ECサイトの広告媒体の選び方：創業者のためのガイド
Priya Raghunathan
Eコマース・パフォーマンスマネージャー
ECサイトの広告媒体は、顧客の買い方、毎週作れるクリエイティブ、学習のために割ける予算に合うものを選ぶのが正解です。Meta、Google、TikTok、Snapchat、Pinterest、そしてTaboolaやOutbrainのようなネイティブ広告ネットワークは、どれもオンラインで商品を売れます。ただしその売り方は異なり、スキンケアブランドでうまくいく媒体が、家具ブランドではお金の無駄になることもあります。
結論： 自社の商品がすでに検索されているなら、今ある需要を取り込むGoogleの検索広告とショッピング広告から始めます。検索されていないなら、探していなかった人に商品を見せて需要をつくるMetaから始めます。毎週短い動画を作れるようになったらTikTokを、1つか2つの媒体で利益が出てからPinterest、Snapchat、ネイティブ広告を追加しましょう。
このガイドは、次の1ユーロをどこに使うかを決める創業者向けです。媒体を選んだあとの進め方は、Google広告を始めるタイミングとMeta以外への分散のガイドで解説しています。
自社に合う広告媒体は何で決まる？
ECサイトに合う広告媒体は4つの問いで決まり、そのどれも「どこのトラフィックが一番安いか」ではありません。絶対に買わない人からの安いクリックは、買う人からの高いクリックより高くつきます。
- 扱う商品はすでに検索されているか？ 商品カテゴリをGoogleで検索している人には、検索広告が買いたい瞬間に届きます。新しい商品や見た目で伝わる商品なら、まず商品を見せてくれる媒体が必要です。
- どんなクリエイティブを作れるか？ Googleショッピングには質の高い商品フィードが必要です。Metaには画像と動画が必要です。TikTokとSnapchatには、アプリになじむ縦型動画が必要です。ネイティブ広告ネットワークには見出しと、多くの場合は記事ページが必要です。
- 媒体の学習に必要な予算を出せるか？ どの媒体のアルゴリズムも、うまく配信できるまでに一定数のコンバージョンを必要とします。その水準まで予算を出せない媒体は、実際より悪く見えます。
- 計測できるか？ 注文金額付きの購入イベントを送る媒体のピクセルやタグと、その結果をストア自身の売上と照らし合わせる方法が必要です。
主なEC向け広告媒体を比較すると？
媒体は2つのグループに分かれます。人がすでに持っている需要を取り込む媒体と、探していなかった人の前に商品を出して需要をつくる媒体です。表でそれぞれをまとめます。
| 媒体 | 購買意図 | 必要なクリエイティブ | 商品カタログ広告 | Wevionの接続 |
|---|---|---|---|---|
| Googleの検索広告とショッピング広告 | 高い：検索している | フィード、テキスト広告 | あり（Merchant Center経由） | あり |
| Meta（Facebook、Instagram） | 低〜中：発見 | 画像、動画、UGC | あり | あり |
| TikTok | 低い：エンタメのフィード | 縦型動画、多くは毎週 | あり | あり |
| Snapchat | 低い：モバイルのフィードとストーリーズ | 縦型動画 | あり | あり |
| 中：購入を計画している | 画像、動画 | あり | なし | |
| Taboola、Outbrain | 低い：メディアサイトの読者 | 見出し、画像、記事ページ | 中心のフォーマットではない | あり |
Meta：多くのD2Cブランドが需要をつくる場所
Metaは多くのD2Cブランドにとって最初の媒体です。ブロードターゲティングとピクセルのコンバージョンデータを使い、検索していなかった購入者を見つけられるからです。FacebookとInstagramの広告はフィード、ストーリーズ、リールに商品を表示するので、見れば欲しくなる商品に向いています。
Metaには、商品カタログから商品、価格、画像を取り込み、一人ひとりに購入の可能性が高い商品を見せるカタログ広告もあります。設定はMetaのカタログ広告ガイドで解説しています。
代わりに必要なのは、クリエイティブの量です。Metaの配信は新しい画像と動画に支えられていて、勝ちパターンの広告もひとつだけではやがて疲弊します。四半期に1回ではなく、数週間ごとに新しいクリエイティブを用意する計画を立てましょう。
Google：購入者がすでに検索している場所
自社の商品名やブランド名がすでに検索窓に入力されているなら、最初に検討すべき媒体はGoogleです。Googleのショッピング広告のページによると、ショッピング広告は商品の写真、タイトル、価格、ストア名などを表示し、どこに表示するかをキーワードではなくMerchant Centerの商品データで決めます。
この広告枠は、標準ショッピングキャンペーンかP-MAX（Performance Max）で購入します。GoogleはP-MAXを、YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップを含む広告枠にひとつのキャンペーンで届くものと説明しています。どちらを選ぶかは、Googleショッピング広告とP-MAXのキャンペーン構成のガイドで解説しています。
Googleの弱点は、新しいカテゴリです。扱う商品がまだ誰にも検索されていなければ、取り込める需要はほとんどありません。
TikTok：動画で見つけてもらう
TikTokは、商品が使われる様子を数秒で見せられ、新しい動画を作り続けられるブランドに向いています。広告は全画面のエンタメのフィードに表示されるので、作り込んだテレビCMのような動画は悪い意味で浮いてしまいがちです。
TikTokの予算のヘルプページでは、日予算はキャンペーン単位で50ドル超、広告グループ単位で20ドル超とされています。学習フェーズのページによると、結果のぶれは通常、キャンペーンの成果が約25件たまるか7日たつと落ち着き始めます。TikTokには商品フィードを使うカタログ広告もあります。数字をMetaと比べるなら、TikTokとMetaのベンチマークをご覧ください。
Snapchat：商品広告でモバイルに届く
Snapchatはモバイルの縦型動画の媒体で、広告はコンテンツの合間に全画面で表示されます。ECにとっての一番の魅力は、商品カタログから作るダイナミック商品広告で、Metaのカタログ広告とよく似ています。
始めるためのハードルは低めです。SnapのAds APIリファレンスでは、広告セット（Ad Squad）の最低日予算をアカウント通貨で5,000,000マイクロ単位、つまり5単位（5ドルなど）と定めています。ただし、購入を目標にするならこの額では学習を終えられないので、あくまで下限と考えましょう。設定はSnapchat広告マネージャーのガイドで説明しています。
Pinterest：購入を計画している人
Pinterestは検索とソーシャルの中間にある媒体で、キッチンのリフォームから服選びまで、ユーザーは買い物の計画に使います。Pinterestのショッピング広告のページによると、Pinterestの広告は、ユーザーがインスピレーションを探している早い段階で顧客と関わるのに役立ちます。ショッピング広告は、Catalogsツールでアップロードした商品カタログから作られます。
インテリアやファッションのように、買う前にアイデアを保存するカテゴリに合いやすい媒体です。なお、WevionはPinterestに接続していないので、Pinterest自身の広告ツールで管理することになります。
TaboolaとOutbrain：メディアサイトの読者
ネイティブ広告ネットワークは、ニュースサイトやメディアサイトにおすすめ記事の形で広告を表示します。2026年11月時点で、Taboolaの広告主向けページは、審査済みのパブリッシャーによる世界的なネットワークで、1日のアクティブユーザーは6億人に届くと説明しています。Outbrainは現在、Teadsのブランドで運営されています。
読者は買い物ではなく記事を読んでいるので、ECブランドは多くの場合、クリックをストアのページの前に、商品を説明する記事や記事広告へ送ります。検討して買う商品に向いた形です。Taboolaの予算に関する記事では、キャンペーンの日予算を目標CPAの10倍、または少なくとも50米ドルにするよう推奨しています。両方のネットワークはTaboolaとOutbrainの比較で解説しています。
媒体のテストにはどれくらいの予算が必要？
公平なテスト予算は、媒体の学習に必要なコンバージョン数に、想定されるコンバージョン単価を掛けて決めます。ローンチ前に数字を決めておかないと、十分なデータがないまま、その媒体は失敗と判断されてしまいます。
Metaでの仮の計算例です。Metaの「学習が限定的」のページによると、最後の大きな編集から1週間で約50件の最適化イベントを得られそうにない広告セットは、学習が限定的になります。
| 入力 | 値 |
|---|---|
| 想定される購入単価 | 40ユーロ |
| 1週間に必要なイベント数 | 50件 |
| 広告セット1つの週予算 | 50 × 40ユーロ ＝ 2,000ユーロ |
| 日予算 | 2,000ユーロ ÷ 7 ≈ 286ユーロ |
1日286ユーロが出せる額を超えるなら、選択肢は3つあります。複数ではなく1つの広告セットで回す、カート追加のような手前のイベントで最適化する、またはテストに時間をかけて長めの期間で判断する、です。ほかの媒体でも、それぞれの基準で同じ計算が使えます。詳しくは学習フェーズのガイドをご覧ください。
広告媒体はどの順番で追加する？
多くのストアでうまくいく順番は、需要をつくる媒体を1つ、検索意図を取り込む媒体を1つ、そして最初の2つが届かない穴を埋める3つ目です。この順番で追加すれば、どのテストにも十分な予算がつき、結果も読みやすくなります。
- 自社の需要に合う媒体から始める。 需要をつくる必要があるならMeta、すでに検索されているならGoogleです。
- 一定の予算で利益を出す。 媒体のROASだけでなく、限界利益と照らし合わせて確認します。
- もう半分を追加する。 Metaから始めたブランドはGoogleの指名検索とショッピング広告を、Googleから始めたブランドは新しい購入者に届くMetaを追加します。
- 特定の穴を埋める3つ目を追加する。 動画で伝わる商品ならTikTok、計画して買う商品ならPinterest、説明が必要な商品ならネイティブ広告です。
- 組み合わせはストアの数字で判断する。 MERとROASを使い、総広告費とともに総売上が伸びたかを確認します。
広告媒体選びでよくある失敗
無駄になるテスト予算の多くは、媒体を間違った基準で判断することから生まれます。次の点に注意しましょう。
- クリック単価で選ぶ。 購買意図のない安いクリックは、1件の売上あたりでは高くつきます。
- どこでも同じクリエイティブを使う。 Metaの画像広告を縦型に切り抜いても、TikTokではまずうまくいきません。
- 学習に必要な水準より少ない予算でテストし、 その媒体を失敗と判断する。
- 各媒体のROASをそのまま信じる。 2つの媒体が同じ注文を自分の成果として数えることがあります。
- 3つの媒体を同時に追加し、 どれが売上を動かしたのかわからなくなる。
Wevionが役立つ場面
2つか3つの媒体を運用するようになると、毎日の仕事は媒体の比較になります。しかも媒体ごとに独自のダッシュボードと独自のアトリビューションのルールで数字が報告されます。
WevionはMeta、Google、TikTok、Taboola、Snapchat、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期して、すべてのアカウントの広告費と結果をダッシュボードひとつに表示します。新しい媒体を、すでに運用している媒体とそのまま比べられます。
ひとつのグリッドから複数の媒体のキャンペーンを一括入稿でき、媒体ごとに自動化ルールも設定できます。広告の停止や予算の割合での変更のほか、アラートを送るだけの設定も可能で、クールダウンと1日の実行回数の上限も付けられます。クロスプラットフォームルールはベータ版です。WevionはPinterestには接続していません。
Proプランの14日間トライアルで、自社の広告アカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。
まとめ
- ECサイトの広告媒体は、購買意図、クリエイティブを作る力、媒体の学習に割ける予算で選びます。
- Googleは今ある需要を取り込みます。Meta、TikTok、Snapchatは需要をつくります。Pinterestは購入を計画している人に、ネイティブ広告は記事の読者に届きます。
- テスト予算は、ローンチ前に「必要なコンバージョン数 × 想定されるコンバージョン単価」で決めます。
- 媒体はひとつずつ、ほかの媒体が届かない穴を埋めるために追加します。
- 組み合わせは、各媒体のROASではなく、ストアの売上と利益で判断します。