Реклама TikTok Shop: руководство по GMV Max для e-commerce агентств

Реклама TikTok Shop продаёт товары из каталога TikTok Shop, и покупатель оформляет заказ, не выходя из TikTok. С июля 2025 года она работает через один тип кампании, GMV Max, который сам подбирает товары, креативы и места размещения под заданную цель ROI. Для агентства основная работа уже не в сборке групп объявлений, а в доступах, целях и решении, какие продажи должны идти через TikTok, а какие через собственный сайт клиента.

Если клиент продаёт только в своём интернет-магазине, вам нужно наше руководство по рекламе по каталогу в TikTok: для неё TikTok Shop не нужен. О владении аккаунтами и партнёрском доступе читайте в статье TikTok Business Center для агентств.

Что такое реклама TikTok Shop?

Под рекламой TikTok Shop понимают кампании на продажи, в которых товары берутся из TikTok Shop, а не с сайта, поэтому оформление заказа происходит внутри приложения. Справка TikTok о TikTok Shop Ads говорит, что она доступна, только если выбрать цель «Продажи» и указать TikTok Shop как источник товаров.

На той же странице сказано, что «начиная с июля 2025 года GMV Max станет типом кампании по умолчанию и единственным поддерживаемым для TikTok Shop Ads». Страница TikTok о Product Shopping Ads содержит то же уведомление, так что прежние форматы Shop теперь работают через GMV Max. Если в брифе клиента всё ещё написано «video shopping ads для нашего магазина», сегодня это означает GMV Max.

Обзор GMV Max от TikTok описывает два варианта:

• Product GMV Max продвигает товары магазина и выбирает товары, креативы и места размещения, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупкам.
• LIVE GMV Max ведёт трафик на прямой эфир и оптимизирует валовую выручку во время LIVE.

Как работает GMV Max?

GMV Max представляет собой автоматическую кампанию, которая тратит бюджет под заданную вами цель ROI магазина и почти всё остальное решает сама. Страница TikTok о Product GMV Max, обновлённая в сентябре 2026 года, говорит, что кампания оптимизирует «общий ROI магазина по всем каналам» и работает как с органическим показом, так и с платным трафиком.

Три детали меняют то, как агентству стоит читать её результаты:

1. Места размещения идут пакетом. Объявления могут показываться в ленте TikTok, в поиске, во вкладке Shop и в TikTok Ad Network. Выбирать их по одному нельзя.
2. Креативы берутся из нескольких источников. Видео, которые публикует бренд, авторизованные публикации аффилиатов и другие публикации в TikTok, на которые у вас есть разрешение, плюс форматы карточек товаров.
3. Органические и аффилиатские заказы засчитываются. На странице сказано, что заказы продвигаемых товаров засчитываются кампании, «включая заказы из органического контента и аффилиатов», а отчётность находится в дашборде GMV Max в Seller Center.

Третий пункт важнее всего. ROI в GMV Max не совпадает с ROAS кампании на сайт, потому что включает продажи, которые реклама не принесла сама по себе. Наше руководство MER или ROAS объясняет, почему для смешанного показателя нужна другая цель, чем для атрибутированного.

На каких рынках доступна реклама TikTok Shop?

Реклама TikTok Shop доступна только там, где работает сам TikTok Shop, а этот список уже не раз менялся, поэтому проверяйте его до того, как предлагать формат клиенту. Справка TikTok о Shop Ads, последний раз обновлённая в сентябре 2025 года, перечисляет Бразилию, Францию, Индонезию, Ирландию, Италию, Японию, Малайзию, Мексику, Филиппины, Сингапур, Испанию, Таиланд, Великобританию, США и Вьетнам.

Собственные страницы TikTok здесь расходятся. Страница по устранению неполадок GMV Max, обновлённая в июне 2026 года, называет только семь стран, а пост в блоге TikTok от мая 2026 года говорит, что GMV Max доступен на всех рынках, где работает TikTok Shop. Последнее слово за Seller Center клиента: что можно запускать, решает страна, в которой работает магазин.

Что нужно агентству до запуска?

Прежде чем создать кампанию GMV Max для клиента, агентству нужно подготовить три вещи, и все три находятся в TikTok Business Center. Их перечисляют справочные страницы TikTok об авторизации GMV Max и настройках аккаунта:

1. Магазин, подключённый к Business Center. TikTok Shop клиента должен быть привязан к Business Center.
2. Доступ к продвижению. Агентству нужен доступ к продвижению магазина клиента (ad promotion access). Бренду, который ведёт свой магазин сам, нужно право Admin или Advertising Manager в нём.
3. Один Business Center на всё. Рекламный аккаунт GMV Max, аккаунты TikTok и магазин должны находиться в одном Business Center, а рекламный аккаунт должен быть авторизован для GMV Max. Ещё нужен доступ оператора или администратора к этому рекламному аккаунту.

Запрос на авторизацию одобряет владелец магазина. Отправляйте его в первую же неделю: пока он не одобрен, запуск не начнётся. Магазин и рекламный аккаунт должны принадлежать клиенту, а агентство добавляется как партнёр, как советует наше руководство по Business Center.

Как задать цель ROI?

Цель ROI служит главным рычагом в GMV Max, поэтому задавайте её от маржи клиента, а не по привычке, перенесённой из Meta. Обзор GMV Max от TikTok говорит, что после выбора цели кампания «автоматически тратит бюджет в пределах её диапазона».

Вот пример с условными цифрами. Клиент продаёт товар за €40 в TikTok Shop. После себестоимости, доставки, комиссий TikTok Shop и возвратов у него остаётся €16, то есть маржинальная прибыль 40% до рекламы. Значит, безубыточный ROI равен 1 ÷ 0,40 = 2,5. Если клиент хочет €4 прибыли с заказа после рекламы, он может платить не больше €16 − €4 = €12 за заказ, а это цель ROI €40 ÷ €12 ≈ 3,3.

Стартуйте с цели около этой цифры, а не заметно выше. Слишком высокая цель душит показы, а слишком низкая покупает выручку, на которой клиент теряет деньги. Наше руководство по маржинальной прибыли в e-commerce показывает, какие затраты входят в эти €16.

Реклама Shop или собственный сайт клиента?

Выбор между рекламой TikTok Shop и кампаниями на сайт сводится к тому, где клиент хочет получить продажу, данные покупателя и маржу. Многие бренды ведут оба направления с отдельными бюджетами.

Выбирайте рекламу Shop, если товар продаётся через короткое видео, бренд уже работает с аффилиатами и креаторами, а клиент готов обрабатывать и отправлять заказы TikTok Shop.

Выбирайте сайт, если клиент опирается на email и повторные покупки, продаёт наборы или подписки или ему нужен каждый новый покупатель в собственных данных магазина, чтобы считать стоимость привлечения нового клиента.

Что бы вы ни выбрали, разводите эти два бюджета и цели в отчётности. ROI из GMV Max, включающий органические и аффилиатские заказы, никогда не должен стоять в одной колонке с атрибутированным ROAS сайта.

Какие ошибки агентства делают с рекламой TikTok Shop?

Большинство проблем с рекламой TikTok Shop возникает, когда GMV Max ведут как ручную кампанию или смешивают её цифры с цифрами сайта. Обратите внимание на такие ошибки:

• Запуск до одобрения авторизации: дата старта сдвигается, пока владелец магазина ищет запрос.
• Активы разбросаны по разным Business Center. Магазин, аккаунты TikTok и рекламный аккаунт должны быть в одном.
• Цель ROI взята из ROAS другой платформы, а не из маржи товара.
• Выручка Shop сложена с выручкой сайта в отчёте для клиента, и заказы считаются дважды.
• Слишком мало видео. Креативы выбирает GMV Max, поэтому обеспечьте ему постоянный поток роликов от бренда и аффилиатов.
• Продвижение товаров, которые клиент не успевает отправить, из-за чего рекламный бюджет превращается в отменённые заказы и недовольных покупателей.

О кампаниях на сайт в TikTok читайте в нашем руководстве по структуре кампаний TikTok Ads: там разобраны группы объявлений и бюджеты.

Где здесь Wevion

Агентства с e-commerce клиентами редко ведут только TikTok. У того же клиента обычно есть кампании Meta и Google, которые ведут трафик в его магазин, и их нужно проверять каждый день рядом с TikTok.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и даёт каждому клиенту своё рабочее пространство, поэтому медиабайер может сравнивать кампании на сайт по всем платформам, не переключая вкладки.

С кросс-канальной аналитикой расход и результаты всех аккаунтов клиента видны в одной валюте. Командные роли, например менеджер, медиабайер, финансы и наблюдатель, ограничивают каждого сотрудника его клиентами. Правила автоматизации на одной платформе могут ставить объявления на паузу, менять бюджеты или просто присылать оповещение, а кросс-платформенные правила находятся в бета-версии.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Реклама TikTok Shop работает через GMV Max: Product GMV Max для товаров, LIVE GMV Max для прямых эфиров.
• GMV Max оптимизирует общий ROI магазина по всем каналам и засчитывает органические и аффилиатские заказы продвигаемых товаров.
• Агентству нужны магазин, подключённый к Business Center, доступ к продвижению и авторизованный рекламный аккаунт в том же Business Center.
• Списки рынков на страницах TikTok расходятся. Решает страна, в которой магазин работает по данным Seller Center.
• Задавайте цель ROI от маржинальной прибыли, а не от ROAS другой платформы.
• Держите бюджеты, цели и отчёты Shop и сайта раздельно.