Como diversificar além do Meta Ads: um mix de canais para DTC

As marcas que decidem diversificar além do Meta Ads costumam fazer isso depois de um susto: uma conta de anúncios desativada, um mês em que os custos dispararam ou uma mudança que deixou os resultados mais difíceis de medir. O melhor momento é antes disso, enquanto a Meta ainda funciona e você pode financiar um teste com calma. Este guia mostra por que a concentração é um risco, qual canal somar em segundo e terceiro lugar, como financiar o teste e como medi-lo.

Este artigo trata do mix, não da divisão semanal. Para proporções entre dois canais, veja o nosso framework de divisão de orçamento entre Google e Meta e, para mover dinheiro toda semana quando vários canais já rodam, o nosso framework de realocação de orçamento entre canais.

Por que depender só da Meta é um risco?

Depender só da Meta significa que os sistemas de uma única empresa decidem se o seu crescimento pago funciona nesta semana, e três tipos de evento podem atingir tudo de uma vez.

Restrições de conta. A Meta pode desativar uma conta de anúncios ou um portfólio empresarial, e os pedidos de revisão levam tempo. Se todas as campanhas estão nessa conta, a receita dos anúncios pagos para até ela ser restaurada. O nosso guia sobre as primeiras 48 horas depois de uma conta de anúncios desativada mostra o que fazer, e também quais evidências reunir para o pedido de revisão.

Custos do leilão. Os CPMs mudam com a concorrência. Nos períodos fortes do varejo, muitos anunciantes disputam as mesmas pessoas, e uma marca com um canal só não tem para onde levar a verba quando os custos sobem.

Mudanças de medição. Desde o iOS 14.5, o App Tracking Transparency da Apple exige que os apps obtenham "a permissão do usuário pelo framework App Tracking Transparency (ATT) para rastreá-lo". Mudanças como essa alteram quantas conversões cada plataforma consegue ver. Uma marca que se avalia pelos relatórios de uma única plataforma sente cada mudança por inteiro.

Um segundo canal não elimina nenhum desses riscos. Ele limita quanto do negócio cada um consegue atingir.

Quando uma marca DTC deve somar um segundo canal?

O momento certo é quando a Meta está estável e dando lucro, porque um teste precisa de uma base tranquila para ser legível. Estes sinais dizem que você está pronto:

• Os resultados da Meta estão estáveis há várias semanas com o orçamento atual, sem grandes mudanças de estrutura planejadas.
• Cada pedido dá lucro depois do custo do anúncio. Confira com a sua margem de contribuição, não com o ROAS da plataforma.
• Investimento extra na Meta compra menos. Quando cada aumento de orçamento traz um ganho menor em pedidos, o próximo euro pode render mais em outro lugar.
• Você consegue fazer o criativo novo. Um canal novo precisa do próprio formato, e alguém tem de produzi-lo toda semana.

Se a própria Meta ainda não dá lucro, resolva isso primeiro. Um segundo canal não salva uma oferta, uma margem ou uma landing page que não converte.

Qual canal vem em segundo, e qual em terceiro?

Escolha o segundo canal pela lacuna que a Meta deixa, não pelo menor custo por clique. A tabela liga as lacunas mais comuns ao canal que costuma preenchê-las. O nosso guia das melhores plataformas de anúncios para ecommerce trata de cada uma com mais detalhe.

Para uma marca que começou na Meta, o segundo canal mais comum é o Google, porque ele capta as buscas que os seus anúncios na Meta já criam. O nosso guia sobre quando começar no Google Ads mostra a ordem de lançamento. Para o TikTok, veja o nosso benchmark TikTok vs Meta.

Some um terceiro canal só depois que o segundo passar no teste. Dois testes ao mesmo tempo tornam impossível saber qual deles mexeu na receita.

Como financiar o teste de um canal novo?

O teste de um canal novo precisa de verba suficiente para atravessar a fase de aprendizado da plataforma e de uma duração fixa combinada antes do lançamento. O desenho mais limpo soma a verba do teste à da Meta, em vez de tirá-la da Meta, para que qualquer mudança na receita total seja do canal novo.

Veja um exemplo hipotético de uma marca que investe €30.000 por mês na Meta e testa o TikTok.

Os €150 por dia superam os mínimos informados pelo TikTok, de mais de $50 por campanha e $20 por grupo de anúncios. A página da fase de aprendizado do TikTok diz que a instabilidade costuma começar a cair depois de cerca de 25 resultados da campanha ou 7 dias, então não avalie o teste na primeira semana.

Se você não consegue somar verba extra, tire uma parcela fixa da Meta e espere uma leitura com mais ruído, porque os resultados da Meta também vão mudar.

Como medir se o canal novo soma vendas?

Meça um canal novo por quanto a receita total da loja cresceu em relação ao investimento extra, porque cada plataforma reporta conversões pelas próprias regras e duas plataformas podem reivindicar o mesmo pedido. O MER, receita total dividida pelo investimento total em marketing, é a checagem mais simples no nível da loja. O nosso guia MER vs ROAS explica em detalhe.

Seguindo o exemplo hipotético, com margem de contribuição de 45%, ou seja, um ROAS de equilíbrio de 1 ÷ 0,45 ≈ 2,22:

O TikTok reivindica €15.750, mas a loja cresceu €12.000. O ROAS incremental é €12.000 ÷ €4.500 ≈ 2,67, acima do equilíbrio de 2,22, então, neste exemplo, o canal soma lucro mesmo com o MER agregado caindo um pouco. Se a loja tivesse crescido só €8.000, o ROAS incremental seria cerca de 1,78 e o teste falharia, fosse qual fosse o número do TikTok.

Dois cuidados. Compare situações equivalentes: um mês de teste com uma promoção ou um feriado vai deixar o resultado mais bonito do que é. E, para uma leitura mais limpa, rode um teste com região de controle, em que o canal novo roda em algumas regiões e não em outras, e compare a receita entre os dois grupos. Acompanhe também o custo de aquisição de novos clientes, porque um canal que só alcança quem já comprou soma pouco crescimento.

Erros comuns ao diversificar canais de anúncios

A maioria dos testes de diversificação que falham erra no desenho, não no canal:

• Reaproveitar o criativo da Meta no TikTok ou no Snapchat sem adaptá-lo ao formato.
• Julgar o canal novo pelo próprio ROAS, que conta pedidos que outros canais também reivindicam.
• Espalhar uma verba pequena por três canais novos, e nenhum deles sair do aprendizado.
• Mexer na Meta ao mesmo tempo, o que embaralha a leitura.
• Parar na primeira semana porque os resultados oscilam enquanto a plataforma aprende.

Quando dois ou três canais já estão rodando, o trabalho operacional muda. O nosso guia sobre como gerenciar anúncios em várias plataformas cobre a rotina.

Onde o Wevion entra

Ler um canal novo pelo MER significa juntar o investimento de todas as plataformas de anúncios com a receita da loja, toda semana, durante todo o teste.

O Wevion conecta as contas de anúncios de Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pela API oficial de cada plataforma, sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos e mostra investimento e resultados de todas as contas em uma só visão, para que um canal novo fique ao lado da Meta desde o primeiro dia.

Os pedidos da Shopify ou do WooCommerce podem ficar ao lado desse investimento no mesmo dashboard. Você pode criar regras automatizadas em cada plataforma que pausam anúncios, mudam orçamentos em porcentagem ou só mandam um alerta quando um teste gasta demais, com um intervalo mínimo entre execuções e um limite diário de execuções. As regras multiplataforma e o Profitability Analytics estão em beta.

Você pode testar nas suas próprias contas de anúncios com um teste de 14 dias no plano Pro. Sem cartão para começar. Pedimos o cartão no 7º dia, ou antes se os créditos do teste acabarem, e a cobrança começa no 14º dia só se você o adicionar.

Principais conclusões

• Uma marca só na Meta deixa toda a receita paga exposta às decisões de conta, aos custos de leilão e às mudanças de medição de uma única plataforma.
• Some um segundo canal quando a Meta estiver estável e dando lucro, para a lacuna que a Meta deixa.
• Para a maioria das marcas DTC, o segundo canal é a busca de marca e o Shopping do Google; o TikTok serve para produtos que vendem em vídeo.
• Financie o teste com verba extra, sem tirar da Meta, com duração fixa e uma regra de decisão definida antes do lançamento.
• Avalie pela receita incremental da loja em relação ao ROAS de equilíbrio, não pelo ROAS da plataforma nova.
• Some um terceiro canal só depois que o segundo passar.