POAS vs ROAS: ¿qué métrica muestra el beneficio?

La diferencia entre POAS y ROAS es la diferencia entre medir lo que vendieron tus anuncios y medir lo que ganaron. El ROAS, return on ad spend, divide los ingresos entre la inversión. El POAS, profit on ad spend, divide el beneficio entre la inversión. Las dos métricas pueden apuntar en direcciones opuestas, y solo una te dice si una campaña dejó dinero en el negocio.

Esta es la guía general de las dos métricas. Si vendes en Shopify y quieres los pasos de configuración, nuestra guía de seguimiento del beneficio en Shopify, del ROAS al POAS explica dónde está cada coste en la tienda. Para las capas de margen que usamos abajo, consulta margen de contribución en ecommerce.

¿Qué diferencia hay entre POAS y ROAS?

Las dos métricas ponen la inversión publicitaria en el denominador, así que toda la diferencia está en lo que va arriba: ingresos en el ROAS, beneficio en el POAS.

• ROAS = ingresos de los anuncios ÷ inversión publicitaria
• POAS = beneficio de los anuncios ÷ inversión publicitaria

El ROAS es la cifra que todas las plataformas de anuncios reportan por defecto. Es fácil de calcular porque la plataforma ya conoce el valor del pedido que registró. El POAS necesita datos que la plataforma no tiene: cuánto te costaron los productos, cuánto pagaste por enviarlos y qué volvió como reembolso.

Un ROAS más alto no siempre significa un POAS más alto. Una campaña que vende un accesorio de margen bajo puede ganar en ROAS a una campaña de packs y aun así perder dinero cuando entran los costes.

¿Qué costes cuentan en el POAS?

El POAS vale lo que valen los costes que restas, así que escribe la definición antes de comparar ninguna campaña. La convención que usamos en nuestras guías es el margen de contribución antes de anuncios, la capa que llamamos CM2:

1. Ventas netas: ingresos después de descuentos y reembolsos, sin IVA.
2. Menos el COGS: coste del producto puesto en almacén, con transporte de entrada y aranceles. Esto da el CM1.
3. Menos el envío que pagaste para hacer llegar los pedidos a los clientes.
4. Menos las comisiones de pago que cobra tu proveedor de pagos.
5. Menos preparación, embalaje y gestión de devoluciones. Esto da el CM2.

El POAS es entonces el CM2 dividido entre la inversión publicitaria. Algunos equipos usan una versión más ligera, el POAS sobre beneficio bruto, que se queda en el CM1 y divide el beneficio bruto entre la inversión. Se configura más rápido, pero hace que todas las campañas parezcan mejores, porque los envíos y las comisiones pueden llevarse una parte grande de cada pedido. El POAS de contribución, sobre el CM2, es la cifra más exigente y la que debes usar para el presupuesto.

Una tercera convención resta la inversión publicitaria antes de dividir, así que el equilibrio pasa a ser 0 en lugar de 1,0. Ninguna es incorrecta. Mezclarlas en un mismo informe, sí.

Cómo calcular el POAS: un ejemplo práctico

El POAS se aprende más fácil con una sola campaña y números redondos, así que el ejemplo de abajo sigue un mes de una campaña. Las cifras son solo ilustrativas, inventadas para mostrar el método, no sacadas de ninguna tienda, y no incluyen IVA.

Un ROAS de 4,0 suena bien. Un POAS de contribución de 1,5 dice que cada euro invertido devolvió €1,50 de contribución, así que la campaña aportó €5.000 a los costes fijos y al beneficio. El POAS sobre beneficio bruto, de 2,2, lo habría exagerado con creces.

Ahora cambia una sola cosa. Imagina que la misma campaña hubiera vendido sobre todo un pack con descuento, con un COGS de €24.000 en lugar de €18.000. El ROAS sigue en 4,0. El CM2 baja a €9.000 y el POAS de contribución cae a 0,9. La campaña pierde ahora €1.000 al mes con un ROAS idéntico.

¿Por qué el POAS de equilibrio es 1,0 y el ROAS de equilibrio es más alto?

El POAS de equilibrio está exactamente en 1,0 porque los costes variables ya están fuera del numerador, así que un euro de beneficio por cada euro invertido no deja ni sobrante ni déficit.

El ROAS todavía contiene esos costes. Para llegar al equilibrio en ROAS, los ingresos tienen que ser lo bastante altos para que su margen cubra la inversión. La fórmula, la misma que usa nuestra calculadora de ROAS de equilibrio, es:

• ROAS de equilibrio = 1 ÷ % de CM2

En el primer ejemplo, el CM2 es de €15.000 sobre €40.000 de ventas netas, un 37,5%. El ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,375, unos 2,67. En la versión con el pack, el CM2 es del 22,5% y el ROAS de equilibrio sube a unos 4,44. Por eso un único objetivo de ROAS para todo el catálogo engaña: cada mezcla de productos tiene su propio listón. El POAS mantiene un solo listón, 1,0, para todas.

Aun así, el equilibrio no es la meta. Tu POAS objetivo también tiene que cubrir los costes fijos. Si tus gastos generales son de €3.000 al mes y piensas invertir €10.000 en anuncios, necesitas €13.000 de contribución, un POAS objetivo de 1,3.

¿Cuándo sigue importando el ROAS?

El ROAS sigue siendo útil allí donde la optimización y los informes de la propia plataforma trabajan con ingresos, que es la configuración por defecto en la mayoría de las cuentas publicitarias hoy.

• Dentro de una plataforma. En una misma cuenta publicitaria, todas las campañas se atribuyen con las mismas reglas. Ahí sí tiene sentido ordenar conjuntos de anuncios y creatividades por ROAS, siempre que vendan una mezcla de productos parecida.
• Como la señal que ve el algoritmo. Meta y Google pujan con el valor de conversión que les envías. Si ese valor son los ingresos, la plataforma optimiza para los ingresos, y el ROAS de la plataforma es lo que intenta subir.
• Para comprobaciones rápidas. Todas las plataformas de anuncios reportan el ROAS sin ningún dato de costes. El POAS necesita que los datos de tu tienda y de costes estén al día.

Puedes cambiar la propia señal. La referencia del píxel de Meta describe el parámetro value del evento Purchase como "el valor que tiene para el negocio que un usuario realice este evento", así que la cifra que envías no tiene por qué ser el ingreso. El centro de ayuda de Google sobre valores de conversión dice que el ROAS objetivo puede maximizar valores "como los ingresos por ventas o los márgenes de beneficio", y las reglas de valor de conversión te permiten sumar o multiplicar valores según la ubicación, el dispositivo o la audiencia.

Enviar el beneficio como valor de conversión es una opción real, pero tómala con cuidado. Compartes información de márgenes con la plataforma, cada pedido necesita un coste exacto en el momento en que se dispara el evento, y el ROAS que reporta la plataforma pasa a ser una ratio de beneficio, lo que confunde a cualquiera que lea la cuenta más adelante. Muchas marcas mantienen los ingresos como valor en la plataforma y calculan el POAS fuera de ella.

¿Cuáles son los errores más comunes con el POAS?

Casi todos los errores de POAS vienen de datos incoherentes, no de cuentas mal hechas, y estos cinco cubren la mayoría:

• Usar los ingresos de la plataforma. Los ingresos que reporta la plataforma cuentan dos veces los pedidos entre canales e ignoran los reembolsos. Parte de las ventas netas de la tienda, como explica nuestra guía MER vs ROAS.
• Un solo margen para todos los productos. Un margen medio de toda la tienda esconde productos que pierden dinero en cada pedido. Un análisis del beneficio por SKU muestra dónde se escapa.
• Olvidar las devoluciones. Los reembolsos llegan semanas después de la compra. Mide el POAS en una ventana lo bastante larga para que llegue la mayoría de las devoluciones.
• Mezclar convenciones. POAS sobre beneficio bruto un mes y POAS de contribución el siguiente dejan la tendencia sin sentido.
• Cortar la prospección por el POAS de último clic. Las campañas de la parte alta del embudo alimentan las búsquedas de marca y las recompras. Juzga primero el total con el POAS blended.

Dónde encaja Wevion

Calcular el POAS de varias plataformas significa cruzar los costes de la tienda con la inversión de cada cuenta en las mismas fechas, y ese cruce es la parte que la mayoría de las hojas de cálculo dejan desfasada.

Wevion conecta las cuentas publicitarias de Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat y Outbrain a través de la API oficial de cada plataforma, pone los pedidos de Shopify o WooCommerce junto a esa inversión en un solo dashboard y sincroniza los datos cada 15 minutos aproximadamente, así que los ingresos, los costes y la inversión para el POAS están en un mismo sitio.

Profitability Analytics de Wevion, en beta, sincroniza el coste por artículo desde tu tienda y los envíos y comisiones que fijas una vez, y después muestra beneficio, margen y POAS, con el margen por SKU. La analítica cross-channel convierte todas las cuentas a una sola divisa con el tipo de cambio de cada día. Para tiendas WooCommerce, consulta nuestra guía sobre la rentabilidad publicitaria en WooCommerce.

Puedes probarlo con tus propias cuentas publicitarias con una prueba de 14 días en el plan Pro. Sin tarjeta para empezar. Te la pedimos el día 7, o antes si agotas los créditos de prueba, y la facturación empieza el día 14 solo si la añades.

Conclusiones clave

• El ROAS divide los ingresos entre la inversión publicitaria; el POAS divide el beneficio entre la inversión publicitaria.
• Define el beneficio como ventas netas menos COGS, envíos, comisiones de pago, embalaje y devoluciones: el POAS de contribución.
• El POAS de equilibrio es 1,0 para todos los productos; el ROAS de equilibrio es 1 ÷ % de CM2 y cambia con la mezcla de productos.
• Fija un POAS objetivo por encima de 1,0 que cubra también los costes fijos.
• Sigue usando el ROAS para ordenar anuncios dentro de una plataforma, donde la plataforma optimiza con el valor que le envías.
• Parte de las ventas netas de la tienda y mantén una sola convención de POAS en todos los informes.