Сколько брать за ведение рекламы в Facebook

Стоимость ведения рекламы в Facebook, которую вы называете клиенту, зависит не столько от того, что называют другие агентства, сколько от трёх ваших собственных цифр: сколько часов забирает клиент, во что вам обходится час и какая маржа вам нужна. Когда эти цифры известны, модель оплаты, будь то ретейнер, процент от рекламного бюджета или гибрид, становится лишь упаковкой поверх минимальной цены, которую вы уже знаете.

Это руководство посвящено ценообразованию. О том, кто платит Meta за сами показы, читайте в нашем материале о биллинге рекламы Meta для агентств, а о том, кто должен владеть рекламными аккаунтами, в статье о владении рекламными аккаунтами в агентстве. Рыночных ставок мы здесь не приводим: опубликованные исследования сильно расходятся в зависимости от страны и объёма услуг, поэтому все цифры ниже являются условными примерами, которые стоит заменить своими.

Какие модели оплаты существуют для ведения рекламы в Facebook?

Агентства и фрилансеры, которые ведут рекламу в Meta для интернет-магазинов, используют пять составляющих, и обычно не по отдельности, а в сочетании.

• Фиксированный ретейнер. Постоянная ежемесячная оплата за согласованный объём работ: платформы, кампании, количество креативов, отчётность. Предсказуемо для обеих сторон.
• Процент от рекламного бюджета. Оплата составляет долю медиабюджета, который клиент потратил за месяц. Она растёт вместе с аккаунтом.
• Гибрид. Базовая ставка, которая покрывает ваш минимум, плюс процент от расхода сверх порога.
• Оплата за результат. Бонус или доля, привязанные к согласованному результату, например выручке, MER или маржинальному доходу.
• Плата за запуск. Разовая оплата аудита, проверки отслеживания, структуры аккаунта и первой партии креативов.

Каждая составляющая по-своему делит риск между вами и клиентом. Ретейнер перекладывает на вас риск загруженного месяца. Процент перекладывает на вас риск маленького бюджета. Оплата за результат делает риск плохого отслеживания общим.

Ретейнер или процент от рекламного бюджета: что подходит вам?

Спор о ретейнере и проценте от бюджета на самом деле сводится к вопросу, за чем следует ваша нагрузка: за количеством кампаний и креативов, которые вы ведёте, или за размером бюджета, который за ними стоит.

Фиксированный ретейнер подходит, когда объём работы стабилен независимо от расхода. Бренду со скромным бюджетом всё равно могут быть нужны еженедельное обновление креативов, проверки каталога и отчётность, а на это уходит столько же часов, сколько на крупный аккаунт. Ретейнер подходит и сезонным брендам, у которых процент раскачивал бы ваш доход в каждый период распродаж.

Процент от бюджета подходит, когда больше бюджета действительно означает больше работы: больше кампаний, аудиторий, креативов для тестов и платформ. Он также связывает ваш доход с ростом клиента. Слабое место находится внизу шкалы: маленький бюджет, умноженный на разумный процент, часто оказывается ниже того, во что вам обходится ведение аккаунта.

Вот как три основные модели ведут себя на одном условном клиенте при трёх уровнях бюджета. Ретейнер равен 1 700 €, процент составляет 10 процентов, а гибрид равен 1 700 € плюс 4 процента от расхода сверх 20 000 €.

При 10 000 € процентная модель приносит меньше минимума, который мы посчитаем ниже. При 40 000 € ретейнер оставляет дополнительную работу неоплаченной, а чистый процент может показаться клиенту слишком высоким. Гибрид на каждом уровне держится выше минимума и растёт мягче.

Как посчитать минимальную цену?

Минимальная цена означает самую низкую ежемесячную оплату, при которой клиент всё ещё приносит вам целевую маржу, и её можно посчитать по трём вводным ещё до первого разговора о продаже.

Шаг 1: полная себестоимость оплачиваемого часа. Возьмите всё, во что вам обходится медиабайер за год: зарплату, налоги, инструменты и долю накладных расходов, и разделите на часы, которые он реально может выставить клиентам. В нашем условном агентстве один байер стоит 54 000 € в год, и на него приходится ещё 18 000 € накладных расходов и инструментов, всего 72 000 €. Он выставляет клиентам около 30 часов в неделю в течение 48 недель, то есть 1 440 часов. Себестоимость оплачиваемого часа: 72 000 € ÷ 1 440 = 50 €.

Шаг 2: часы на клиента в месяц. Считайте всё, а не только время в Ads Manager: запуски, оптимизацию, брифы на креативы, исправления каталога, отчёты, созвоны и переписку. Наш клиент из примера забирает 20 часов в месяц, значит его обслуживание стоит 1 000 €.

Шаг 3: целевая маржа. Решите, какая доля оплаты должна оставаться после затрат на выполнение работ. При целевой марже 40 процентов разделите затраты на 0,6: 1 000 € ÷ 0,6 = 1 667 €. Округлите вверх до 1 700 €. Это и есть минимум для этого клиента.

Проверьте маржу в обратную сторону, чтобы убедиться, что цифры сходятся. Оплата 1 700 € минус 1 000 € затрат на работу оставляет 700 €, то есть 41 процент от оплаты. Если позже клиент начнёт забирать 25 часов, работа будет стоить 1 250 €, а маржа упадёт до 26 процентов. Это сигнал пересмотреть цену, а не брать лишние часы на себя.

Именно на марже агентства чаще всего и ломается ценообразование. Агентства берут цены из прайса конкурента, а потом обнаруживают, что один требовательный клиент съедает маржу трёх спокойных. Учёт часов по каждому клиенту хотя бы в течение двух месяцев даёт данные, чтобы это исправить. Наш материал о росте агентства с шести до двадцати клиентов показывает, как по мере роста меняются роли и нагрузка.

Как назначать плату за запуск и минимумы?

Плата за запуск и минимумы защищают вас от самой дорогой части любых отношений с клиентом: первого месяца, когда работы больше всего, а данных меньше всего.

Плата за запуск. Первый месяц обычно включает аудит аккаунта, проверку отслеживания и каталога, новую структуру кампаний и первую партию креативов. Считайте её так же, как ретейнер. Если запуск занимает 15 часов по 50 €, затраты составят 750 €; при марже 40 процентов плата равна 750 € ÷ 0,6 = 1 250 €. В нашем руководстве по онбордингу клиентов перечислено, что обычно входит в эту первую неделю.

Минимальная ежемесячная оплата. Какую бы модель вы ни выбрали, впишите минимум в договор. Тогда процентная сделка звучит так: «10 процентов от рекламного расхода, но не менее 1 700 € в месяц».

Минимальный срок. Кампаниям в Meta нужно время, чтобы набрать данные, поэтому клиент, который уходит через четыре недели, редко видит результат и часто винит агентство. Минимальный срок в несколько месяцев с последующим уведомлением о расторжении за месяц даёт обеим сторонам честную проверку.

Минимальный рекламный бюджет. Решите, ниже какого бюджета вы предпочтёте не брать клиента: аккаунт не наберёт достаточно данных для обучения или ваша минимальная оплата составит слишком большую долю всех его маркетинговых затрат.

Когда работает оплата за результат?

Оплата за результат работает, только если вы и клиент ещё до запуска первой кампании договорились об одном источнике данных и о том, что считается результатом.

Не привязывайте свою оплату к ROAS из отчётов платформы. Каждая платформа считает конверсии по своим правилам атрибуции, и в сумме Meta, Google и TikTok могут насчитать больше заказов, чем магазин реально получил. Вместо этого берите показатель из данных магазина: коэффициент маркетинговой эффективности (MER), выручку от новых покупателей или маржинальный доход. Наши материалы MER и ROAS, POAS и ROAS и о маржинальном доходе объясняют, как считается каждый из них.

Рабочая схема в условных цифрах: базовая ставка 1 700 € плюс 5 процентов от маржинального дохода сверх согласованного базового уровня 30 000 € в месяц с потолком бонуса 2 000 €. Если клиент выходит на 42 000 € маржинального дохода, бонус составляет 5 процентов от 12 000 €, то есть 600 €, а общая оплата равна 2 300 €. Запишите базовый уровень, окно измерения, порядок учёта возвратов и потолок.

Когда стоит перевести клиента на другую модель?

Переводите клиента на другую модель оплаты, когда меняется характер работы, а не только когда вам хочется больше денег, и планируйте переход на пересмотре договора, а не в середине месяца.

• Расход вырос за пределы диапазона. Если клиент на ретейнере удвоил бюджет, обычно это означает больше кампаний и креативов. Переходите на гибрид.
• В объём работ добавилась платформа. Подключение Google или TikTok означает новую работу. Оцените её отдельной строкой ретейнера или новым диапазоном расхода.
• Расход стал нестабильным. Клиенту, у которого насыщенные месяцы распродаж сменяются тихими, может больше подойти фиксированная оплата, и вам, скорее всего, тоже.
• Отслеживание стало надёжным. Когда данные магазина и рекламный расход сведены и им доверяют, компонент оплаты за результат становится честным для обеих сторон.
• Часов становится больше. Если учёт времени три месяца подряд показывает, что клиент забирает на 30 процентов больше часов, чем заложено в цену, пересматривайте её.

Что должно быть в договоре?

Договор превращает ваше ценообразование в то, что обе стороны могут проверить, поэтому деньги, владение и объём работ в нём должны быть описаны простыми словами.

• Рекламный расход клиент оплачивает напрямую Meta и другим платформам своим способом оплаты. Ваш счёт покрывает только услуги. Варианты описаны в материале о биллинге рекламы Meta для агентств.
• Клиент владеет рекламными аккаунтами, пикселем или набором данных и каталогом и даёт вашему бизнес-портфолио партнёрский доступ. Страница Meta о партнёрском доступе объясняет, как владелец его предоставляет.
• Объём работ: платформы, количество активных кампаний, объём креативов, периодичность отчётов и что считается дополнительной работой.
• Формула оплаты: модель, процент, порог, минимальная оплата и способ измерения расхода (отчёты о расходах платформ за календарный месяц).
• Условия оплаты за результат, если они есть: метрика, источник данных, базовый уровень, окно и потолок.
• Срок, уведомление и выход: минимальный срок, срок уведомления и что вы передаёте клиенту при его уходе.

Где здесь Wevion

Каждый час, сэкономленный на рутинной работе с аккаунтами, напрямую добавляется к посчитанной выше марже, поэтому инструменты, на которых держится каждый клиент, важны не меньше цены.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и даёт каждому клиенту своё рабочее пространство, поэтому агентство видит расход и результаты всех клиентов в одном дашборде, а не заходит в каждый аккаунт отдельно.

Командные роли, например менеджер, медиабайер, финансы и наблюдатель, ограничивают каждого сотрудника клиентами, с которыми он работает. Bulk Launch собирает кампании на разных платформах из одной таблицы, а правила автоматизации могут ставить на паузу, включать, менять бюджеты или просто присылать оповещение. Если вы ещё и перераспределяете бюджет между платформами, кросс-платформенные правила доступны в бета-версии.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Сначала посчитайте минимальную цену: часы в месяц × себестоимость оплачиваемого часа ÷ (1 − целевая маржа).
• Фиксированный ретейнер подходит небольшим, стабильным или сезонным аккаунтам, процент от рекламного бюджета подходит растущим.
• Гибрид из базовой ставки и процента сверх порога защищает минимум и даёт вам долю в росте клиента.
• Берите плату за запуск в первый месяц и вписывайте минимальную ежемесячную оплату в каждую сделку.
• Привязывайте оплату за результат к показателям магазина, таким как MER или маржинальный доход, и никогда только к ROAS платформы.
• Пусть клиент сам оплачивает рекламный расход и владеет аккаунтами, а вы выставляете счёт только за услуги.
• Ведите учёт часов по каждому клиенту и пересматривайте цену, когда меняется работа.