta descreve o parâmetro value do evento Purchase como "the value of a user performing this event to the business" (o valor, para o negócio, de um usuário realizar esse evento), então o número que você envia não precisa ser a receita. A central de ajuda do Google sobre valores de conversão diz que o ROAS desejado pode maximizar valores "such as sales revenue or profit margins" (como receita de vendas ou margens de lucro), e as regras de valor de conversão permitem somar ou multiplicar valores por local, dispositivo ou público.

Enviar o lucro como valor de conversão é uma opção real, mas trate com cuidado. Você compartilha informações de margem com a plataforma, cada pedido precisa de um custo preciso no momento em que o evento dispara, e o ROAS mostrado pela plataforma vira uma razão de lucro, o que confunde quem ler a conta depois. Muitas marcas mantêm a receita como valor na plataforma e calculam o POAS fora dela.

Quais são os erros mais comuns com o POAS?

A maioria dos erros de POAS vem de dados inconsistentes, não de conta errada, e os cinco abaixo cobrem quase todos:

• Usar a receita da plataforma. A receita reportada pelas plataformas conta pedidos em dobro entre canais e ignora reembolsos. Parta das vendas líquidas da loja, como explica o nosso guia de MER vs ROAS.
• Uma margem para todos os produtos. Uma margem média da loja esconde produtos que perdem dinheiro em cada pedido. Uma análise de lucro por SKU mostra onde está o vazamento.
• Esquecer as devoluções. Os reembolsos chegam semanas depois da compra. Meça o POAS em uma janela longa o bastante para que a maioria das devoluções já tenha entrado.
• Misturar convenções. POAS de lucro bruto em um mês e POAS de contribuição no outro deixam a tendência sem sentido.
• Cortar prospecção pelo POAS de último clique. Campanhas de topo de funil alimentam a busca pela marca e as recompras. Avalie primeiro o total pelo POAS blended.

Onde o Wevion entra

Calcular o POAS entre plataformas significa cruzar os custos da loja com o investimento de todas as contas nas mesmas datas, e esse cruzamento é a parte que a maioria das planilhas deixa desatualizada.

O Wevion conecta contas de anúncios de Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pela API oficial de cada plataforma, traz os pedidos da Shopify ou do WooCommerce para o lado desse investimento em um só dashboard e sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos, então receita, custos e investimento para o POAS ficam em um só lugar.

A análise de lucratividade do Wevion, em beta, sincroniza o custo por item da sua loja e o frete e as taxas que você define uma vez e depois mostra lucro, margem e POAS, com a margem por SKU. A análise entre canais converte todas as contas para uma só moeda com o câmbio de cada dia. Para lojas WooCommerce, veja o nosso guia sobre lucratividade de anúncios no WooCommerce.

Você pode testar nas suas próprias contas de anúncios com um teste de 14 dias no plano Pro. Sem cartão para começar. Pedimos o cartão no 7º dia, ou antes se os créditos do teste acabarem, e a cobrança começa no 14º dia só se você o adicionar.

Principais pontos

• O ROAS divide a receita pelo investimento em anúncios; o POAS divide o lucro pelo investimento em anúncios.
• Defina o lucro como vendas líquidas menos CMV, frete, taxas de pagamento, embalagem e devoluções: o POAS de contribuição.
• O POAS de equilíbrio é 1,0 para todos os produtos; o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ MC2 % e muda com o mix de produtos.
• Defina um POAS desejado acima de 1,0 que cubra também os custos fixos.
• Continue usando o ROAS para ranquear anúncios dentro de uma plataforma, onde ela otimiza com o valor que você envia.
• Parta das vendas líquidas da loja e mantenha uma só convenção de POAS em todos os relatórios.