Meta以外の広告媒体に分散する方法：D2Cの媒体ミックス

Meta以外の広告媒体に分散するブランドの多くは、何か怖い思いをしてから動きます。広告アカウントの停止、コストが跳ね上がった月、成果が測りにくくなった変更などです。本当によいタイミングはその前、Metaがまだうまくいっていて、落ち着いてテストに予算を出せるときです。このガイドでは、集中がなぜリスクなのか、2つ目と3つ目に追加する媒体、テストの予算の付け方、そして成果の測り方を解説します。

この記事は媒体の組み合わせについてで、週ごとの配分の話ではありません。2つの媒体の比率についてはGoogleとMetaの予算配分フレームワークを、複数の媒体を運用し始めてから毎週予算を動かす方法はクロスチャネルの予算再配分フレームワークをご覧ください。

Metaだけに頼るのはなぜリスクなのか？

Metaだけに頼るということは、今週の広告による成長がうまくいくかどうかを、1社のシステムが決めるということです。そして、3種類の出来事がその全体に一度に影響します。

アカウントの制限。 Metaは広告アカウントやビジネスポートフォリオを停止することがあり、異議申し立てには時間がかかります。すべてのキャンペーンがそのアカウントにあるなら、復旧するまで広告経由の売上は止まります。対応は広告アカウント停止後の最初の48時間のガイドで、異議申し立てのために集めるべき証拠は別のガイドで解説しています。

オークションのコスト。 CPMは競争に合わせて動きます。小売の繁忙期には多くの広告主が同じ人に入札し、媒体がひとつしかないブランドは、コストが上がっても予算を回す先がありません。

計測の変化。 iOS 14.5以降、AppleのApp Tracking Transparencyにより、アプリがユーザーをトラッキングするには、App Tracking Transparency（ATT）フレームワークを通じてユーザーの許可を得る必要があります。こうした変化で、どの媒体でも見えるコンバージョンの数が変わります。ひとつの媒体のレポートで自社を判断しているブランドは、そのたびに影響をまともに受けます。

2つ目の媒体を持っても、こうしたリスクがなくなるわけではありません。それぞれが事業に与える影響の範囲を限定できるのです。

D2Cブランドが2つ目の媒体を追加すべきタイミングは？

2つ目の媒体を追加するのに適したタイミングは、Metaが安定して利益を出しているときです。テストの結果を読むには、落ち着いた比較の基準が必要だからです。次のサインがそろえば準備ができています。

• Metaの結果が数週間安定している。 今の予算で、大きな構成変更の予定もない状態です。
• 広告費を引いても注文ごとに利益が出ている。 媒体のROASではなく、限界利益と照らし合わせて確認します。
• Metaの広告費を増やしても伸びが小さくなっている。 予算を増やすたびに注文の増え方が小さくなるなら、次の1ユーロはほかの媒体のほうが働くかもしれません。
• 新しいクリエイティブを作れる。 新しい媒体には専用のフォーマットが必要で、誰かが毎週それを作らなければなりません。

Meta自体でまだ利益が出ていないなら、先にそちらを直しましょう。弱いオファー、薄い利益率、コンバージョンしないランディングページを、2つ目の媒体が救ってくれることはありません。

2つ目と3つ目にはどの媒体を選ぶ？

2つ目の媒体は、クリック単価の安さではなく、Metaが残している穴で選びます。表は、よくある穴と、それを埋めることが多い媒体の対応です。それぞれの媒体はECサイトの広告媒体の選び方で詳しく解説しています。

Metaから始めたブランドが2つ目に選ぶことが一番多いのはGoogleです。Meta広告がすでに生み出している検索を取り込めるからです。ローンチの順番はGoogle広告を始めるタイミングのガイドで解説しています。TikTokについてはTikTokとMetaのベンチマークをご覧ください。

3つ目の媒体は、2つ目がテストに合格してから追加します。2つのテストを同時に行うと、どちらが売上を動かしたのか判断できなくなります。

新しい媒体のテストに予算をどう付ける？

新しい媒体のテストには、媒体の学習フェーズを終えられるだけの予算と、ローンチ前に決めた固定の期間が必要です。一番きれいな設計は、テスト予算をMetaから削るのではなくMetaに上乗せすることです。そうすれば、総売上の変化は新しい媒体によるものだといえます。

Metaに月30,000ユーロを使い、TikTokをテストするブランドを例にした仮の計算です。

1日150ユーロは、TikTokが定めている最低額であるキャンペーン単位50ドル超、広告グループ単位20ドル超を満たします。TikTokの学習フェーズのページによると、結果のぶれは通常、キャンペーンの成果が約25件たまるか7日たつと落ち着き始めるので、最初の1週間でテストを判断しないようにしましょう。

上乗せの予算を出せない場合は、Metaから決まった割合を移します。ただしMetaの結果も変わるので、読み取りはノイズが多くなると考えておきましょう。

新しい媒体が売上を増やしているかはどう測る？

新しい媒体は、追加の広告費に対してストアの総売上がどれだけ伸びたかで測ります。媒体はそれぞれ独自のルールでコンバージョンを報告し、2つの媒体が同じ注文を自分の成果として数えることがあるからです。総売上を総マーケティング費用で割ったMERは、ストア全体を確認する一番シンプルな指標です。詳しくはMERとROASのガイドで解説しています。

仮の計算例の続きです。限界利益率は45％なので、損益分岐ROASは1 ÷ 0.45 ≈ 2.22です。

TikTokは15,750ユーロを自分の成果として報告していますが、ストアの売上は12,000ユーロしか伸びていません。増分ROASは12,000ユーロ ÷ 4,500ユーロ ≈ 2.67で、損益分岐の2.22を上回ります。この例では、全体のMERがわずかに下がっても、この媒体は利益を生んでいます。もしストアの伸びが8,000ユーロだけなら、増分ROASは約1.78になり、TikTokが何を報告していてもテストは不合格です。

注意点が2つあります。同じ条件で比べること。セールや祝日を含むテスト月は、結果を実際より良く見せます。そして、よりきれいに読み取るなら地域ホールドアウトを行いましょう。新しい媒体を一部の地域でだけ配信し、2つのグループの売上を比べる方法です。既存の購入者にしか届かない媒体は成長にほとんど貢献しないので、新規顧客獲得コストも確認しましょう。

広告媒体を分散するときによくある失敗

分散のテストが失敗する原因の多くは、媒体そのものではなく設計にあります。

• Metaのクリエイティブを使い回す。 TikTokやSnapchatで、そのフォーマットになじむ形に作り直していない。
• 新しい媒体を自身のROASで判断する。 そこには、ほかの媒体も自分の成果として数えている注文が含まれます。
• 少ない予算を3つの新しい媒体に分け、 どれも学習を終えられない。
• 同時にMetaも変える。 結果が読み取りにくくなります。
• 1週目でやめる。 媒体が学習している間は結果がぶれるものです。

2つか3つの媒体を運用するようになると、日々の運用の仕事が変わります。そのルーティンは複数の広告媒体を管理する方法のガイドで解説しています。

Wevionが役立つ場面

新しい媒体をMERで読むには、テストの期間中ずっと、毎週すべての広告媒体の広告費とストアの売上を突き合わせる必要があります。

WevionはMeta、Google、TikTok、Taboola、Snapchat、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期して、すべてのアカウントの広告費と結果をダッシュボードひとつに表示します。新しい媒体も、初日からMetaと並べて確認できます。

ShopifyやWooCommerceの注文も、同じダッシュボードで広告費と並べられます。媒体ごとに、テストが予算を使いすぎたときに広告を停止する、予算を割合で変更する、またはアラートを送るだけの自動化ルールを、クールダウンと1日の実行回数の上限付きで設定できます。クロスプラットフォームルールと収益性分析はベータ版です。

Proプランの14日間トライアルで、自社の広告アカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。

まとめ

• Metaだけのブランドは、広告経由の売上すべてが、ひとつの媒体のアカウント判断、オークションのコスト、計測の変化にさらされています。
• 2つ目の媒体は、Metaが安定して利益を出しているときに、Metaが残している穴を埋めるために追加します。
• 多くのD2Cブランドにとって2つ目はGoogleの指名検索とショッピング広告で、動画で売れる商品ならTikTokが合います。
• テストはMetaに上乗せし、期間を決め、判断基準をローンチ前に決めておきます。
• 判断は新しい媒体自身のROASではなく、損益分岐ROASに対するストアの売上の増分で行います。
• 3つ目の媒体は、2つ目が合格してから追加します。