Структура кампании Performance Max: гайд для e-commerce

Хорошая структура кампании Performance Max определяет, какие товары делят бюджет и цель, какие креативы идут с какими товарами и по каким запросам кампания может показываться. Большинство решений о показах Performance Max принимает за вас, поэтому структура остаётся одним из немногих рычагов, которые у вас есть. Если выстроить её правильно, алгоритм ставок Google работает на чистых сигналах. Если нет, бестселлеры съедают бюджет, а остальной каталог так и не показывается.

Если вы выбираете между Performance Max и аналогом от Meta, начните с нашего сравнения Performance Max и Advantage+. Этот гайд исходит из того, что вы уже выбрали Performance Max и вам нужно её собрать.

Из каких уровней состоит кампания Performance Max?

У Performance Max четыре уровня, и на каждом вы управляете разными вещами.

Источники: страница лимитов аккаунта Google для кампаний, групп товаров и минус-слов; гайд Google Ads API по группам объектов для групп объектов; справка по темам поиска для тем поиска.


Отсюда правило: всё, что касается денег (бюджет, цель), живёт на уровне кампании, а всё, что касается сообщения и товаров, на уровне группы объектов.

Сколько кампаний Performance Max запускать?

Меньше, чем кажется. Каждая лишняя кампания дробит данные о конверсиях, а делиться данными через портфель Performance Max не умеет: в таблице совместимости Google портфельные стратегии и общие бюджеты отмечены как недоступные.

Выделяйте новую кампанию, только когда части каталога нужны:

• Другая цель по ROAS. Товар с маржой 50% выходит в ноль при ROAS 200% (1 ÷ 0,50), товар с маржой 25% при 400% (1 ÷ 0,25). Одна цель не подойдёт обоим. Расчёты сделает наш калькулятор безубыточного ROAS.
• Фиксированный бюджет. Новая коллекция, которую бизнес хочет финансировать при любом раскладе, или распродажная линейка, которая не должна забирать больше установленной суммы.
• Другая страна или язык со своим бюджетом.
• Другая цель, например посещения магазинов вместе с онлайн-продажами.

Категориям товаров, сезонам и аудиториям отдельные кампании не нужны. С ними справляются группы объектов и группы товаров.

Как делить группы объектов?

Группа объектов – это набор креативов (тексты, изображения, видео, логотипы) плюс конечный URL, сигнал аудитории и темы поиска. Из неё Google собирает объявления для всего своего инвентаря. Гайд Google Ads API для ритейла рекомендует, чтобы каждая группа объектов была нацелена на разные товары, например делить каталог на две группы по наборам товаров.

Практичное деление для e-commerce – одна группа объектов на товарную тему, понятную покупателю: «беговые кроссовки», «кроссовки для трейла», «носки». В каждой изображения этих товаров, тексты о них и конечный URL на соответствующей странице коллекции.

Не создавайте пять групп объектов для одних и тех же товаров с разными сигналами аудитории. Сигналы аудитории – это подсказки, а не таргетинг, поэтому такие группы конкурируют за одних и тех же людей, а отчёты становится трудно читать.

Как работают группы товаров?

Группы товаров определяют, какие товары из вашего товарного фида Google может показывать группа объектов. Гайд Google для ритейла отмечает, что нужна хотя бы одна группа товаров, и её можно отфильтровать до части товаров. Делить можно по атрибутам фида: категории, бренду, ID товара или custom labels.

Полезнее всего custom labels. Заполните в фиде то, чего там по умолчанию нет, например диапазон маржи, статус бестселлера или сезон, и стройте вокруг этого группы товаров. Метка «маржа: высокая» позволяет отправить высокомаржинальные товары в кампанию с более низкой целью по ROAS.

Следите, чтобы группы товаров в разных группах объектов не пересекались. Если один и тот же товар входит в две группы объектов одной кампании, вы уже не поймёте, какой креатив его продал.

Зачем нужны темы поиска?

Темы поиска подсказывают Google, по каким запросам релевантна группа объектов, помимо того, что он узнаёт из вашего сайта и фида. Правила приведены на странице Google о темах поиска:

• до 50 тем поиска на группу объектов, каждая до 80 символов
• они работают как ключевые слова с фразовым или широким соответствием
• они учитывают исключения брендов

Ваши поисковые кампании они не перекрывают. На странице Google о Performance Max сказано, что приоритет получает поисковая кампания, если запрос идентичен одному из её ключевых слов с точным соответствием, а темы поиска имеют тот же приоритет, что и ключевые слова с фразовым и широким соответствием.

Используйте темы поиска, чтобы закрыть пробелы: новые товары без истории или запросы, которые, как вы знаете, конвертируют, но до которых кампания не дотягивается. Прежде чем добавлять новые, изучите отчёт по поисковым запросам.

Как работают исключения брендов и минус-слова?

И то и другое – фильтры уровня кампании для запросов, по которым может показываться Performance Max, и оба существуют потому, что Performance Max любит дешёвые брендовые клики, которые часто пришли бы и так.

Исключения брендов через список брендов не дают кампании показываться по запросам с определёнными брендами, включая опечатки. В справке Google по настройке Performance Max они описаны в настройках кампании. Распространённая схема – исключить собственный бренд из Performance Max и покрыть его отдельной брендовой поисковой кампанией, чтобы видеть, сколько на самом деле стоит брендовый спрос.

Минус-слова теперь поддерживаются на уровне кампании. В объявлении Google от апреля 2025 года лимит поднят со 100 до 10 000 на кампанию Performance Max, и Google советует следить, как минус-слова влияют на охват. Добавляйте в них нерелевантные запросы из отчёта по поисковым запросам, например «бесплатно», «вакансии» или товар конкурента, которого у вас нет.

Стоит ли использовать цель по привлечению новых клиентов?

Настройка привлечения клиентов говорит Performance Max, как относиться к людям, которые у вас ещё не покупали. На странице Google о целях по жизненному циклу клиентов для Performance Max перечислены три варианта:

Google определяет существующих клиентов по вашим собственным данным, например по списку клиентов и тегу сайта, поэтому сначала загрузите свежий список. Для большинства магазинов безопаснее начинать с режима «Ценность новых клиентов». Режим «Только новые клиенты» полностью отсекает повторных покупателей: это подходит для жёстких бюджетов на привлечение, но может снизить общую выручку. С апреля 2025 года Google также показывает стоимость привлечения клиента в столбце кампании для режимов «Только новые клиенты» и «Ценность новых клиентов».

Можно ли запустить Performance Max только на фиде?

Некоторые магазины запускают Performance Max только с товарным фидом и без своих креативов, и тогда кампания ведёт себя почти как торговая. Гайд Google для ритейла подтверждает такую возможность: при связанном аккаунте Merchant Center и его фиде объекты могут создаваться автоматически, но охват и эффективность будут ограничены.

Запуск только на фиде должен быть осознанным выбором для каталогов, где продают сами фото товаров, а не способом сэкономить время. Если позже вы добавите свои объекты, то, как отмечено в том же гайде, группа объектов должна будет соответствовать всем минимальным требованиям к объектам.

Что видно в отчётах Performance Max?

Больше, чем при запуске. 30 апреля 2025 года Google объявил о странице эффективности каналов, которая охватывает поиск, YouTube, Discover, Gmail, КМС, поисковых партнёров и Карты, а также о полном отчёте по поисковым запросам и показах, кликах, стоимости и конверсиях на уровне объектов. Изучите их, прежде чем менять структуру: они показывают, в чём проблема слабой группы объектов, в креативе или в канале.

Два примера для e-commerce

Пример 1: одна страна, разная маржа. Магазин с 400 товарами и двумя диапазонами маржи:

• Кампания A, высокая маржа (50%): Target ROAS 250%, с запасом над безубыточными 200%. Три группы объектов (беговые кроссовки, кроссовки для трейла, аксессуары), в каждой группы товаров, отфильтрованные по custom label «маржа: высокая» и своей категории.
• Кампания B, низкая маржа (25%): Target ROAS 450%, выше безубыточных 400%. Одна группа объектов на весь низкомаржинальный ассортимент.
• Бренд: собственный бренд исключён в обеих кампаниях и покрыт брендовой поисковой кампанией.

Пример 2: две страны. Магазин, который продаёт в Германии и Франции с фиксированными бюджетами по странам, запускает по одной кампании на страну, с одинаковой схемой групп объектов и текстами на местном языке. Деление по странам держит бюджеты и цели раздельно.

Частые ошибки в структуре Performance Max

• Отдельная кампания на каждую категорию товаров, которая дробит данные без разницы в бюджете или цели.
• Пересекающиеся группы товаров в разных группах объектов одной кампании.
• Сигналы аудитории вместо таргетинга, с копиями одной и той же группы объектов под каждую аудиторию.
• Нет исключения бренда, поэтому показанный ROAS завышен за счёт брендовых запросов.
• Одна цель по ROAS для любой маржи, из-за чего низкомаржинальная выручка покупается в убыток. Почему прибыль лучше подходит как мерило, показано в нашем гайде POAS или ROAS.
• Расписание по часам вместо исправления структуры. Performance Max принимает расписание показа, но не корректировки ставок по часам; подробнее в нашем гайде по расписанию показа в Google Ads.

О самой стратегии назначения ставок, целевых значениях, обучении и корректировках с учётом сезонности читайте в нашем гайде по Smart Bidding в Google Ads.

Где здесь Wevion

Performance Max показывает отчёты внутри Google, а большинство магазинов, которые её используют, работают ещё и с Meta и TikTok. Чтобы их сравнить, приходится смотреть три интерфейса и три набора столбцов.

Wevion подключает рекламные аккаунты Google, Meta, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход, выручку и ROAS всех аккаунтов в одном окне, поэтому Performance Max можно сравнивать с Advantage+ и TikTok по одним и тем же цифрам.

Отслеживание прибыльности, которое учитывает себестоимость товаров, работает в бете. Правила автоматизации на одной платформе могут ставить на паузу, включать, менять бюджеты на заданный процент или присылать оповещение, а кросс-платформенные правила работают в бете. Если вы собираете и кампании Meta, эту сторону разбирает наш гайд по структуре кампаний Meta.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Главное

• Денежные решения (бюджет, цель по ROAS, страна) принимайте на уровне кампании, а сообщение и товары задавайте на уровне группы объектов.
• Делите кампании только ради разных целей, бюджетов, стран или задач: портфели в Performance Max недоступны.
• Используйте одну группу объектов на товарную тему, с непересекающимися группами товаров.
• Распределяйте товары по марже с помощью custom labels в фиде.
• Добавляйте до 50 тем поиска на группу объектов, чтобы закрыть пробелы; ключевые слова с точным соответствием в поисковых кампаниях по-прежнему в приоритете.
• Исключите свой бренд и добавьте минус-слова (до 10 000 на кампанию).
• Выберите режим привлечения новых клиентов до запуска и сначала загрузите список клиентов.