Как выйти за пределы рекламы Meta: набор каналов для DTC-бренда
Priya Raghunathan
Менеджер по performance в e-commerce
Диверсификация рекламных каналов за пределами Meta обычно начинается после неприятного сюрприза: отключённый рекламный аккаунт, месяц резкого роста цен или изменение, из-за которого результаты стало сложнее измерять. Лучше заняться ею заранее, пока Meta ещё работает и вы можете спокойно профинансировать тест. В этом руководстве разбираем, почему концентрация опасна, какой канал добавлять вторым и третьим, как профинансировать тест и как его измерить.
Быстрый ответ: добавляйте второй канал, когда Meta прибыльна при стабильном бюджете. Для большинства DTC-брендов это брендовый поиск и Shopping в Google или TikTok, если товар продаётся через видео. Дайте тесту бюджет, достаточный для выхода из фазы обучения, держите расход в Meta на одном уровне, пока тест идёт, и оценивайте новый канал по росту общей выручки магазина через MER, а не по его собственному ROAS.
Здесь речь о наборе каналов, а не о еженедельном распределении. О соотношении двух каналов читайте в нашем фреймворке распределения бюджета между Google и Meta, а о еженедельном перераспределении денег, когда работает несколько каналов, в нашем фреймворке кросс-канального перераспределения бюджета.
Почему опасно полагаться только на Meta?
Если полагаться только на Meta, системы одной компании решают, сработает ли ваш платный рост на этой неделе, а три типа событий могут ударить по нему целиком.
Ограничения аккаунта. Meta может отключить рекламный аккаунт или бизнес-портфолио, а апелляции занимают время. Если все кампании живут в этом аккаунте, выручка от платной рекламы останавливается до его восстановления. Что делать, описывает наше руководство о первых 48 часах после отключения рекламного аккаунта, а о том, какие доказательства собрать для апелляции, рассказывает отдельная статья.
Стоимость аукционов. CPM меняется вместе с конкуренцией. В горячие периоды для ритейла многие рекламодатели борются за одних и тех же людей, и бренду с одним каналом некуда перевести бюджет, когда цены растут.
Изменения в измерении. Начиная с iOS 14.5 App Tracking Transparency от Apple требует, чтобы приложения получали «разрешение пользователя через фреймворк App Tracking Transparency (ATT), чтобы его отслеживать». Подобные изменения меняют то, сколько конверсий видит каждая платформа. Бренд, который оценивает себя по отчётам одной платформы, чувствует каждое такое изменение в полной мере.
Второй канал не убирает ни один из этих рисков. Он ограничивает, какую часть бизнеса может задеть каждый из них.
Когда DTC-бренду добавлять второй канал?
Правильный момент для второго канала наступает, когда Meta стабильна и прибыльна, потому что тесту нужна стабильная база, иначе результат не прочитать. Вот признаки готовности:
- Результаты в Meta стабильны уже несколько недель при текущем бюджете, и крупных изменений структуры не планируется.
- Каждый заказ прибылен после рекламных расходов. Сверяйте это с маржинальной прибылью, а не с ROAS платформы.
- Дополнительный расход в Meta покупает меньше. Когда каждое повышение бюджета даёт всё меньший прирост заказов, следующий евро может работать эффективнее в другом месте.
- Вы можете делать новые креативы. Новому каналу нужен свой формат, и кто-то должен производить его каждую неделю.
Если сама Meta пока не прибыльна, сначала исправьте это. Второй канал не спасёт оффер, маржу или посадочную страницу, которая не конвертирует.
Какой канал добавлять вторым, а какой третьим?
Выбирайте второй канал под пробел, который оставляет Meta, а не по самой низкой цене клика. Таблица сопоставляет типичные пробелы с каналами, которые обычно их закрывают. Подробнее о каждом читайте в нашем гиде по лучшим рекламным площадкам для интернет-магазина.
| Какой пробел вы видите | Какой канал его закрывает | Что от вас нужно |
|---|---|---|
| Люди ищут ваш бренд после рекламы в Meta | Брендовый поиск и Shopping в Google | Одобренный фид Merchant Center, суммы покупок |
| Товар лучше продаётся, когда его показывают в деле | TikTok | Новые вертикальные видео каждую неделю |
| Сильный каталог, покупатели в основном с мобильных | Динамическая товарная реклама Snapchat | Каталог товаров, вертикальное видео |
| Товар нужно объяснить до покупки | Taboola или Outbrain | Статья или нативный материал |
Для бренда, начавшего с Meta, чаще всего вторым каналом становится Google, потому что он ловит запросы, которые уже создаёт ваша реклама в Meta. Порядок запуска описывает наше руководство о том, когда запускать Google Ads. О TikTok читайте в нашем бенчмарке TikTok и Meta.
Третий канал добавляйте только после того, как второй прошёл тест. При двух тестах одновременно невозможно понять, какой из них сдвинул выручку.
Как профинансировать тест нового канала?
Тесту нового канала нужен бюджет, достаточный для прохождения фазы обучения площадки, и фиксированная длительность, согласованная до запуска. Самая чистая схема добавляет тестовый бюджет сверх текущего, а не забирает его из Meta, тогда любое изменение общей выручки можно отнести на счёт нового канала.
Вот условный пример бренда, который тратит €30 000 в месяц на Meta и тестирует TikTok.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Расход в Meta, без изменений | €30 000 в месяц |
| Тестовый бюджет TikTok | €4500 в месяц, около 15% расхода в Meta |
| Дневной бюджет TikTok | €4500 ÷ 30 = €150 |
| Длительность теста | 8 недель |
| Правило решения, заданное до запуска | Оставить, если инкрементальный ROAS выше ROAS безубыточности |
€150 в день превышают заявленные минимумы TikTok: больше $50 на кампанию и $20 на группу объявлений. Страница TikTok о фазе обучения говорит, что колебания обычно начинают снижаться примерно после 25 результатов кампании или 7 дней, поэтому не оценивайте тест в первую неделю.
Если добавить бюджет сверх текущего не получается, перенесите фиксированную долю из Meta и будьте готовы к более шумной картине, потому что результаты Meta тоже изменятся.
Как измерить, добавляет ли новый канал продажи?
Измеряйте новый канал по тому, насколько общая выручка магазина выросла относительно дополнительного расхода, потому что каждая платформа считает конверсии по своим правилам и две платформы могут приписать себе один и тот же заказ. MER, общая выручка, делённая на общий маркетинговый расход, служит самой простой проверкой на уровне магазина. Подробно его объясняет наше руководство MER или ROAS.
Продолжим условный пример с маржинальной прибылью 45%, то есть ROAS безубыточности 1 ÷ 0,45 ≈ 2,22:
| До теста | Во время теста | |
|---|---|---|
| Расход в Meta | €30 000 | €30 000 |
| Расход в TikTok | €0 | €4500 |
| Общая выручка магазина | €105 000 | €117 000 |
| MER | 3,50 | 3,39 |
| Выручка по отчёту TikTok | нет | €15 750 (ROAS 3,5) |
TikTok приписывает себе €15 750, но магазин вырос на €12 000. Инкрементальный ROAS составляет €12 000 ÷ €4500 ≈ 2,67, это выше безубыточных 2,22, поэтому в этом примере канал добавляет прибыль, хотя общий MER немного просел. Если бы магазин вырос только на €8000, инкрементальный ROAS был бы около 1,78 и тест провалился бы, что бы ни показывал TikTok.
Две оговорки. Сравнивайте сопоставимое: тестовый месяц, на который пришлась распродажа или праздник, приукрасит результат. А для более чистой картины запустите региональный holdout, когда новый канал работает в одних регионах и не работает в других, и сравните выручку между двумя группами. Следите и за стоимостью привлечения нового клиента, потому что канал, который достаёт только текущих покупателей, мало добавляет к росту.
Типичные ошибки при диверсификации рекламных каналов
Большинство неудачных тестов диверсификации проваливается из-за дизайна теста, а не из-за самого канала:
- Перенос креативов из Meta в TikTok или Snapchat без адаптации к формату.
- Оценка нового канала по его собственному ROAS, в который входят заказы, на которые претендуют и другие каналы.
- Маленький бюджет, размазанный по трём новым каналам, так что ни один не выходит из обучения.
- Одновременные изменения в Meta, которые смазывают результат.
- Остановка на первой неделе, потому что результаты скачут, пока площадка обучается.
Когда работают два-три канала, меняется операционная работа. Рутину описывает наше руководство о том, как вести рекламу на нескольких платформах.
Где здесь Wevion
Оценивать новый канал по MER значит каждую неделю на протяжении всего теста сводить расход со всех рекламных площадок с выручкой магазина.
Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и показывает расход и результаты всех аккаунтов в одном окне, поэтому новый канал стоит рядом с Meta с первого дня.
Заказы из Shopify или WooCommerce могут стоять рядом с этим расходом на том же дашборде. На каждой площадке можно настроить правила автоматизации, которые ставят объявления на паузу, меняют бюджеты на процент или просто присылают оповещение, когда тест перерасходует бюджет, с периодом ожидания и дневным лимитом срабатываний. Кросс-платформенные правила и Profitability Analytics находятся в бета-версии.
Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.
Ключевые выводы
- У бренда, который работает только с Meta, вся платная выручка зависит от решений одной платформы по аккаунтам, стоимости аукционов и изменений в измерении.
- Добавляйте второй канал, когда Meta стабильна и прибыльна, под пробел, который она оставляет.
- Для большинства DTC-брендов вторым каналом становятся брендовый поиск и Shopping в Google. TikTok подходит товарам, которые продаёт видео.
- Финансируйте тест сверх бюджета Meta, на фиксированный срок, с правилом решения, заданным до запуска.
- Оценивайте канал по инкрементальной выручке магазина относительно ROAS безубыточности, а не по собственному ROAS новой площадки.
- Третий канал добавляйте только после того, как второй прошёл тест.