Estrutura de campanha Performance Max: guia para ecommerce

Uma boa estrutura de campanha Performance Max decide quais produtos dividem um orçamento e uma meta, quais criativos vão com quais produtos e quais pesquisas a campanha pode buscar. A Performance Max toma a maior parte das decisões de veiculação por você, então a estrutura é uma das poucas alavancas que continuam nas suas mãos. Acerte, e os lances do Google trabalham com sinais limpos; erre, e os seus campeões de venda comem o orçamento enquanto o resto do catálogo nunca aparece.

Se você está decidindo entre a Performance Max e o equivalente da Meta, comece pela nossa comparação entre Performance Max e Advantage+. Este guia parte do princípio de que você já escolheu a Performance Max e precisa montá-la.

Quais são as camadas de uma campanha Performance Max?

Uma configuração de Performance Max tem quatro camadas, e cada uma controla coisas diferentes.

Fontes: a página de limites de conta do Google para campanhas, grupos de produtos anunciados e palavras-chave negativas; o guia de grupos de recursos da Google Ads API para grupos de recursos; a página de ajuda sobre temas de pesquisa para temas de pesquisa.

A regra que sai daí: tudo o que é dinheiro (orçamento, meta) fica no nível da campanha, e tudo o que é mensagem e produto fica no nível do grupo de recursos.

Quantas campanhas Performance Max você deve rodar?

Menos do que você imagina. Cada campanha a mais divide os dados de conversão, e a Performance Max não consegue compartilhar dados por um portfólio: a tabela de compatibilidade do Google lista as estratégias de lances de portfólio e os orçamentos compartilhados como indisponíveis.

Abra uma nova campanha só quando uma parte do catálogo precisar de:

• Uma meta de ROAS diferente. Um produto com 50% de margem empata com um ROAS de 200% (1 ÷ 0,50); um produto com 25% de margem, com 400% (1 ÷ 0,25). Uma única meta não serve aos dois. A nossa calculadora de ROAS de equilíbrio faz as contas.
• Um orçamento fixo. Uma coleção nova que o negócio quer financiar de qualquer jeito, ou uma linha de liquidação que não pode passar de um valor definido.
• Um país ou idioma diferente com orçamento próprio.
• Uma meta diferente, como visitas à loja junto com as vendas on-line.

Categorias de produto, temporadas e públicos não precisam de campanhas próprias. Os grupos de recursos e os grupos de produtos anunciados dão conta deles.

Como dividir os grupos de recursos?

Um grupo de recursos é um conjunto de criativos (textos, imagens, vídeos, logos) mais uma URL final, um indicador de público-alvo e temas de pesquisa. O Google o usa para montar anúncios em todo o seu inventário. O guia de varejo da Google Ads API recomenda que cada grupo de recursos segmente produtos diferentes, por exemplo dividindo um catálogo em dois grupos por conjunto de produtos.

Uma divisão prática para ecommerce é um grupo de recursos por tema de produto que o comprador reconheceria: "tênis de corrida", "tênis de trilha", "meias". Cada um recebe imagens desses produtos, textos sobre eles e uma URL final na página da coleção correspondente.

Não crie cinco grupos de recursos para os mesmos produtos com indicadores de público-alvo diferentes. Os indicadores são dicas, não segmentação, então os grupos disputam as mesmas pessoas e os relatórios ficam difíceis de ler.

Como funcionam os grupos de produtos anunciados?

Os grupos de produtos anunciados decidem quais produtos do seu feed do Google um grupo de recursos pode mostrar. O guia de varejo do Google observa que é obrigatório ter pelo menos um grupo de produtos anunciados, e você pode filtrá-lo para um subconjunto de produtos. Dá para subdividir pelos atributos do feed, como categoria, marca, ID do item ou rótulos personalizados.

Os rótulos personalizados (custom labels) são os mais úteis. Preencha-os no feed com informações que o feed não traz por padrão, como faixa de margem, status de campeão de vendas ou temporada, e você pode montar grupos de produtos anunciados em torno deles. Um rótulo "margem: alta" é como você manda os produtos de margem alta para a campanha com a meta de ROAS mais baixa.

Evite que os grupos de produtos anunciados de grupos de recursos diferentes se sobreponham. Se dois grupos de recursos da mesma campanha incluem o mesmo produto, você perde a leitura limpa de qual criativo o vendeu.

Para que servem os temas de pesquisa?

Os temas de pesquisa dizem ao Google para quais pesquisas um grupo de recursos é relevante, além do que ele aprende com o seu site e o seu feed. A página do Google sobre temas de pesquisa traz as regras:

• até 50 temas de pesquisa por grupo de recursos, cada um com até 80 caracteres
• eles funcionam como palavras-chave de correspondência de frase ou ampla
• eles respeitam as exclusões de marca

Eles não passam por cima das suas campanhas de pesquisa. A página Sobre a Performance Max do Google diz que uma campanha de pesquisa tem prioridade quando a consulta é idêntica a uma das suas palavras-chave de correspondência exata, e que os temas de pesquisa têm a mesma prioridade das palavras-chave de correspondência de frase e ampla.

Use os temas de pesquisa para cobrir lacunas: produtos novos sem histórico, ou consultas que você sabe que convertem mas que a campanha não está alcançando. Leia o relatório de termos de pesquisa antes de adicionar mais.

Como entram as exclusões de marca e as palavras-chave negativas?

As duas são filtros no nível da campanha sobre as pesquisas em que a Performance Max pode aparecer, e as duas existem porque a Performance Max adora cliques baratos de marca que muitas vezes viriam de qualquer jeito.

As exclusões de marca impedem a campanha de aparecer em pesquisas por marcas específicas, incluindo erros de digitação, por meio de uma lista de marcas. O artigo de configuração da Performance Max do Google as trata nas configurações da campanha. Uma configuração comum é excluir a sua própria marca da Performance Max e cobri-la com uma campanha de pesquisa de marca separada, para ver quanto a demanda de marca realmente custa.

As palavras-chave negativas agora são aceitas no nível da campanha. O anúncio de abril de 2025 do Google subiu o limite de 100 para 10.000 por campanha Performance Max, e o Google recomenda acompanhar como as negativas afetam o alcance. Use-as para consultas irrelevantes do relatório de termos de pesquisa, como "grátis", "vagas" ou o produto de um concorrente que você não vende.

Vale usar a meta de aquisição de novos clientes?

A configuração de aquisição de clientes diz à Performance Max como tratar pessoas que nunca compraram de você. A página sobre metas de ciclo de vida do cliente do Google lista três opções para a Performance Max:

O Google identifica os clientes existentes pelos seus dados próprios, como uma lista de clientes e a tag do seu site, então suba primeiro uma lista recente. Valor do novo cliente é o começo mais seguro para a maioria das lojas. Apenas novos clientes corta completamente quem já comprou, o que serve para orçamentos de aquisição rígidos mas pode reduzir a receita total. Desde abril de 2025, o Google também mostra o custo de aquisição de clientes numa coluna da campanha nos modos Apenas novos clientes e Valor do novo cliente.

Dá para rodar uma Performance Max só com o feed?

Algumas lojas rodam a Performance Max só com o feed de produtos e sem criativos próprios, e a campanha se comporta quase como uma de Shopping. O guia de varejo do Google confirma a opção: com uma conta do Merchant Center vinculada e o feed dela, os recursos podem ser gerados automaticamente, mas o alcance e o desempenho ficam limitados.

Trate o modo só com feed como uma escolha deliberada para catálogos em que as imagens dos produtos fazem a venda, não como um atalho. Se você adicionar os seus próprios recursos depois, o mesmo guia observa que o grupo de recursos passa a precisar cumprir todos os requisitos mínimos de recursos.

O que dá para ver nos relatórios da Performance Max?

Mais do que no lançamento. Em 30 de abril de 2025, o Google anunciou uma página de desempenho por canal cobrindo Pesquisa, YouTube, Discover, Gmail, Display, parceiros de pesquisa e Maps, além de um relatório completo de termos de pesquisa e impressões, cliques, custo e conversões por recurso. Leia esses dados antes de mudar a estrutura, porque eles mostram se um grupo de recursos fraco tem um problema de criativo ou de canal.

Dois exemplos de ecommerce

Exemplo 1: um país, margens diferentes. Uma loja com 400 produtos e duas faixas de margem:

• Campanha A, margem alta (50%): ROAS desejado de 250%, uma folga acima do equilíbrio de 200%. Três grupos de recursos (tênis de corrida, tênis de trilha, acessórios), cada um com grupos de produtos anunciados filtrados pelo rótulo personalizado "margem: alta" e pela sua categoria.
• Campanha B, margem baixa (25%): ROAS desejado de 450%, acima do equilíbrio de 400%. Um grupo de recursos para toda a linha de margem baixa.
• Marca: a própria marca excluída nas duas, coberta por uma campanha de pesquisa de marca.

Exemplo 2: dois países. Uma loja que vende na Alemanha e na França com orçamentos fixos por país roda uma campanha por país, cada uma com a mesma organização de grupos de recursos e textos no idioma local. Dividir por país mantém orçamentos e metas separados.

Erros comuns na estrutura da Performance Max

• Uma campanha por categoria de produto, o que divide os dados sem mudar orçamento nem meta.
• Grupos de produtos anunciados sobrepostos entre grupos de recursos da mesma campanha.
• Indicadores de público-alvo usados como segmentação, com cópias do mesmo grupo de recursos para cada público.
• Sem exclusão de marca, e o ROAS reportado fica inflado pelas pesquisas de marca.
• Uma única meta de ROAS para todas as margens, que compra receita de margem baixa no prejuízo. O nosso guia de POAS vs ROAS mostra por que o lucro é a régua melhor.
• Programação por hora para resolver um problema de estrutura. A Performance Max aceita programação de anúncios, mas não ajustes de lance por hora; veja o nosso guia de dayparting no Google Ads.

Para a estratégia de lances em si, o nosso guia de Smart Bidding no Google Ads trata de metas, aprendizado e ajustes sazonais.

Onde o Wevion entra

A Performance Max reporta dentro do Google, e a maioria das lojas que a usam também anuncia na Meta e no TikTok. Comparar tudo isso significa três interfaces e três conjuntos de colunas.

O Wevion conecta as contas de anúncios de Google, Meta, TikTok, Snapchat, Taboola e Outbrain pela API oficial de cada plataforma, sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos e mostra gasto, receita e ROAS de todas as contas em uma só visão, para você comparar a Performance Max com o Advantage+ e o TikTok com os mesmos números.

O acompanhamento de lucratividade, que traz o custo dos produtos para a conta, está em beta. Você também pode criar regras de automação em uma única plataforma que pausam, ativam, mudam orçamentos em porcentagem ou mandam um alerta, e as regras entre plataformas estão em beta. Se você também monta campanhas na Meta, o nosso guia de estrutura de campanhas no Meta Ads trata desse lado.

Você pode testar nas suas próprias contas de anúncios com um teste de 14 dias no plano Pro. Sem cartão para começar. Pedimos o cartão no 7º dia, ou antes se os créditos do teste acabarem, e a cobrança começa no 14º dia só se você o adicionar.

Principais pontos

• Coloque as decisões de dinheiro (orçamento, meta de ROAS, país) no nível da campanha e a mensagem e os produtos no nível do grupo de recursos.
• Divida campanhas só para metas, orçamentos, países ou objetivos diferentes; a Performance Max não pode usar portfólios.
• Use um grupo de recursos por tema de produto, com grupos de produtos anunciados que não se sobreponham.
• Use rótulos personalizados no feed para separar os produtos por margem.
• Adicione até 50 temas de pesquisa por grupo de recursos para cobrir lacunas; as palavras-chave de correspondência exata da rede de pesquisa continuam tendo prioridade.
• Exclua a sua marca e adicione palavras-chave negativas (até 10.000 por campanha).
• Escolha o modo de novos clientes antes do lançamento e suba antes uma lista de clientes.