Limite de orçamento para clientes existentes: como refazer na Meta

O limite de orçamento para clientes existentes era uma configuração das campanhas Advantage+ de compras da Meta que limitava a parte do orçamento gasta com quem já tinha comprado de você. As novas campanhas Advantage+ de vendas não têm essa opção. A própria documentação da Meta agora descreve um substituto feito com dois conjuntos de anúncios e um limite de gasto, e as agências com vários clientes de ecommerce precisam refazer o controle desse jeito.

Este guia é mais específico que a nossa visão geral das campanhas Advantage+, que cobre toda a linha Advantage+. Aqui o foco é um controle e como reportá-lo. Para medir se a aquisição está funcionando, use junto o custo de aquisição de novos clientes.

O que era o limite de orçamento para clientes existentes?

Era uma porcentagem que definia o máximo que uma campanha Advantage+ de compras podia gastar com os seus clientes existentes. A documentação das campanhas Advantage+ de compras da Meta define o campo como "a porcentagem máxima do orçamento que pode ser gasta com os clientes existentes associados a esta conta de anúncios", com valores de 0 a 100, e avisa que "valores menores podem levar a custos por conversão mais altos".

Os clientes existentes não eram um palpite da Meta. Você os definia como um conjunto de públicos personalizados, e a mesma página lista as fontes aceitas: site, atividade no app, lista de clientes, catálogo e atividade offline.

As agências gostavam do limite porque ele dava um número só para combinar com o cliente. "No máximo 20% do investimento em quem já comprou" cabe em um briefing e é fácil de conferir.

O que aconteceu com o limite?

O limite sumiu quando a Meta migrou as campanhas Advantage+ de compras para um novo formato, o Advantage+ de vendas. A documentação da experiência de campanhas Advantage+ diz que as campanhas Advantage+ de vendas usam os mesmos recursos de automação das campanhas Advantage+ de compras e aparecem no Gerenciador de Anúncios como campanhas Advantage+ de vendas.

A mesma página afirma que "o campo existing_customer_budget_percentage não está disponível para novas campanhas Advantage+". Ela também traz o cronograma das campanhas antigas via API, útil se um cliente ainda tiver uma:

As datas de lançamento vêm do changelog da Graph API. A Meta diz que as campanhas antigas podem ir para a nova estrutura sendo duplicadas no Gerenciador de Anúncios, não pela API. Se você herdar uma conta de cliente com uma campanha de compras antiga, confira o status dela primeiro e depois refaça como descrito abaixo.

Como definir clientes existentes hoje?

Quem define os clientes existentes continua sendo você, agora em dois lugares: como públicos personalizados que você usa nos conjuntos de anúncios e como segmentos de público para os relatórios. Acertar os dois é a primeira tarefa em toda conta de cliente.

Públicos personalizados para segmentar. Monte um público combinado que represente quem já comprou. Para uma loja, isso costuma ser uma lista de clientes exportada da loja mais um público do site com quem disparou um evento Purchase. A página de ajuda sobre listas de clientes da Meta explica o envio. O nosso guia de públicos personalizados mostra como combinar as fontes.

Segmentos de público para os relatórios. A Meta trata disso no artigo da Central de Ajuda para Empresas Create audience segments in Meta Ads Manager. Segundo o passo a passo de Jon Loomer, você define um público engajado e os clientes existentes nas configurações de publicidade da conta de anúncios, quem se encaixa nos dois conta só como cliente existente, e os segmentos passam a valer para as campanhas de vendas dessa conta.

Atualize a lista de clientes com uma frequência fixa. Uma exclusão só cobre quem está na lista, então uma lista enviada pela última vez há seis meses deixa compradores recentes voltarem para a prospecção.

Como refazer o limite com dois conjuntos de anúncios?

O substituto do limite é uma campanha com orçamento de campanha Advantage+ e dois conjuntos de anúncios, que é a estrutura que a própria Meta descreve na página da experiência de campanhas Advantage+. Os passos:

1. Crie uma campanha de vendas com o orçamento no nível da campanha.
2. Conjunto A, clientes existentes. Segmente o público personalizado de quem já comprou. Configure como público fixo, não como uma sugestão que a Meta pode ampliar.
3. Dê ao conjunto A um limite máximo de gasto. Esse é o seu novo teto.
4. Conjunto B, clientes novos. Mesmas configurações e criativos, com o público de clientes existentes excluído.
5. Dê aos dois conjuntos nomes padronizados em todos os clientes, por exemplo "existentes" e "novos", para que os relatórios possam agrupá-los.

Um exemplo com números hipotéticos: a campanha de um cliente gasta €1.000 por dia e o briefing diz no máximo 15% em quem já comprou. Defina o máximo do conjunto A em €150 por dia. O conjunto B pode então ficar com os €850 restantes, ou mais nos dias em que o conjunto A gastar menos. Diferente da antiga porcentagem, o limite é um valor fixo, então atualize sempre que mudar o orçamento da campanha: com €1.400 por dia, 15% passa a ser €210.

Os limites de gasto dos conjuntos funcionam como descrito no nosso guia de CBO e ABO: o máximo é bem respeitado, enquanto o mínimo é só uma tentativa, sem garantia. Não coloque um mínimo no conjunto B para forçar a aquisição; a exclusão já faz esse papel.

Como escolher o limite?

O limite certo vem do modelo de negócio do cliente, não de um benchmark, então combine por escrito no onboarding. Faça três perguntas:

• O briefing é aquisição ou receita? Um briefing de aquisição pede um limite baixo e uma meta de custo de aquisição de novos clientes.
• Quanto vale um cliente que volta a comprar? Se as recompras trazem a maior parte da margem, um limite mais alto pode fazer sentido. O nosso guia da relação LTV/CAC mostra como colocar um número nisso.
• Outros canais já alcançam quem comprou? Se email e SMS trazem essas pessoas de volta a um custo baixo, o investimento pago nelas tende a se sobrepor.

Depois revise todo mês. Se o conjunto A sempre bate no máximo com um custo por compra baixo, o cliente pode estar investindo pouco em retenção. Se ele quase não gasta, o público pode ser pequeno ou estar desatualizado.

Como reportar o investimento em clientes novos e existentes?

Reportar a divisão exige duas visões, porque os números da Meta mostram para onde foi o investimento e a loja mostra quem de fato comprou pela primeira vez. Use as duas todo mês, para todo cliente.

No Gerenciador de Anúncios. Depois de definir os segmentos de público, o menu de detalhamento oferece a opção de segmentos de público ("Audience segments"), que divide os resultados entre novo público, público engajado e clientes existentes (Jon Loomer mostra onde encontrar). Com a estrutura de dois conjuntos, o gasto do conjunto A também é o seu gasto com clientes existentes.

Na loja. Conte os clientes de primeira compra na loja no mesmo período e divida o investimento total em anúncios por esse número para chegar ao nCAC. Se a Meta mostra uma boa parcela de novo público, mas os primeiros pedidos na loja não sobem, a plataforma está alcançando pessoas que são novas para os segmentos da Meta, mas não para a marca, geralmente porque a lista de clientes está desatualizada.

Uma tabela mensal simples por cliente evita conclusões enganosas: investimento total, gasto do conjunto de clientes existentes e a sua parcela, clientes de primeira compra na loja e nCAC.

Onde o Wevion entra

Refazer o limite significa a mesma estrutura, os mesmos nomes e a mesma checagem mensal em toda conta de cliente, que é exatamente o tipo de rotina que se perde quando a agência cresce.

O Wevion conecta a Meta com OAuth pela API oficial, junto com Google, TikTok, Snapchat, Taboola e Outbrain, sincroniza os dados mais ou menos a cada 15 minutos e dá a cada cliente o seu próprio workspace, para que os conjuntos de clientes existentes de todos os clientes sejam conferidos de um só lugar.

O Bulk Launch permite montar a estrutura de dois conjuntos a partir de templates, para que todo cliente receba a mesma configuração e os mesmos nomes. A análise entre canais mostra o investimento por conta e por campanha em uma única moeda. Regras automatizadas podem pausar conjuntos de anúncios, mudar orçamentos ou só mandar um alerta quando uma métrica passa de um limite que você define.

Você pode testar nas suas próprias contas de anúncios com um teste de 14 dias no plano Pro. Sem cartão para começar. Pedimos o cartão no 7º dia, ou antes se os créditos do teste acabarem, e a cobrança começa no 14º dia só se você o adicionar.

Principais conclusões

• O limite de orçamento para clientes existentes não está disponível nas novas campanhas Advantage+ de vendas.
• O substituto documentado pela Meta são dois conjuntos sob um único orçamento de campanha: clientes existentes com limite máximo de gasto e clientes novos com eles excluídos.
• O limite é um valor fixo, então recalcule sempre que o orçamento da campanha mudar.
• Defina os clientes existentes com uma lista de clientes combinada a um público de compra, e atualize com frequência fixa.
• Reporte a divisão com o detalhamento por segmentos de público e confira com os clientes de primeira compra e o nCAC da loja.
• A documentação da Meta diz que as antigas campanhas Advantage+ de compras ficam bloqueadas para edição e são pausadas a partir da versão v26.0 da Marketing API, então refaça as que você herdar.