Расписание показа в Google Ads: дейпартинг, который окупается

Расписание показа в Google Ads определяет, в какие часы и дни могут идти ваши объявления, а при ручном назначении ставок ещё и насколько повышать или понижать ставку в каждом интервале. Это и есть дейпартинг. Настроить его просто, а ошибиться легко, потому что на его работу влияют две вещи: часовой пояс аккаунта и стратегия назначения ставок.

Если вы работаете и с Meta, в нашем гайде по планированию рекламы Meta та же идея разобрана для этой платформы, где правила заметно другие. Здесь речь о Google.

Что такое дейпартинг в Google Ads?

Дейпартинг означает ограничение или перераспределение показов по времени суток и дням недели. В Google эта функция называется расписанием показа объявлений: можно ограничить показы определёнными часами или днями либо повышать и понижать ставки для них. По умолчанию кампания работает весь день, каждый день.

Здесь два отдельных рычага:

• Расписание: когда объявления вообще могут показываться. Вне расписания кампания не участвует в аукционах.
• Корректировки ставок по расписанию: процент, который добавляется к ставке или вычитается из неё внутри интервала. На странице Google о корректировках ставок диапазон для расписания указан от -90% до +900%.

Какой рычаг доступен, зависит от стратегии назначения ставок, поэтому порядок настройки важен.

Как настроить расписание показа?

Расписание находится в меню «Кампании». Справка Google описывает три шага:

1. Откройте Расписание показа объявлений, нажмите на значок карандаша и выберите кампанию.
2. Выберите дни, время начала и окончания.
3. Нажмите Сохранить.

На трёх деталях часто ошибаются:

• Шесть интервалов в день. Google разрешает не более шести расписаний показа в день для каждой кампании.
• Шаг 15 минут. Время начала и окончания задаётся четвертями часа: Google Ads API принимает только :00, :15, :30 и :45.
• Полночь делит интервал. Окно с 22:00 до 02:00 требует двух записей: одна заканчивается в 24:00, другая начинается в 00:00 следующего дня.

На той же странице есть график, когда шли ваши объявления, с вариантами День и час, День и Час. Именно там стоит изучить результаты, прежде чем что-то менять.

Почему важен часовой пояс аккаунта?

Любое расписание показа работает в часовом поясе аккаунта, а не ваших клиентов. Google прямо пишет, что расписание задаётся по часовому поясу аккаунта и его нужно корректировать, если клиенты находятся в другом месте.

Больнее всего это бьёт по агентствам и продавцам, работающим на другие страны. Если аккаунт настроен на лондонское время, а кампания нацелена на Нью-Йорк, расписание «с 9:00 до 18:00» зимой на самом деле работает с 4:00 до 13:00 по нью-йоркскому времени.

В настройках это не исправить. На странице Google о часовом поясе сказано, что в аккаунтах со стандартным показом смена часового пояса больше не поддерживается. Обходной путь – новый аккаунт в нужном поясе, но перенесённые кампании стартуют без истории. Если один аккаунт обслуживает несколько регионов, практичная схема – отдельная кампания на каждый часовой пояс со своим сдвинутым расписанием.

Ещё два связанных факта с той же страницы: отчёты тоже используют часовой пояс аккаунта, а страницы оплаты всегда показывают тихоокеанское время.

Как читать отчёты по часам и дням?

Изучите данные минимум за четыре недели, прежде чем принимать решения, и оценивайте каждый интервал по цене за конверсию или ценности конверсий, а не по кликам.

Разберём пример. Поисковая кампания потратила €3000 за прошлый месяц и принесла 60 конверсий, то есть CPA €50. Отчёт по часам показывает:

Конверсия в ночном окне обходится в три раза дороже средней. Кажется, что его легко отрезать, но сначала проверьте две вещи.

Задержка конверсий. Стандартный столбец «Конверсии» относит конверсию ко дню клика по объявлению, а не ко дню продажи, как сказано в статье Google о конверсиях по времени. Человек, который кликнул в 23:00 и купил в 10:00 на следующее утро, засчитывается ночью. Для решений по часам это как раз то, что нужно, ведь вы оцениваете клик, но данные за последние несколько дней всегда неполные.

Объём выборки. Три конверсии ещё не закономерность. Google не даёт минимума для решений по часам. Наше практическое правило: если в интервале меньше примерно 15 конверсий за период, расширьте диапазон дат, прежде чем действовать.

Корректировки ставок или Smart Bidding: что работает на самом деле?

Эту часть большинство советов по дейпартингу пропускают. На странице Google о корректировках ставок сказано, что стратегии Smart Bidding не используют ручные корректировки (в качестве примера приведено «+20% по субботам»), но соблюдают настройки расписания показа. По данным страницы Google о Smart Bidding, Smart Bidding и так использует день недели и время суток как сигналы аукциона.

При Manual CPC корректировка +20% с 18:00 до 22:00 превращает ставку €1,00 в €1,20 в этом интервале. Google ограничивает суммарный эффект всех корректировок значением +900%, а минимальный суммарный результат составляет -90%.

При Smart Bidding единственный рычаг – само расписание. Почему так, объясняет наш гайд по Smart Bidding в Google Ads: ставка назначается в каждом аукционе, и фиксированный процент сверху мешал бы ей. Это также значит, что отключение часов – грубый инструмент. Возможно, Smart Bidding уже снижает ставки в 3:00 и получает там дешёвые конверсии. Исключайте час, только если он продолжает терять деньги после того, как алгоритм успел подстроиться.


Когда дейпартинг помогает, а когда вредит?

Дейпартинг помогает, когда у самого бизнеса есть часы работы и данные это подтверждают:

• Лидогенерация с колл-центром. Звонок по объявлению в 2:00 ночи некому принять. Ставьте звонки на часы работы.
• Явно мёртвые интервалы при Manual CPC. Если ночное окно месяцами конвертирует с тройным CPA, понизьте в нём ставку или отключите его.
• Ограниченный бюджет. Небольшой бюджет, который заканчивается к полудню, можно перенести на часы с лучшими конверсиями.
• Акции с фиксированным окончанием. Флеш-распродажа, которая заканчивается в полночь, не должна тратить деньги в 00:30.

Он вредит, когда:

• Вы отключаете часы при недостатке данных. Две недели и горстка конверсий на интервал – это шум.
• Вы боретесь со Smart Bidding. Если убрать часы, у алгоритма становится меньше аукционов и данных, и CPA может вырасти в других интервалах.
• Люди изучают товар ночью, а покупают днём. Ночной клик, который конвертируется следующим утром, засчитывается ночью, поэтому проверьте отчёт, прежде чем отключать это окно.

С расписанием бюджет тоже ведёт себя иначе. На странице Google о расписании показа сказано, что кампания с расписанием всё равно расходует бюджет в расчёте на месячный лимит, равный среднему дневному бюджету, умноженному на 30,4, сколько бы дней или часов она ни работала.

Как работает дейпартинг в Performance Max?

У Performance Max есть расписание показа. В справке Google по настройке Performance Max планирование показа объявлений находится в разделе «Дополнительные настройки», так что можно остановить показы в заданные часы.

А вот назначать ставки по часам нельзя. В таблице совместимости Performance Max корректировки ставок по расписанию отмечены как недоступные, как и корректировки по устройствам. Как и в Smart Bidding, расписание здесь единственный рычаг, поэтому используйте его осторожно. Настройки, которые в Performance Max важнее, мы разбираем в гайде по структуре кампании Performance Max.

Могут ли автоматические правила заменить дейпартинг?

Иногда. Правило, которое повышает бюджет по утрам в будни или ставит кампанию на паузу на выходные, работает как грубое расписание. В нашем гайде по автоматическим правилам Google Ads разобраны их ограничения по времени, из-за которых они плохо подходят для чего-то точнее нескольких часов. Для управления по часам правильный инструмент – расписание показа.

Где здесь Wevion

Решения по дейпартингу усложняются, когда тот же бюджет работает ещё и в Meta и TikTok, потому что каждая платформа отчитывается в своём часовом поясе и своих столбцах. Как взвешивать каналы, мы разбираем в схеме распределения бюджета между Google и Meta.

Wevion подключает рекламные аккаунты Google, Meta, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты всех аккаунтов в одном окне, поэтому видно, слаб ли этот час только в Google или везде.

Правила автоматизации на одной платформе могут ставить кампании на паузу или включать их, менять бюджеты на заданный процент или просто присылать оповещение, с паузой между срабатываниями и дневным лимитом запусков. Кросс-платформенные правила работают в бете. Само расписание показа остаётся в Google Ads.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Главное

• Дейпартинг в Google Ads работает через расписание показа: до шести интервалов в день на кампанию с шагом 15 минут.
• Расписание работает в часовом поясе аккаунта, который в стандартных аккаунтах больше нельзя сменить.
• При Manual CPC корректировки ставок по часам возможны от -90% до +900%.
• Smart Bidding игнорирует корректировки ставок по часам, но соблюдает расписание, поэтому исключайте часы только при однозначных данных.
• Performance Max принимает расписание показа, но не корректировки ставок по часам.
• Оценивайте интервалы по CPA или ценности конверсий минимум за четыре недели, а не по кликам.