TikTok Shop広告：EC代理店のためのGMV Maxガイド
Marta Kowalczyk
エージェンシー・オペレーションズリード
TikTok Shop 広告は、TikTok Shopに出品した商品を販売するキャンペーンで、購入者はTikTokから離れずに買い物を済ませます。2025年7月以降はGMV Maxというひとつのキャンペーンタイプで配信され、ROI目標に沿って商品、クリエイティブ、配信面を自動で選びます。代理店にとって大事なのは、広告グループの作り込みよりも、権限、目標、そしてどの売上をTikTokで取り、どの売上をクライアントのサイトで取るかの判断です。
結論： TikTok Shop広告は現在GMV Maxキャンペーンとして配信します。ショップの出品商品にはProduct GMV Max、ライブ配信にはLIVE GMV Maxを使います。必要なのは、Business Centerに接続したTikTok Shop、そのショップの広告宣伝権限、承認済みの広告アカウントです。クライアントがTikTokの中で売るならShop広告を使い、クライアントのサイトに送客するならカタログ広告かコンバージョンキャンペーンを使います。
クライアントが自社サイトだけで販売しているなら、TikTok Shopが不要なTikTokのカタログ広告のガイドが参考になります。アカウントの所有とパートナー権限については、代理店のためのTikTok Business Centerをご覧ください。
TikTok Shop広告とは？
TikTok Shop広告は、商品のソースをウェブサイトではなくTikTok Shopにした販売キャンペーンで、決済はアプリの中で行われます。TikTokのTikTok Shop Adsのヘルプページによると、販売の目的を選び、商品のソースにTikTok Shopを指定した場合にだけ利用できます。
同じページには「2025年7月から、GMV MaxがTikTok Shop Adsの標準かつ唯一対応するキャンペーンタイプになる」と書かれています。TikTokのProduct Shopping Adsのページにも同じ告知があり、以前のShop向けフォーマットは現在GMV Maxで配信されます。クライアントのブリーフに「Shop向けの動画ショッピング広告」とあれば、今はGMV Maxのことです。
TikTokのGMV Maxの概要では、2つのバージョンが説明されています。
- Product GMV Maxはショップの出品商品を宣伝し、購入につながりやすい商品、クリエイティブ素材、配信面を選びます。
- LIVE GMV Maxはライブ配信に送客し、ライブ中の総売上を最適化します。
GMV Maxの仕組みは？
GMV Maxは、ショップに設定したROI目標に向けて予算を消化し、それ以外のほとんどを自分で決める自動化キャンペーンです。2026年9月に更新されたTikTokのProduct GMV Maxのページによると、ショップの「チャネル全体のROI」を最適化し、オーガニックの配信と有料のトラフィックの両方にまたがって動きます。
代理店が数字を読むうえで、押さえるべき点が3つあります。
- 配信面はまとめて扱われます。 広告はTikTokのフィード、検索、Shop Tab、TikTok Ad Networkに配信されます。ひとつずつ選ぶことはできません。
- クリエイティブの出どころは複数あります。 ブランドが投稿した動画、承認を得たアフィリエイトの投稿、利用許可のあるその他のTikTok投稿、そして商品カード形式です。
- オーガニックとアフィリエイトの注文もカウントされます。 同ページによると、宣伝した商品の注文は「オーガニックのコンテンツやアフィリエイトの注文を含めて」キャンペーンに計上され、レポートはSeller CenterのGMV Maxダッシュボードにあります。
最も重要なのは3つ目です。GMV MaxのROIは、サイト向けキャンペーンのROASとは別の数字です。広告だけで生まれたわけではない売上も含むからです。MERとROASの違いのガイドで、合算の数字にアトリビューションの数字とは別の目標が必要な理由を説明しています。
TikTok Shop広告を使える国は？
TikTok Shop広告が使えるのはTikTok Shop自体が展開している国だけで、そのリストは何度も変わっています。クライアントに提案する前に確認しましょう。2025年9月に最終更新されたTikTokのShop Adsのヘルプページには、ブラジル、フランス、インドネシア、アイルランド、イタリア、日本、マレーシア、メキシコ、フィリピン、シンガポール、スペイン、タイ、イギリス、アメリカ、ベトナムが挙げられています。
ただし、TikTokのページ同士でも記載が一致していません。2026年6月に更新されたGMV Maxのトラブルシューティングのページは7か国しか挙げていない一方、2026年5月のTikTokのブログ記事は、TikTok Shopが展開するすべての市場でGMV Maxが使えるとしています。最終的な判断はクライアントのSeller Centerに従いましょう。何を配信できるかは、ショップの運営国で決まります。
配信開始前に代理店が準備するものは？
クライアントのGMV Maxキャンペーンを作成するには、3つの準備が必要で、どれもTikTok Business Centerの中にあります。TikTokのGMV Maxの承認とアカウント設定のヘルプページに、次のように書かれています。
- Business Centerに接続したショップ。 クライアントのTikTok ShopをBusiness Centerに連携する必要があります。
- 広告宣伝権限。 代理店にはクライアントのショップの広告宣伝権限が必要です。自社のショップを運用するブランドは、ショップの管理者または広告マネージャーの権限が必要です。
- すべてをひとつのBusiness Centerに。 GMV Maxの広告アカウント、TikTokアカウント、ショップは同じBusiness Centerに置き、広告アカウントはGMV Max用に承認されている必要があります。さらに、その広告アカウントのオペレーター以上の権限も必要です。
承認リクエストはショップのオーナーが承認します。承認されるまで配信を始められないので、最初の週にリクエストしましょう。Business Centerのガイドでおすすめしているとおり、ショップと広告アカウントはクライアントが所有し、代理店はパートナーとして追加してもらいます。
ROI目標はどう決める？
ROI目標はGMV Maxの主なレバーなので、Metaから持ち込んだ感覚ではなく、クライアントの利益率から決めましょう。TikTokのGMV Maxの概要によると、目標を設定するとキャンペーンは「目標の範囲内で自動的に予算を消化」します。
仮の数字で計算してみます。あるクライアントがTikTok Shopで40ユーロの商品を販売しています。商品原価、送料、TikTok Shopの手数料、返品を差し引くと手元に16ユーロ残り、広告費前の限界利益率は40%です。したがって広告費に対する損益分岐のROIは1 ÷ 0.40 = 2.5です。広告費を引いたあとに1注文あたり4ユーロの利益を残したいなら、払える上限は16ユーロ − 4ユーロ = 12ユーロで、ROI目標は40ユーロ ÷ 12ユーロ ≈ 3.3になります。
この数字の近くから始め、大きく上回る値にはしないことです。目標が高すぎると配信が伸びず、低すぎるとクライアントが赤字になる売上を買うことになります。16ユーロにどのコストを含めるかは、ECの限界利益のガイドで解説しています。
Shop広告か、クライアントのサイトか？
TikTok Shop広告とサイト向けキャンペーンのどちらを選ぶかは、売上、顧客データ、利益をどこに残したいかの選択です。多くのブランドは予算を分けて両方を運用しています。
| TikTok Shop広告（GMV Max） | サイト向けキャンペーン | |
|---|---|---|
| 購入する場所 | TikTokの中 | クライアントのストア |
| キャンペーンタイプ | Product GMV Max、LIVE GMV Max | カタログ広告、コンバージョンキャンペーン |
| 商品のソース | TikTok Shopの出品商品 | TikTokのカタログまたはランディングページ |
| 計測 | TikTok Shopが記録する注文 | サイトのピクセルまたはEvents API |
| 操作できる範囲 | ROI目標、商品、クリエイティブ | 広告グループ、オーディエンス、入札、予算 |
| 顧客を持つのは | TikTok Shop経由で処理される注文 | クライアントのストアとメールリスト |
| 向いているもの | 衝動買いの商品、クリエイター起点のブランド | 高単価商品、リピート購入、セット商品 |
Shop広告寄りにするのは、 商品が短い動画で売れる、ブランドがすでにアフィリエイトやクリエイターと組んでいる、クライアントがTikTok Shopの注文を出荷できる体制にある、という場合です。
サイト寄りにするのは、 クライアントがメールやリピート購入に頼っている、セット商品や定期購入を売っている、または新規顧客獲得コストを追うために初回購入者をすべて自社のストアのデータに残したい、という場合です。
どちらを選んでも、レポートでは2つの予算と目標を分けておきましょう。オーガニックやアフィリエイトの注文を含むGMV MaxのROIを、アトリビューションベースのサイトのROASと同じ列に並べてはいけません。
代理店がTikTok Shop広告でやりがちな失敗は？
TikTok Shop広告の問題の多くは、GMV Maxを手動のキャンペーンのように扱うか、その数字をサイトの数字と混ぜることから生まれます。次の点に注意しましょう。
- 承認を待たずに配信日を決める。 ショップのオーナーがリクエストに気づくまで、配信開始日がずれ込みます。
- アセットを複数のBusiness Centerに分ける。 ショップ、TikTokアカウント、広告アカウントはひとつにまとめる必要があります。
- ROI目標を他の媒体のROASから決める。 商品の利益率から決めるべきです。
- クライアントのレポートでShopの売上をサイトの売上に足す。 注文を二重に数えることになります。
- 動画の供給が少なすぎる。 クリエイティブを選ぶのはGMV Maxなので、ブランドとアフィリエイトから継続的に動画を用意しましょう。
- 期限内に出荷できない商品を宣伝する。 広告費がキャンセル注文と不満を持つ購入者に変わってしまいます。
TikTokのサイト向けキャンペーンについては、TikTok広告のキャンペーン構成ガイドで広告グループと予算を解説しています。
Wevionが役立つ場面
ECクライアントを持つ代理店が、TikTokだけを運用することはほとんどありません。同じクライアントがMetaやGoogleでもストアに送客するキャンペーンを持っていて、それらもTikTokと並べて毎日確認する必要があります。
WevionはMeta、Google、TikTok、Snapchat、Taboola、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期して、クライアントごとに専用のワークスペースを用意します。メディアバイヤーはタブを切り替えずに、媒体をまたいでサイト向けキャンペーンを比較できます。
ダッシュボードでは、クライアントのアカウントの広告費と結果をひとつの通貨で確認できます。マネージャー、メディアバイヤー、経理担当、閲覧者などのロールと権限で、各メンバーが担当するクライアントだけを見られるようにできます。自動化ルールは、ひとつの媒体の中で広告を停止したり予算を変更したりできるほか、アラートを送るだけの設定も可能です。クロスプラットフォームルールはベータ版です。
Proプランの14日間トライアルで、自社の広告アカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。
まとめ
- TikTok Shop広告はGMV Maxで配信します。出品商品にはProduct GMV Max、ライブ配信にはLIVE GMV Maxを使います。
- GMV Maxはショップのチャネル全体のROIを最適化し、宣伝した商品のオーガニックとアフィリエイトの注文もカウントします。
- 代理店には、Business Centerに接続したショップ、広告宣伝権限、同じBusiness Center内の承認済み広告アカウントが必要です。
- 対応国のリストはTikTokのページによって異なります。決めるのはSeller Centerに表示されるショップの運営国です。
- ROI目標は他の媒体のROASではなく、限界利益率から決めます。
- Shopとサイトの予算、目標、レポートは分けておきます。