Стоимость привлечения нового клиента: как считать nCAC

Стоимость привлечения нового клиента означает цену, которую вы платите за покупателя, ни разу у вас не заказывавшего. У DTC-бренда с лояльной базой она часто намного выше, чем CAC на дашборде, потому что эта цифра незаметно делит расход ещё и на повторных клиентов. nCAC их исключает.

nCAC относится к тому же семейству метрик, что MER и POAS. Наше руководство MER vs ROAS объясняет, почему для решений о бюджете цифры магазина надёжнее цифр платформ, а руководство о маржинальной прибыли в e-commerce описывает уровни маржи, которые используются ниже.

Что такое стоимость привлечения нового клиента?

Стоимость привлечения нового клиента показывает, во сколько маркетинговых денег обходится один покупатель, который покупает впервые. Расход и число клиентов берутся за одни и те же даты.

• nCAC = общий маркетинговый расход ÷ новые клиенты за период

Цифру меняют два решения, поэтому примите их один раз и придерживайтесь их:

1. Какой расход. Строгая версия учитывает весь маркетинг: рекламный расход на всех платформах, оплату агентств и инфлюенсеров, партнёрские комиссии и производство креативов. Более узкая версия учитывает только платную рекламу. Годится любая, главное не переключаться между ними.
2. Какие клиенты. Учитывайте только тех, чей первый заказ пришёлся на этот период. Человек, который купил в прошлом году и вернулся в этом месяце, не новый клиент, даже если он кликнул по объявлению.

Справка Google об оценке кампаний с целями жизненного цикла определяет стоимость привлечения клиента так же: рекламный расход, отнесённый к новым клиентам, делённый на число уникальных новых клиентов.

Почему сводный CAC приукрашивает бренды с повторными покупателями?

Сводный CAC (blended CAC) делит расход на всех клиентов, сделавших заказ, поэтому каждый лояльный покупатель, который вернулся, снижает цифру, хотя на его привлечение деньги не понадобились.

Вот придуманный пример за один месяц, с круглыми цифрами, выбранными только для того, чтобы показать эффект:

• Маркетинговый расход: €30 000
• Клиенты, сделавшие заказ: 1 200, из них 500 заказали впервые

Сводный CAC равен €30 000 ÷ 1 200 = €25. nCAC равен €30 000 ÷ 500 = €60. Новый покупатель обходится бренду более чем вдвое дороже, чем подсказывает дашборд.

Разрыв растёт по мере того, как улучшается удержание, и в этом ловушка. Бренд может месяцами видеть ровный сводный CAC, пока nCAC растёт, потому что растущая база повторных покупателей скрывает дорожающее привлечение. Когда база перестаёт расти, проблема проявляется вся сразу.

Как правильно считать новых клиентов?

Правильно считать новых клиентов значит брать цифру из магазина, где известна полная история заказов каждого покупателя, а не из рекламных платформ, которые видят только свои отслеженные события.

В Shopify отчёт «New vs returning customers» определяет нового клиента как того, кто «сделал свой первый заказ в вашем магазине», а вернувшегося клиента как того, «в чьей истории заказов уже есть хотя бы один заказ». Shopify отмечает, что отчёты по клиентам строятся на всей истории заказов этих клиентов, поэтому, если позже заново построить отчёт за старый период, цифры могут немного сдвинуться.

Три проверки помогают держать подсчёт в чистоте:

• Объединяйте дубли клиентских записей. Покупатель, который оформил заказ как гость с другим email, будет посчитан как новый дважды.
• Исключайте заказы, не связанные с привлечением. Оптовые заказы, замены и заказы сотрудников раздувают число новых клиентов.
• Используйте тот же часовой пояс и те же даты, что и для рекламного расхода, иначе две части формулы не совпадут.

Чем nCAC отличается от CPA платформы?

CPA платформы и nCAC оба выглядят как стоимость одного покупателя, но берутся из разных источников и отвечают на разные вопросы о вашем расходе.

CPA платформы обычно выглядит ниже nCAC по двум причинам. Во-первых, один и тот же заказ может приписать себе больше одной платформы, об этом наша статья о том, как рекламные платформы дважды считают конверсии. Во-вторых, платформа учитывает покупку вернувшегося клиента так же, как покупку нового, если вы не укажете ей иное.

Как задать целевой nCAC?

Прибыльность первого заказа сравнивает маржинальную прибыль, которую оставляет первый заказ нового клиента, с тем, сколько вы заплатили за привлечение этого клиента.

• Маржинальная прибыль первого заказа = средние чистые продажи первого заказа × CM2 %

CM2 равна чистым продажам за вычетом себестоимости товара, доставки, платёжных комиссий, упаковки и возвратов. Продолжим придуманный пример: средний первый заказ даёт €80 чистых продаж, CM2 составляет 45 процентов, значит, каждый первый заказ приносит €36 маржинальной прибыли.

При nCAC €60 каждый новый клиент начинает с минуса в €24. Это может быть разумным решением, но только если повторные заказы стабильно покрывают разницу. Цель зависит от того, какой срок окупаемости вы готовы принять:

• Окупаемость на первом заказе: целевой nCAC не выше €36. Каждый новый клиент прибылен с первого дня.
• Окупаемость в течение 90 дней: допустим, в этом примере 30 процентов новых покупателей делают второй заказ на €80 в течение 90 дней. Это добавляет 0,30 × €36 = €10,80 ожидаемой маржинальной прибыли, и потолок поднимается примерно до €47.
• Более долгая окупаемость: закладывайте её, только если её подтверждают данные когорт и у вас есть деньги, чтобы ждать.

Пересчитывайте цель, когда меняется маржа. Повышение цены или более дешёвый поставщик увеличивают маржинальную прибыль первого заказа и дают пространство для более агрессивных ставок. Наш калькулятор безубыточного ROAS использует тот же процент CM2.

Какие настройки для новых клиентов есть в Meta и Google?

Обе платформы позволяют сообщить своим системам назначения ставок, кто ваши существующие клиенты, но инструменты различаются и со временем менялись, поэтому сверяйтесь с актуальным интерфейсом.

Google Ads. Справка о целях жизненного цикла клиента описывает цель по привлечению новых клиентов с режимами, среди которых «New customer value», где ставки для новых клиентов выше, чем для существующих, и «New customer only», где ставки назначаются только на новых клиентов. Для этих двух режимов Google перечисляет поисковые кампании, Performance Max, торговые кампании и Demand Gen. Существующих клиентов вы определяете через собственные данные, например список клиентов или тег сайта. Google отмечает, что объявления в режиме «New customer only» по причинам конфиденциальности и техническим причинам всё равно могут показываться вернувшимся клиентам (источник), так что продолжайте считать nCAC по данным магазина.

Meta. В прежних кампаниях Advantage+ shopping была настройка, ограничивающая долю бюджета, которая тратится на существующих клиентов. Документация Marketing API Meta говорит, что поле с процентом бюджета на существующих клиентов недоступно для новых кампаний Advantage+. Чтобы получить похожий контроль, Meta описывает две группы объявлений в одной кампании: одну на индивидуально настроенную аудиторию существующих клиентов, другую с исключением этой аудитории, а бюджет кампании Advantage задаётся на уровне кампании. Более широкие различия разбирает наше сравнение Performance Max и Advantage+.

Ни одна из этих настроек не заменяет ваш собственный nCAC. Они меняют то, на что оптимизируется платформа, а сработало ли это, показывает магазин.

Чем здесь помогает Wevion

Для расчёта nCAC нужен общий расход со всех платформ за те же даты, что и новые клиенты магазина, и именно на ручном сборе этого расхода формула обычно ломается.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, выводит заказы и выручку из Shopify или WooCommerce рядом с этим расходом в одном дашборде и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, так что расходная часть nCAC уже сведена в итог.

В кросс-канальной аналитике можно фильтровать по датам и аккаунтам и переводить все аккаунты в одну валюту по курсу каждого дня. Аналитика прибыльности Wevion, которая находится в бета-версии, добавляет прибыль, маржу и POAS на основе себестоимости единицы товара из магазина и один раз заданных доставки и комиссий, и это даёт маржинальную часть прибыльности первого заказа. Чтобы перейти от результата к действиям, посмотрите наш фреймворк перераспределения бюджета между каналами.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах и магазине с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• nCAC равен общему маркетинговому расходу, делённому на число новых клиентов за тот же период.
• Сводный CAC падает по мере роста числа повторных покупателей и может скрывать дорожающее привлечение.
• Считайте новых клиентов по данным магазина с полной историей заказов, а не по рекламным платформам.
• CPA платформы нужен для сравнения кампаний, nCAC нужен для бюджета на привлечение.
• Задавайте целевой nCAC от маржинальной прибыли первого заказа плюс маржа повторных заказов, на которую можно рассчитывать в пределах срока окупаемости.
• Цель Google по привлечению новых клиентов и разделение групп объявлений по существующим клиентам в Meta меняют то, на что оптимизируется платформа, а оценивать результат всё равно нужно по данным магазина.