EC事業者向け 広告運用の提案書テンプレート

広告運用の提案書テンプレートがあれば、提案のたびに同じ資料を作り直す手間が省けます。ただしそれは、EC事業の経営者が実際に知りたいことに構成が答えている場合に限ります。今何がうまくいっていないのか、何をするのか、いくらかかるのか、そしてうまくいったことを双方がどう判断するのか、です。以下では、そのまま使える10セクションのテンプレート、架空のブランドでの完全な記入例、そして送信前に削るべき失敗を紹介します。

提案書を書く前に、2つの材料が必要です。見込み客のアカウントの診断と、自社の料金です。前者はクロスプラットフォームの広告アカウント診断チェックリストで、後者はFacebook広告運用代行の料金設定ガイドで解説しています。

広告運用の提案書に必要なセクションは？

広告運用の提案書は、短い意思決定のための資料にするとうまく機能します。各セクションが、クライアントが契約前に抱くひとつの疑問に答えます。

そのまま使える広告運用の提案書テンプレート

下のブロックをドキュメントエディタにコピーし、角括弧の部分をすべて置き換えてください。各行は、そのセクションに何を書くべきかを示す指示であり、そのまま残す文章ではありません。

1. 概要
- 現状：[純売上、広告費、MER、媒体、直近90日]
- 提案内容：[媒体、予算、主な変更点]
- 目標：[KPIと下限、期限]
- 料金：[方式、月額、初期費用]

2. アカウント診断の結果
- 指摘1：[見たこと] > [なぜ損失になるか] > [何をするか]
- 指摘2：...
- 指摘3：...

3. 目標とKPI
- 主要KPI：[MERまたはPOAS、ストアのデータから]
- 下限：[予算見直しのきっかけとなる最低KPI]
- 補助KPI：[新規顧客の売上、媒体ごとのCPA]
- データソース：[売上はストアのレポート、広告費は媒体の請求]

4. 媒体ごとの計画
- [媒体]：[ファネルでの役割]、[キャンペーンの種類]

5. 予算とテストの計画
- 媒体ごとの月間予算：[表]
- 最初の90日のテスト：[仮説、予算、成功の判断基準]

6. レポートの頻度
- 毎週：[内容、形式]
- 毎月：[振り返りの打ち合わせ、決めること]

7. 料金
- 初期費用：[金額、含まれる作業]
- 月額料金：[方式、計算式、最低額]
- 広告費：クライアントが各媒体に直接支払う

8. 契約条件
- 最低契約期間、解約予告の期間、対応範囲、追加作業とみなすもの

9. 必要なアクセス権限
- [媒体とアセット]：[権限レベル]

10. 次のステップ
- 契約 > アクセス権限の付与 > 診断の打ち合わせ > [日付]に最初の配信

各セクションの書き方は？

各セクションの役割はひとつです。最もよくある失敗は、このストアについての事実ではなく、代理店の一般的なアピールで埋めてしまうことです。

概要。 最後に書き、忙しい経営者がこのページだけ読めば済むようにします。現在の数字、2文でまとめた計画、目標、料金を書きましょう。相手のお金について触れていない概要は、概要とは言えません。

アカウント診断の結果。 指摘は3〜5つにし、すべて同じ形にします。見たこと、なぜ損失になるのか、何をするのか、です。長さより具体性が大切です。「カタログ広告がセール価格の入っていないフィードで配信されている」という一文は、ベストプラクティスを並べたスライド10枚より価値があります。

目標とKPI。 ひとつの媒体ではなく、ストアの指標を使いましょう。媒体のROASは各媒体独自のアトリビューションのルールでコンバージョンを数えるため、Meta、Google、TikTokの合計が、ストアが実際に受けた注文数を上回ることがあります。マーケティング効率比率（MER）は、総純売上を総広告費で割った値です。詳しくはMERとROASの違いをご覧ください。ブランドが商品原価を共有してくれるなら、利益を広告費で割ったPOASも加えます。詳しくはPOASとROASの違いをご覧ください。見直しのきっかけとなる下限も必ず加えましょう。そうすれば、悪い月がサプライズではなく話し合いにつながります。

媒体ごとの計画。 各媒体に役割を与えましょう。「Metaで新規開拓、Googleでショッピング広告と指名検索、TikTokで小規模なテスト」は計画ですが、「オムニチャネルでの成長」は計画ではありません。

予算とテストの計画。 媒体ごとの月間予算を示し、テスト用の枠をはっきり確保します。テストごとに仮説、予算、判断のルールを決めておきましょう。

レポートの頻度。 クライアントが何を、いつ受け取るのかを書きます。毎週のサマリー、毎月の振り返りの打ち合わせ、そしてその打ち合わせで何を決めるかです。

料金。 料金の計算式、初期費用、最低額を1ページにまとめます。広告費はクライアントが各媒体に直接支払うことを、書面で明記しましょう。その理由はMeta広告の代理店請求のガイドで解説しています。

契約条件とアクセス権限。 最低契約期間、解約予告の期間、対応範囲を書き、続けて必要なアクセス権限のチェックリストを載せます。すべてのアセットの所有権はクライアントが持ち、代理店にはパートナーアクセスを付与してもらいましょう。設定方法は代理店と広告アカウントの所有権で解説しています。Metaでは、オーナーがあなたのビジネスポートフォリオにパートナーアクセスを付与します。Google広告では、あなたのクライアント センター（MCC）アカウントからリンクのリクエストを送り、クライアントが承認します。

記入例：Quillmoor Home（架空）

Quillmoor Homeは架空のインテリア雑貨ブランドで、以下の数字はすべて仮のものです。数字はつじつまが合うように選んでいるので、自社の数字を使う前にロジックを確認できます。

1. 概要。 直近90日間、Quillmoorの月平均は純売上80,000ユーロ、広告費16,000ユーロ（Meta 14,000ユーロ、Google 2,000ユーロ）で、MERは5.0でした。広告費を22,000ユーロにして、6か月以内に純売上を月100,000ユーロに伸ばすことを提案します。MERは約4.5で、広告費控除後の月間貢献利益は増やします。料金は月1,700ユーロに20,000ユーロを超えた広告費の4%を加えたもので、初期費用は1,250ユーロです。

2. アカウント診断の結果。

• Metaの新規開拓とリターゲティングが重複しており、同じ購入者が両方を目にし、過去の購入者へのフリークエンシーが高くなっています。オーディエンスを分け、リターゲティングの広告費に上限を設けます。
• Googleの広告費は、ほぼすべてが指名検索に使われています。売れ筋のコレクションでショッピングキャンペーンを追加します。
• 商品フィードにセール価格が入っていないため、セール中もカタログ広告に通常価格が表示されています。次のセールまでにフィードを修正します。

3. 目標とKPI。 Quillmoorには、商品原価、送料、決済手数料、返品を差し引いて純売上の45%が残ります。つまり損益分岐点のMERは1 ÷ 0.45で、約2.2です。現在は、広告費控除前の貢献利益36,000ユーロから広告費16,000ユーロを引いて、20,000ユーロが残ります。目標を達成すると、貢献利益45,000ユーロから広告費22,000ユーロを引いて、23,000ユーロが残ります。主要KPIはMER 4.5以上。下限は、MERが2週連続で3.5を下回ったら予算を見直すことです。利益の階層については、ECの貢献利益をご覧ください。

4・5. 媒体ごとの計画、予算とテストの計画。

TikTokのテストを90日以降も続けるのは、同じ期間に新規顧客の注文1件あたりのコストがMetaの新規開拓を上回らなかった場合だけです。

6. レポート。 毎週月曜日にPDFのサマリーを送り、毎月の打ち合わせでMERを下限と照らし合わせて確認し、翌月の予算を決めます。

7. 料金。 初期費用は1,250ユーロで、診断で見つかった問題の修正、フィードの修正、新しいキャンペーン構成が含まれます。月額料金は1,700ユーロに20,000ユーロを超えた広告費の4%を加えたもので、広告費22,000ユーロなら1,700ユーロ + 80ユーロ = 1,780ユーロです。広告費はQuillmoorが各媒体に直接支払います。

8〜10. 契約条件、アクセス権限、次のステップ。 最低契約期間は3か月で、その後は30日前の解約予告とします。アクセス権限は、QuillmoorのMeta広告アカウント、データセット、ページ、カタログへのパートナーアクセス、当社のMCCアカウントとのGoogle広告のリンク、テスト用のTikTok Business Centerのパートナーアクセス、ストアの売上レポートの閲覧権限です。次のステップは、契約、アクセス権限の付与、1週目の診断の打ち合わせ、2週目の最初の配信です。その後の流れはFacebook広告代理店のクライアントオンボーディングのガイドで解説しています。

広告運用の提案書が失敗する原因は？

提案書で受注や利益を失う原因は、戦略の弱さよりも、避けられるいくつかの選択であることがほとんどです。

• 固定のROASを約束する。 価格、在庫、市場は代理店にはコントロールできません。約束するのは方法、KPI、下限です。
• 媒体の数字を目標にする。 各媒体は自らがアトリビューションした売上を報告します。売上にはストアのデータを使いましょう。
• 対応範囲を決めずに料金を出す。 媒体、キャンペーン数、クリエイティブの本数が書面になければ、あらゆる依頼が無償の作業になります。
• アクセス権限の一覧がない。 契約したクライアントがアクセス権限の付与に3週間かかれば、最初の1か月が無駄になります。
• テストが多すぎる。 22,000ユーロの予算でテストを5つ行うと、どれも判断に足る広告費を得られません。1つか2つに絞りましょう。
• 最初から代理店がアカウントを所有する。 自社のポートフォリオでアカウントを作ると、クライアントが離れるときに争いになります。

Wevionの役割

提案書が契約になったら、その中の計画を複数の媒体で同時に動かし、約束した頻度でレポートを届けなければなりません。

WevionはMeta、Google、TikTok、Snapchat、Taboola、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期して、クライアントごとに専用のワークスペースを用意します。提案した媒体ごとの計画が、3つの別々の広告管理画面ではなく、ひとつのダッシュボードにまとまります。

媒体ごとの計画にあるキャンペーンは一括ローンチャーで配信でき、媒体をまたいだ広告費はクロスチャネル分析で追跡でき、PDFやCSVのスケジュールレポートを毎週または毎月送れます。設定の手順は、最初の1週間のオンボーディングの手順で紹介しています。

Proプランの14日間トライアルで、自社の広告アカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。

まとめ

• EC事業者向けの広告運用の提案書には10のセクションが必要で、冒頭には最後に書く1ページの概要を置きます。
• アカウント診断の指摘は、見たこと、なぜ損失になるか、何をするか、という同じ形にそろえます。
• 目標はMERやPOASのようなストアのデータで設定し、見直しのきっかけとなる下限を設けます。
• 各媒体に役割を与え、テスト用の予算を確保して、テストごとに判断のルールを決めます。
• 料金、対応範囲、最低料金は1ページにまとめ、広告費はクライアントが直接支払います。
• 最後にアクセス権限の一覧を書面で示し、最初の1か月を権限の催促ではなくキャンペーンに使います。