Лимит бюджета на текущих клиентов: как восстановить его в Meta

Лимит бюджета на текущих клиентов был настройкой в торговых кампаниях Advantage+ в Meta, которая ограничивала долю бюджета, уходящую на людей, уже покупавших у вас. В новых кампаниях продаж Advantage+ его нет. Собственная документация Meta теперь описывает замену из двух групп объявлений и лимита расхода, и агентствам с несколькими e-commerce клиентами нужно восстановить контроль именно так.

Эта статья уже, чем наш обзор кампаний Advantage+, где разобран весь набор Advantage+. Здесь речь об одной настройке и о том, как по ней отчитываться. Чтобы понимать, работает ли привлечение, смотрите на неё вместе со стоимостью привлечения нового клиента.

Что такое лимит бюджета на текущих клиентов?

Лимит бюджета на текущих клиентов был процентом, задававшим максимум, который торговая кампания Advantage+ могла потратить на ваших текущих клиентов. Документация Meta по торговым кампаниям Advantage+ определяет это поле как «максимальный процент бюджета, который можно потратить на текущих клиентов, связанных с этим рекламным аккаунтом», со значениями от 0 до 100, и предупреждает, что «более низкие значения могут привести к росту цены за конверсию».

Текущих клиентов Meta не угадывала. Вы задавали их как набор пользовательских аудиторий, и та же страница перечисляет поддерживаемые источники: сайт, активность в приложении, список клиентов, каталог и офлайн-активность.

Агентствам лимит нравился тем, что сводил договорённость с клиентом к одной цифре. «Не больше 20% расхода на прошлых покупателей» помещается в бриф, и это легко проверить.

Что случилось с лимитом?

Лимит исчез, когда Meta перевела торговые кампании Advantage+ в новый формат, кампании продаж Advantage+. Документация Meta по Advantage+ campaign experience говорит, что кампании продаж Advantage+ используют те же функции автоматизации, что и торговые кампании Advantage+, и отображаются в Ads Manager как кампании продаж Advantage+.

На той же странице сказано, что «поле existing_customer_budget_percentage недоступно для новых кампаний Advantage+». Там же приведены сроки для старых кампаний через API, и их полезно знать, если у клиента такая кампания ещё осталась:

Даты выхода взяты из журнала изменений Graph API. Meta говорит, что старые кампании можно перенести в новую структуру дублированием в Ads Manager, но не через API. Если вам достался аккаунт клиента со старой торговой кампанией, сначала проверьте её статус, затем пересоберите её, как описано ниже.

Как задать текущих клиентов сейчас?

Текущих клиентов по-прежнему задаёте вы, теперь в двух местах: как пользовательские аудитории для групп объявлений и как сегменты аудитории для отчётности. Правильно настроить и то и другое нужно первым делом в каждом аккаунте клиента.

Пользовательские аудитории для таргетинга. Соберите одну объединённую аудиторию прошлых покупателей. Для магазина это обычно список клиентов, выгруженный из магазина, плюс аудитория сайта из тех, у кого сработало событие Purchase. Загрузку описывает справка Meta о списках клиентов. Как объединять источники, объясняет наше руководство по пользовательским аудиториям.

Сегменты аудитории для отчётности. Meta описывает их в статье Справочного центра для бизнеса Create audience segments in Meta Ads Manager. Согласно разбору Джона Лумера, вы задаёте вовлечённую аудиторию и текущих клиентов в рекламных настройках аккаунта, люди, попадающие в оба сегмента, считаются только текущими клиентами, а сегменты затем применяются к кампаниям продаж в этом рекламном аккаунте.

Обновляйте список клиентов по расписанию. Исключение действует только на тех, кто есть в списке, поэтому список, загруженный полгода назад, пускает недавних покупателей обратно в кампании привлечения.

Как восстановить лимит двумя группами объявлений?

Замена лимита состоит из кампании с бюджетом кампании Advantage+ (CBO) и двумя группами объявлений, и именно эту структуру Meta сама описывает на странице Advantage+ campaign experience. Шаги такие:

1. Создайте кампанию на продажи с бюджетом на уровне кампании.
2. Группа A, текущие клиенты. Таргетируйте пользовательскую аудиторию прошлых покупателей. Задайте её как строгую аудиторию, а не как подсказку, которую Meta может расширить.
3. Дайте группе A максимальный лимит расхода. Это и есть ваш новый лимит.
4. Группа B, новые клиенты. Те же настройки и креативы, аудитория текущих клиентов исключена.
5. Называйте обе группы единообразно у всех клиентов, например «existing» и «new», чтобы отчёты могли их группировать.

Пример с условными цифрами: кампания клиента тратит €1000 в день, а бриф говорит «не больше 15% на прошлых покупателей». Поставьте максимум группе A в €150 в день. Тогда группа B может забрать оставшиеся €850 или больше в дни, когда группа A тратит меньше. В отличие от старого процента, лимит задан фиксированной суммой, поэтому обновляйте его при каждом изменении бюджета кампании: при €1400 в день 15% превращаются в €210.

Лимиты расхода групп ведут себя так, как описано в нашем сравнении CBO и ABO: максимум держится хорошо, а минимум выполняется лишь по возможности. Не добавляйте минимум группе B, чтобы заставить кампанию привлекать новых клиентов: с этим уже справляется исключение.

Как выбрать размер лимита?

Правильный лимит вытекает из бизнес-модели клиента, а не из бенчмарка, поэтому согласуйте его письменно на старте работы. Задайте три вопроса:

• Задача в привлечении или в выручке? Задаче привлечения нужен низкий лимит и цель по стоимости привлечения нового клиента.
• Сколько стоит повторный покупатель? Если основную маржу дают повторные заказы, более высокий лимит может быть оправдан. Наше руководство по соотношению LTV к CAC показывает, как выразить это цифрой.
• Достают ли прошлых покупателей другие каналы? Если email и SMS возвращают их дёшево, платный расход на них, скорее всего, будет пересекаться с этими каналами.

Затем пересматривайте лимит каждый месяц. Если группа A всегда упирается в максимум при низкой цене покупки, клиент, возможно, недовкладывает в удержание. Если она почти не тратит, аудитория может быть маленькой или устаревшей.

Как отчитываться о расходе на новых и текущих клиентов?

Для отчёта о разделении нужны два источника: цифры Meta показывают, куда ушёл расход, а магазин показывает, кто на самом деле купил впервые. Используйте оба каждый месяц для каждого клиента.

В Ads Manager. Когда сегменты аудитории заданы, меню разбивки предлагает «Audience segments», которая делит результаты на новую аудиторию, вовлечённую аудиторию и текущих клиентов (Джон Лумер показывает, где её найти). При структуре из двух групп расход группы A и есть ваш расход на текущих клиентов.

В магазине. Посчитайте новых покупателей в магазине за те же даты и разделите общий рекламный расход на это число, чтобы получить nCAC. Если Meta показывает хорошую долю новой аудитории, а первых заказов в магазине больше не становится, платформа охватывает людей, новых для сегментов Meta, но не новых для бренда. Обычно причина в устаревшем списке клиентов.

Простая ежемесячная таблица по каждому клиенту не даёт цифрам расходиться с реальностью: общий расход, расход группы текущих клиентов и его доля, новые покупатели по данным магазина и nCAC.

Где здесь Wevion

Восстановить лимит значит повторить одну и ту же структуру, одни и те же названия и одну и ту же ежемесячную проверку в каждом аккаунте клиента, а именно такая рутина и проседает, когда агентство растёт.

Wevion подключает Meta через официальный API с OAuth, вместе с Google, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и даёт каждому клиенту своё рабочее пространство, поэтому группы объявлений для текущих клиентов у всех клиентов можно проверять из одного места.

Bulk Launch позволяет собирать структуру из двух групп по шаблонам, чтобы у каждого клиента были одинаковые настройки и названия. Кросс-канальная аналитика показывает расход по аккаунтам и кампаниям в одной валюте. Правила автоматизации могут ставить группы объявлений на паузу, менять бюджеты или просто присылать оповещение, когда метрика пересекает заданный вами порог.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Лимит бюджета на текущих клиентов недоступен в новых кампаниях продаж Advantage+.
• Замена, описанная в документации Meta, состоит из двух групп объявлений под одним бюджетом кампании: текущие клиенты с максимальным лимитом расхода и новые клиенты с исключением текущих.
• Лимит задаётся фиксированной суммой, поэтому пересчитывайте его при каждом изменении бюджета кампании.
• Задавайте текущих клиентов объединённой аудиторией из списка клиентов и покупателей и обновляйте её по расписанию.
• Отчитывайтесь о разделении через разбивку «Audience segments», затем сверяйте её с новыми покупателями и nCAC по данным магазина.
• Документация Meta говорит, что начиная с версии v26.0 Marketing API старые торговые кампании Advantage+ блокируются для правок и ставятся на паузу, поэтому пересоберите все такие кампании, которые вам достались.