Estructura de campañas de Performance Max: guía para ecommerce

Una buena estructura de campañas de Performance Max decide qué productos comparten presupuesto y objetivo, qué creatividades van con qué productos y qué búsquedas puede perseguir la campaña. Performance Max toma por ti la mayoría de las decisiones de publicación, así que la estructura es una de las pocas palancas que siguen en tus manos. Si la aciertas, la puja de Google trabaja con señales limpias; si no, tus productos estrella se comen el presupuesto mientras el resto del catálogo nunca aparece.

Si estás eligiendo entre Performance Max y su equivalente en Meta, empieza por nuestra comparativa Performance Max vs Advantage+. Esta guía da por hecho que ya has elegido Performance Max y necesitas montarla.

¿Cuáles son las capas de una campaña de Performance Max?

Una configuración de Performance Max tiene cuatro capas, y cada una controla cosas distintas.

Fuentes: la página de límites de cuenta de Google para campañas, grupos de fichas y palabras clave negativas; la guía de grupos de recursos de la API de Google Ads para los grupos de recursos; la página de ayuda sobre temas de búsqueda para los temas de búsqueda.

La regla que se deduce: todo lo que tiene que ver con dinero (presupuesto, objetivo) vive a nivel de campaña, y todo lo que tiene que ver con mensaje y productos vive a nivel de grupo de recursos.

¿Cuántas campañas de Performance Max deberías tener?

Menos de las que crees. Cada campaña de más divide los datos de conversión, y Performance Max no puede compartir datos mediante una cartera: la tabla de compatibilidad de Google indica que las estrategias de puja de cartera y los presupuestos compartidos no están disponibles.

Crea una campaña nueva solo cuando una parte del catálogo necesite:

• Otro ROAS objetivo. Un producto con un 50% de margen alcanza el equilibrio con un ROAS del 200% (1 ÷ 0,50); uno con un 25% de margen, con un 400% (1 ÷ 0,25). Un solo objetivo no sirve para ambos. Nuestra calculadora de ROAS de equilibrio hace las cuentas.
• Un presupuesto fijo. Una colección nueva que el negocio quiere financiar pase lo que pase, o una línea de liquidación que no debe llevarse más de una cantidad fija.
• Otro país u otro idioma con su propio presupuesto.
• Otro objetivo, como visitas a tienda además de ventas online.

Las categorías de producto, las temporadas y las audiencias no necesitan campañas propias. De eso se encargan los grupos de recursos y los grupos de fichas.

¿Cómo dividir los grupos de recursos?

Un grupo de recursos es un conjunto de creatividades (textos, imágenes, vídeos, logotipos) más una URL final, una señal de audiencia y temas de búsqueda. Google lo usa para crear anuncios en todo su inventario. La guía de retail de la API de Google Ads recomienda que cada grupo de recursos se dirija a productos distintos, por ejemplo dividiendo un catálogo en dos grupos por conjunto de productos.

Una división práctica para ecommerce es un grupo de recursos por cada temática de producto que reconocería un comprador: "zapatillas de running", "zapatillas de trail", "calcetines". Cada uno lleva imágenes de esos productos, textos sobre ellos y una URL final en la página de colección correspondiente.

No crees cinco grupos de recursos para los mismos productos con señales de audiencia distintas. Las señales de audiencia son pistas, no segmentación, así que los grupos compiten por las mismas personas y los informes se vuelven difíciles de leer.

¿Cómo funcionan los grupos de fichas?

Los grupos de fichas deciden qué productos de tu feed de productos de Google puede mostrar un grupo de recursos. La guía de retail de Google señala que hace falta al menos un grupo de fichas, y que puedes filtrarlo a un subconjunto de productos. Puedes subdividir por atributos del feed, como categoría, marca, ID de artículo o etiquetas personalizadas.

Las etiquetas personalizadas son las más útiles. Rellénalas en el feed con datos que el feed no incluye por defecto, como tramo de margen, si es un superventas o la temporada, y podrás crear grupos de fichas a partir de ellas. Una etiqueta "margen: alto" es la forma de enviar los productos de margen alto a la campaña con el ROAS objetivo más bajo.

Evita que los grupos de fichas se solapen entre grupos de recursos. Si dos grupos de recursos de una misma campaña incluyen el mismo producto, pierdes una lectura limpia de qué creatividad lo vendió.

¿Para qué sirven los temas de búsqueda?

Los temas de búsqueda le dicen a Google para qué búsquedas es relevante un grupo de recursos, más allá de lo que aprende de tu web y tu feed. La página de Google sobre temas de búsqueda da las reglas:

• hasta 50 temas de búsqueda por grupo de recursos, cada uno de hasta 80 caracteres
• funcionan como palabras clave de concordancia de frase o amplia
• respetan las exclusiones de marca

No pasan por encima de tus campañas de búsqueda. La página Acerca de Performance Max de Google dice que una campaña de búsqueda tiene prioridad cuando la consulta es idéntica a una de sus palabras clave de concordancia exacta, y que los temas de búsqueda tienen la misma prioridad que las palabras clave de concordancia de frase y amplia.

Usa los temas de búsqueda para cubrir huecos: productos nuevos sin historial, o consultas que sabes que convierten pero a las que la campaña no llega. Lee el informe de términos de búsqueda antes de añadir más.

¿Qué papel tienen las exclusiones de marca y las palabras clave negativas?

Ambas son filtros a nivel de campaña sobre las búsquedas en las que puede publicarse Performance Max, y ambas existen porque a Performance Max le gustan los clics de marca baratos que a menudo habrían llegado igualmente.

Las exclusiones de marca impiden que la campaña se publique en búsquedas de marcas concretas, incluidas las faltas de ortografía, mediante una lista de marcas. El artículo de configuración de Performance Max de Google las incluye en la configuración de la campaña. Una configuración habitual es excluir tu propia marca de Performance Max y cubrirla con una campaña de búsqueda de marca aparte, para ver cuánto cuesta de verdad la demanda de marca.

Las palabras clave negativas ya se admiten a nivel de campaña. El anuncio de Google de abril de 2025 subió el límite de 100 a 10.000 por campaña de Performance Max, y Google aconseja vigilar cómo afectan las negativas al alcance. Úsalas para consultas irrelevantes del informe de términos de búsqueda, como "gratis", "empleo" o un producto de la competencia que no vendes.

¿Conviene usar el objetivo de captación de clientes nuevos?

La configuración de captación de clientes le dice a Performance Max cómo tratar a las personas que no te han comprado antes. La página de objetivos del ciclo de vida del cliente de Google enumera tres opciones para Performance Max:

Google identifica a los clientes existentes con tus datos propios, como una lista de clientes y la etiqueta de tu web, así que sube antes una lista reciente. "Valor de nuevo cliente" es el punto de partida más seguro para la mayoría de las tiendas. El modo "Solo clientes nuevos" deja fuera por completo a quienes repiten compra, lo que encaja con presupuestos de captación estrictos pero puede reducir los ingresos totales. Desde abril de 2025, Google también muestra el coste de captación de clientes en una columna de campaña para los modos "Solo clientes nuevos" y "Valor de nuevo cliente".

¿Se puede tener una campaña de Performance Max solo con feed?

Algunas tiendas usan Performance Max solo con un feed de productos y sin creatividades propias, así que la campaña se comporta casi como Shopping. La guía de retail de Google confirma la opción: con una cuenta de Merchant Center vinculada y su feed, los recursos pueden generarse automáticamente, pero el alcance y el rendimiento serán limitados.

Trata el modo solo feed como una decisión deliberada para catálogos en los que las imágenes de producto son las que venden, no como un atajo. Si más adelante añades tus propios recursos, la misma guía señala que el grupo de recursos tendrá que cumplir entonces todos los requisitos mínimos de recursos.

¿Qué puedes ver en los informes de Performance Max?

Más que en el lanzamiento. El 30 de abril de 2025 Google anunció una página "Channel performance" que cubre la red de búsqueda, YouTube, Discover, Gmail, Display, los partners de búsqueda y Maps, además de un informe completo de términos de búsqueda e impresiones, clics, coste y conversiones por recurso. Léelos antes de cambiar la estructura, porque muestran si un grupo de recursos flojo tiene un problema de creatividad o de canal.

Dos ejemplos de ecommerce

Ejemplo 1: un país, márgenes mixtos. Una tienda con 400 productos y dos tramos de margen:

• Campaña A, margen alto (50%): ROAS objetivo del 250%, con colchón sobre el equilibrio del 200%. Tres grupos de recursos (zapatillas de running, zapatillas de trail, accesorios), cada uno con grupos de fichas filtrados por la etiqueta personalizada "margen: alto" y su propia categoría.
• Campaña B, margen bajo (25%): ROAS objetivo del 450%, por encima del equilibrio del 400%. Un grupo de recursos para toda la gama de margen bajo.
• Marca: la marca propia excluida en ambas y cubierta con una campaña de búsqueda de marca.

Ejemplo 2: dos países. Una tienda que vende en Alemania y Francia con presupuestos fijos por país tiene una campaña por país, cada una con la misma estructura de grupos de recursos y textos en el idioma local. Dividir por país mantiene separados los presupuestos y los objetivos.

Errores habituales de estructura en Performance Max

• Una campaña por categoría de producto, que divide los datos sin cambiar ni el presupuesto ni el objetivo.
• Grupos de fichas que se solapan entre grupos de recursos de la misma campaña.
• Señales de audiencia usadas como segmentación, con copias del mismo grupo de recursos para cada audiencia.
• Sin exclusión de marca, así que el ROAS que ves está inflado por las búsquedas de marca.
• Un solo ROAS objetivo para todos los márgenes, que compra ingresos de margen bajo con pérdidas. Nuestra guía POAS vs ROAS muestra por qué el beneficio es mejor vara de medir.
• Programar por horas para arreglar un problema de estructura. Performance Max admite programación de anuncios pero no ajustes de puja por hora; consulta nuestra guía de dayparting en Google Ads.

Para la estrategia de puja en sí, nuestra guía de Smart Bidding en Google Ads cubre objetivos, aprendizaje y ajustes de estacionalidad.

Dónde encaja Wevion

Performance Max informa dentro de Google, y la mayoría de las tiendas que lo usan también trabajan con Meta y TikTok. Compararlos significa tres interfaces y tres juegos de columnas.

Wevion conecta las cuentas publicitarias de Google, Meta, TikTok, Snapchat, Taboola y Outbrain a través de la API oficial de cada plataforma, sincroniza los datos aproximadamente cada 15 minutos y muestra el gasto, los ingresos y el ROAS de todas las cuentas en una sola vista, así que puedes comparar Performance Max con Advantage+ y TikTok con las mismas cifras.

El seguimiento de rentabilidad, que incorpora los costes de producto, está en beta. También puedes crear reglas de automatización en una sola plataforma que pausan, activan, cambian presupuestos en un porcentaje o envían una alerta, y las reglas multiplataforma están en beta. Si también montas campañas en Meta, nuestra guía de estructura de campañas en Meta Ads cubre esa parte.

Puedes probarlo en tus propias cuentas publicitarias con una prueba de 14 días en el plan Pro. Sin tarjeta para empezar. Te la pedimos el día 7, o antes si agotas los créditos de prueba, y la facturación empieza el día 14 solo si la añades.

Conclusiones clave

• Pon las decisiones de dinero (presupuesto, ROAS objetivo, país) a nivel de campaña, y el mensaje y los productos a nivel de grupo de recursos.
• Divide campañas solo para objetivos, presupuestos, países o metas distintos; Performance Max no puede usar carteras.
• Usa un grupo de recursos por temática de producto, con grupos de fichas que no se solapen.
• Usa etiquetas personalizadas en el feed para repartir los productos por margen.
• Añade hasta 50 temas de búsqueda por grupo de recursos para cubrir huecos; las palabras clave de concordancia exacta de búsqueda siguen teniendo prioridad.
• Excluye tu marca y añade palabras clave negativas (hasta 10.000 por campaña).
• Elige el modo de clientes nuevos antes del lanzamiento y sube antes una lista de clientes.