Шаблон КП на ведение рекламы для интернет-магазинов
Marta Kowalczyk
Руководитель операций агентства
Шаблон КП на ведение рекламы избавляет от необходимости заново собирать один и тот же документ под каждую продажу, но только если его структура отвечает на вопросы, которые на самом деле задаёт основатель интернет-магазина: что не так сегодня, что вы будете делать, сколько это стоит и как обе стороны поймут, что всё сработало. Ниже вы найдёте шаблон из десяти разделов, который можно скопировать, полностью заполненный пример для вымышленного бренда и ошибки, которые стоит убрать до отправки.
Коротко: коммерческому предложению для интернет-магазина нужны десять разделов: резюме, выводы аудита, цели и KPI, план по каналам, бюджет и план тестов, периодичность отчётов, цена, условия, нужные доступы и следующие шаги. Ставьте цели на данных магазина, например MER или POAS, а не на ROAS платформы, и включайте в каждое КП письменный список доступов и минимальную цену.
Прежде чем писать КП, нужны две вводные: аудит аккаунтов потенциального клиента и ваша собственная цена. Первое покрывает наш чек-лист аудита рекламных аккаунтов на разных платформах, второе покрывает материал о стоимости ведения рекламы в Facebook.
Какие разделы нужны КП на ведение рекламы?
Коммерческое предложение лучше всего работает как короткий документ для принятия решения, где каждый раздел отвечает на один вопрос, который клиент задаст до подписания.
| # | Раздел | На какой вопрос отвечает | Объём |
|---|---|---|---|
| 1 | Резюме | Что вы предлагаете и сколько это стоит? | 1 страница |
| 2 | Выводы аудита | Что не работает сегодня? | 3-5 выводов |
| 3 | Цели и KPI | Как мы будем измерять успех? | Полстраницы |
| 4 | План по каналам | Какие платформы и почему? | Полстраницы |
| 5 | Бюджет и план тестов | Сколько тратим, как делим, как тестируем? | 1 таблица |
| 6 | Периодичность отчётов | Когда и как я буду получать от вас новости? | Несколько строк |
| 7 | Цена | Сколько вы берёте и как это меняется? | 1 страница |
| 8 | Условия | Какие обязательства у обеих сторон? | Несколько строк |
| 9 | Нужные доступы | Что вам нужно от нас для старта? | Чек-лист |
| 10 | Следующие шаги | Что происходит после моего «да»? | 3 шага |
Шаблон КП, который можно скопировать
Скопируйте блок ниже в свой редактор документов и замените всё, что в скобках. Каждая строка подсказывает, что должно быть в разделе, а не служит текстом-заглушкой.
1. РЕЗЮМЕ
- Где вы сейчас: [чистая выручка, рекламный расход, MER, каналы, последние 90 дней]
- Что мы предлагаем: [каналы, бюджет, главные изменения]
- Цель: [KPI и нижняя граница, к какому сроку]
- Наша оплата: [модель, сумма в месяц, плата за запуск]
2. ВЫВОДЫ АУДИТА
- Вывод 1: [что мы увидели] > [почему это стоит денег] > [что мы сделаем]
- Вывод 2: ...
- Вывод 3: ...
3. ЦЕЛИ И KPI
- Главный KPI: [MER или POAS по данным магазина]
- Нижняя граница: [минимальный KPI, при котором пересматривается бюджет]
- Дополнительные: [выручка от новых покупателей, CPA по каналам]
- Источник данных: [отчёты магазина для выручки, биллинг платформ для расхода]
4. ПЛАН ПО КАНАЛАМ
- [Платформа]: [роль в воронке], [типы кампаний]
5. БЮДЖЕТ И ПЛАН ТЕСТОВ
- Бюджет в месяц по платформам: [таблица]
- Тесты в первые 90 дней: [гипотеза, бюджет, правило успеха]
6. ПЕРИОДИЧНОСТЬ ОТЧЁТОВ
- Еженедельно: [что, в каком формате]
- Ежемесячно: [созвон по итогам, что на нём решается]
7. ЦЕНА
- Плата за запуск: [сумма, что входит]
- Ежемесячная оплата: [модель, формула, минимум]
- Рекламный расход: клиент оплачивает напрямую каждой платформе
8. УСЛОВИЯ
- Минимальный срок, срок уведомления, объём работ, что считается дополнительной работой
9. НУЖНЫЕ ДОСТУПЫ
- [Платформа и актив]: [уровень доступа]
10. СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ
- Подписание > доступы > созвон по аудиту > первый запуск [дата]
Как написать каждый раздел?
У каждого раздела одна задача, и самая частая ошибка в том, что его заполняют общими словами об агентстве вместо фактов об этом конкретном магазине.
Резюме. Пишите его последним и сделайте единственной страницей, которая нужна занятому основателю. Укажите текущие цифры, ваш план в двух предложениях, цель и стоимость услуг. Если в резюме нет денег клиента, это не резюме.
Выводы аудита. Три-пять выводов, и у каждого одна и та же форма: что вы увидели, почему это стоит денег, что вы сделаете. Конкретика важнее объёма. «Реклама каталога работает на фиде без цен со скидкой» стоит больше десяти слайдов о лучших практиках.
Цели и KPI. Используйте метрики магазина, а не одной платформы. ROAS платформы считает конверсии по собственным правилам атрибуции каждой платформы, поэтому в сумме Meta, Google и TikTok могут насчитать больше заказов, чем получил магазин. Коэффициент маркетинговой эффективности (MER) делит всю чистую выручку на весь рекламный расход; подробнее в материале MER и ROAS. Если бренд делится себестоимостью товаров, добавьте POAS, то есть прибыль, делённую на рекламный расход; см. POAS и ROAS. Всегда добавляйте нижнюю границу, при которой начинается пересмотр, чтобы плохой месяц приводил к разговору, а не к сюрпризу.
План по каналам. Дайте каждой платформе роль. Привлечение новых покупателей в Meta, Shopping и брендовый поиск в Google, небольшой тест в TikTok: это план. «Омниканальный рост» планом не является.
Бюджет и план тестов. Покажите месячный бюджет по платформам и выделите фиксированную долю на тесты, у каждого из которых есть гипотеза, бюджет и правило, по которому подводится итог.
Периодичность отчётов. Напишите, что и когда получает клиент: еженедельную сводку, ежемесячный созвон по итогам и что на этом созвоне решается.
Цена. Разместите формулу оплаты, плату за запуск и минимум на одной странице. Письменно укажите, что рекламный расход клиент оплачивает напрямую каждой платформе. Почему так, объясняет наш материал о биллинге рекламы Meta для агентств.
Условия и доступы. Перечислите минимальный срок, срок уведомления и объём работ, затем дайте чек-лист нужных доступов. Попросите клиента сохранить владение всеми активами и выдать вашему агентству партнёрский доступ; как это устроить, объясняет материал о владении рекламными аккаунтами в агентстве. В Meta владелец выдаёт партнёрский доступ вашему бизнес-портфолио. В Google Ads вы отправляете запрос на связь из своего управляющего аккаунта, а клиент его принимает.
Заполненный пример: Quillmoor Home (вымышленный)
Quillmoor Home придуман для примера: это бренд товаров для дома, и все цифры ниже условные. Они подобраны так, чтобы сходиться, поэтому вы можете проверить логику, прежде чем подставлять свои.
1. Резюме. За последние 90 дней Quillmoor в среднем получал 80 000 € чистой выручки и тратил 16 000 € на рекламу в месяц (Meta 14 000 €, Google 2 000 €), MER равен 5,0. Мы предлагаем за шесть месяцев вырастить чистую выручку до 100 000 € в месяц при расходе 22 000 €, с MER около 4,5, и одновременно увеличить ежемесячный маржинальный доход после рекламы. Оплата: 1 700 € в месяц плюс 4 процента от расхода сверх 20 000 € и плата за запуск 1 250 €.
2. Выводы аудита.
- Привлечение и ретаргетинг в Meta пересекаются, поэтому одни и те же покупатели видят оба типа рекламы, а частота у прошлых покупателей высокая. Мы разделим аудитории и ограничим расход на ретаргетинг.
- Расход в Google почти целиком приходится на брендовый поиск. Мы добавим кампании Shopping по самым продаваемым коллекциям.
- В товарном фиде нет цен со скидкой, поэтому во время акций реклама каталога показывает полные цены. Мы исправим фид до следующей распродажи.
3. Цели и KPI. Quillmoor сохраняет 45 процентов чистой выручки после себестоимости, доставки, платёжных комиссий и возвратов. Значит, MER безубыточности равен 1 ÷ 0,45, то есть около 2,2. Сегодня 36 000 € маржинального дохода до рекламы минус 16 000 € расхода оставляют 20 000 €. При целевых цифрах 45 000 € маржинального дохода минус 22 000 € расхода оставляют 23 000 €. Главный KPI: MER не ниже 4,5. Нижняя граница: MER ниже 3,5 две недели подряд запускает пересмотр бюджета. Об уровнях маржи читайте в материале о маржинальном доходе в e-commerce.
4 и 5. План по каналам, бюджет и тесты.
| Платформа | Роль | Бюджет в месяц |
|---|---|---|
| Meta | Привлечение и ограниченный ретаргетинг | 15 000 € |
| Shopping и брендовый поиск | 5 000 € | |
| TikTok | 90-дневный тест на двух бестселлерах | 2 000 € |
| Итого | 22 000 € |
Тест в TikTok продолжается после 90 дней, только если заказы от новых покупателей там обходятся не дороже, чем привлечение в Meta за тот же период.
6. Отчётность. Еженедельная сводка в PDF каждый понедельник и ежемесячный созвон, на котором MER сверяется с нижней границей и согласуется бюджет на следующий месяц.
7. Цена. Плата за запуск 1 250 € за исправления по аудиту, правку фида и новую структуру кампаний. Ежемесячная оплата 1 700 € плюс 4 процента от расхода сверх 20 000 €: при расходе 22 000 € это 1 700 € + 80 € = 1 780 €. Рекламный расход Quillmoor оплачивает напрямую каждой платформе.
8-10. Условия, доступы и следующие шаги. Минимальный срок три месяца, далее уведомление за 30 дней. Доступы: партнёрский доступ к рекламному аккаунту Meta, набору данных, Странице и каталогу Quillmoor; связь Google Ads с нашим управляющим аккаунтом; партнёрский доступ в TikTok Business Center для теста; доступ на чтение к отчётам о продажах магазина. Следующие шаги: подписание, выдача доступов, созвон по аудиту на первой неделе, первый запуск на второй неделе. Что происходит дальше, описано в нашем материале об онбординге клиентов агентства.
Из-за каких ошибок КП не срабатывает?
Большинство КП теряют сделку или маржу из-за нескольких предотвратимых решений, а не из-за слабой стратегии.
- Обещание фиксированного ROAS. Вы не управляете ценами, наличием товара и рынком. Обещайте метод, KPI и нижнюю границу.
- Цифры платформы в качестве цели. Каждая платформа показывает собственную атрибутированную выручку. Берите выручку из данных магазина.
- Цена без объёма работ. Если платформы, количество кампаний и объём креативов не записаны, каждая просьба превращается в бесплатную работу.
- Нет списка доступов. Клиент, который после подписания три недели выдаёт доступы, сжигает ваш первый месяц.
- Слишком много тестов. Пять тестов на бюджет 22 000 € означают, что ни одному не хватит расхода для вывода. Выберите один или два.
- Аккаунты агентства по умолчанию. Если вы создаёте аккаунты в собственном портфолио, уход клиента превращается в спор.
Где здесь Wevion
После подписания КП заложенный в него план должен работать сразу на нескольких платформах, а отчёты должны приходить с той периодичностью, которую вы обещали.
Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и даёт каждому клиенту своё рабочее пространство, поэтому проданный план по каналам живёт в одном дашборде, а не в трёх разных рекламных кабинетах.
Кампании из плана по каналам можно запустить через Bulk Launch, расход по платформам отслеживать в кросс-канальной аналитике, а отчёты в PDF или CSV отправлять по расписанию еженедельно или ежемесячно. Наш разбор первой недели онбординга показывает настройку шаг за шагом.
Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.
Ключевые выводы
- В КП на ведение рекламы для интернет-магазина десять разделов, а открывает его резюме на одну страницу, которое пишут последним.
- Выводы аудита строятся по одной схеме: что вы увидели, почему это стоит денег, что вы сделаете.
- Ставьте цели на данных магазина, например MER или POAS, с нижней границей, при которой начинается пересмотр.
- Дайте каждой платформе роль и выделите фиксированный тестовый бюджет с правилом для каждого теста.
- Разместите цену, объём работ и минимальную оплату на одной странице; рекламный расход клиент оплачивает напрямую.
- Заканчивайте письменным списком доступов, чтобы первый месяц ушёл на кампании, а не на выбивание прав.