Custo de aquisição de novos clientes: como medir o nCAC

O custo de aquisição de novos clientes é o preço que você paga para conquistar um comprador que nunca comprou na sua loja. Para uma marca DTC com uma base fiel, ele costuma ser bem mais alto que o CAC do dashboard, porque esse número divide o investimento também pelos clientes recorrentes, sem avisar. O nCAC tira esses clientes da conta.

O nCAC é da mesma família do MER e do POAS. O nosso guia de MER vs ROAS explica por que os números da loja valem mais que os das plataformas para decidir orçamento, e margem de contribuição no ecommerce define as camadas de margem usadas abaixo.

O que é custo de aquisição de novos clientes?

O custo de aquisição de novos clientes mede quanto dinheiro de marketing é preciso para trazer um comprador de primeira vez, usando investimento e contagem de clientes das mesmas datas.

• nCAC = investimento total em marketing ÷ clientes novos no período

Duas escolhas mudam o número, então defina as duas uma vez e mantenha:

1. Qual investimento. A versão rigorosa conta todo o marketing: investimento em anúncios em todas as plataformas, honorários de agência e influenciadores, comissões de afiliados e produção de criativos. Uma versão mais estreita conta só os anúncios pagos. As duas funcionam; alternar entre elas, não.
2. Quais clientes. Conte só as pessoas cujo primeiro pedido cai no período. Quem comprou no ano passado e volta este mês não é cliente novo, mesmo que tenha clicado em um anúncio.

A página de ajuda do Google sobre como medir campanhas com metas de ciclo de vida define o custo de aquisição de clientes do mesmo jeito: o investimento em anúncios atribuído a clientes novos dividido pelo número de clientes novos únicos conquistados.

Por que o CAC blended maquia os números de marcas com compradores recorrentes?

O CAC blended divide o investimento por todos os clientes que compraram, então cada comprador fiel que volta baixa o número, mesmo sem ter exigido nenhum dinheiro de aquisição.

Veja um exemplo inventado de um mês, com números redondos escolhidos só para mostrar o efeito:

• Investimento em marketing: €30.000
• Clientes que compraram: 1.200, dos quais 500 compraram pela primeira vez

O CAC blended é €30.000 ÷ 1.200 = €25. O nCAC é €30.000 ÷ 500 = €60. A marca paga mais que o dobro do que o dashboard sugere para conquistar um comprador novo.

A diferença cresce conforme a retenção melhora, e essa é a armadilha. Uma marca pode ver o CAC blended estável por meses enquanto o nCAC sobe, porque uma base crescente de recorrentes esconde o aumento do custo de aquisição. Quando a base de recorrentes para de crescer, o problema aparece de uma vez.

Como contar os clientes novos do jeito certo?

Contar os clientes novos do jeito certo significa tirar o número da sua loja, onde o histórico completo de pedidos de cada comprador é conhecido, e não das plataformas de anúncios, que só enxergam os próprios eventos rastreados.

Na Shopify, o relatório de clientes novos e recorrentes define um cliente de primeira compra como aquele "who placed their first order with your store" (que fez o primeiro pedido na sua loja), e um cliente recorrente como aquele "whose order history already includes at least one order" (cujo histórico já inclui pelo menos um pedido). A Shopify observa que os relatórios de clientes se baseiam no histórico completo de pedidos dos clientes incluídos, então rodar de novo um período antigo pode mudar um pouco as contagens.

Três checagens mantêm a contagem limpa:

• Junte cadastros de clientes duplicados. Um comprador que finalizou a compra como visitante com um segundo e-mail aparece como novo duas vezes.
• Exclua pedidos que não são de aquisição. Pedidos de atacado, de reposição e de funcionários inflam a contagem de clientes novos.
• Use o mesmo fuso horário e as mesmas datas do investimento em anúncios, ou as duas metades da fórmula não vão bater.

Qual é a diferença entre nCAC e o CPA das plataformas?

O CPA das plataformas e o nCAC se leem como custo por comprador, mas vêm de fontes diferentes e respondem a perguntas diferentes sobre o seu investimento.

O CPA das plataformas costuma parecer mais baixo que o nCAC por dois motivos. Primeiro, o mesmo pedido pode ser atribuído por mais de uma plataforma, como explica o nosso artigo sobre plataformas de anúncios que contam conversões em dobro. Segundo, uma plataforma conta a compra de um cliente recorrente do mesmo jeito que a de um comprador novo, a menos que você diga o contrário.

Como definir uma meta de nCAC?

A lucratividade do primeiro pedido compara a margem de contribuição que o primeiro pedido de um cliente novo deixa com o que você pagou para conquistar esse cliente.

• Contribuição do primeiro pedido = venda líquida média do primeiro pedido × MC2 %

A MC2 é a venda líquida menos custo do produto, frete, taxas de pagamento, embalagem e devoluções. Seguindo o exemplo inventado: o primeiro pedido médio é de €80 de venda líquida e a MC2 é 45%, então cada primeiro pedido contribui com €36.

Com um nCAC de €60, cada cliente novo começa €24 no negativo. Isso pode ser uma boa escolha, mas só se as recompras cobrirem a diferença de forma confiável. A sua meta depende do payback que você aceita:

• Payback no primeiro pedido: meta de nCAC igual ou abaixo de €36. Cada cliente novo dá lucro desde o primeiro dia.
• Payback em até 90 dias: imagine que, neste exemplo, 30% dos compradores novos façam um segundo pedido de €80 em até 90 dias. Isso soma 0,30 × €36 = €10,80 de contribuição esperada, então o teto sobe para cerca de €47.
• Payback mais longo: use só se os dados das suas coortes sustentarem e se você tiver caixa para esperar.

Recalcule a meta quando as margens mudarem. Um aumento de preço ou um fornecedor mais barato elevam a contribuição do primeiro pedido e dão espaço para lances mais agressivos. A nossa calculadora de ROAS de equilíbrio usa o mesmo percentual de MC2.

Quais configurações de clientes novos a Meta e o Google oferecem?

As duas plataformas permitem dizer aos sistemas de lance quem são os seus clientes atuais, mas os controles são diferentes e mudaram com o tempo, então confira na interface atual.

Google Ads. A página de ajuda sobre metas de ciclo de vida do cliente descreve uma meta de aquisição de novos clientes com modos que incluem "New customer value", que dá lances mais altos para clientes novos do que para os atuais, e "New customer only", que dá lances só para clientes novos. O Google lista Pesquisa, Performance Max, Shopping e Demand Gen para esses dois modos. Você define quem são os clientes atuais com dados próprios, como uma lista de clientes ou a tag do seu site. O Google observa que anúncios no modo "New customer only" ainda podem ser exibidos para clientes recorrentes por motivos técnicos e de privacidade (fonte), então continue medindo o nCAC pela loja.

Meta. As antigas campanhas Advantage+ de compras tinham uma configuração que limitava a parte do orçamento gasta com clientes atuais. A documentação da Marketing API da Meta diz que o campo de percentual de orçamento para clientes atuais não está disponível nas novas campanhas Advantage+. Para ter um controle parecido, a Meta descreve dois conjuntos de anúncios em uma campanha: um para um público personalizado de clientes atuais e outro que exclui esse público, com o orçamento de campanha Advantage definido no nível da campanha. A nossa comparação Performance Max vs Advantage+ cobre as diferenças mais amplas.

Nenhuma dessas configurações substitui o seu próprio nCAC. Elas mudam o que a plataforma otimiza; é a loja que diz se funcionou.

Onde o Wevion entra

Calcular o nCAC exige o investimento total de todas as plataformas nas mesmas datas dos clientes de primeira compra da loja, e juntar esse investimento na mão é onde a fórmula costuma quebrar.

O Wevion conecta contas de anúncios de Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pela API oficial de cada plataforma, traz os pedidos e a receita da Shopify ou do WooCommerce para o lado desse investimento em um só dashboard e sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos, então o lado do investimento do nCAC já vem somado.

Com a análise entre canais, você pode filtrar por data e por conta e converter todas as contas para uma só moeda com o câmbio de cada dia. A análise de lucratividade do Wevion, em beta, acrescenta lucro, margem e POAS a partir do custo por item da sua loja e do frete e das taxas que você define uma vez, o que dá o lado da margem na lucratividade do primeiro pedido. Para agir com base no resultado, veja o nosso framework de realocação de orçamento entre canais.

Você pode testar nas suas próprias contas de anúncios e na sua loja com um teste de 14 dias no plano Pro. Sem cartão para começar. Pedimos o cartão no 7º dia, ou antes se os créditos do teste acabarem, e a cobrança começa no 14º dia só se você o adicionar.

Principais pontos

• O nCAC é o investimento total em marketing dividido pelos clientes de primeira compra do mesmo período.
• O CAC blended cai conforme os compradores recorrentes crescem, o que pode esconder o aumento do custo de aquisição.
• Conte os clientes novos pela loja, com o histórico completo de pedidos, não pelas plataformas de anúncios.
• O CPA das plataformas serve para comparar campanhas; o nCAC serve para definir o orçamento de aquisição.
• Defina a meta de nCAC a partir da margem de contribuição do primeiro pedido, mais a margem de recompra com que você pode contar dentro da janela de payback.
• A meta de aquisição de novos clientes do Google e a divisão de conjuntos de anúncios por clientes atuais da Meta mudam o que a plataforma otimiza; quem decide continuam sendo os dados da sua loja.