Límite de presupuesto para clientes existentes: cómo rehacerlo en Meta

El límite de presupuesto para clientes existentes era un ajuste de las campañas de compras Advantage+ de Meta que limitaba la parte del presupuesto que se gastaba en personas que ya te habían comprado. Las nuevas campañas de ventas Advantage+ no lo tienen. La propia documentación de Meta describe ahora un sustituto basado en dos conjuntos de anuncios y un límite de gasto, y las agencias con varios clientes de ecommerce tienen que rehacer el control de esa manera.

Esta guía es más concreta que nuestra visión general de las campañas Advantage+, que cubre toda la gama Advantage+. Aquí nos centramos en un solo control y en cómo medirlo. Para saber si la adquisición funciona, combínalo con el coste de adquisición de clientes nuevos.

¿Qué era el límite de presupuesto para clientes existentes?

El límite de presupuesto para clientes existentes era un porcentaje que fijaba lo máximo que una campaña de compras Advantage+ podía gastar en tus clientes existentes. La documentación de las campañas de compras Advantage+ de Meta define el campo como "the maximum percentage of the budget that can be spent on the existing customers associated with this ad account", el porcentaje máximo del presupuesto que se puede gastar en los clientes existentes de la cuenta, con valores de 0 a 100, y advierte de que "lower values may lead to higher costs per conversion", es decir, que valores más bajos pueden subir el coste por conversión.

Los clientes existentes no eran algo que Meta adivinara. Los definías como un conjunto de audiencias personalizadas, y la misma página enumera los orígenes admitidos: sitio web, actividad en la app, lista de clientes, catálogo y actividad offline.

A las agencias les gustaba el límite porque daba una cifra que acordar con el cliente. "No más del 20% de la inversión en compradores anteriores" cabe en un brief y es fácil de comprobar.

¿Qué ha pasado con el límite?

El límite desapareció cuando Meta pasó las campañas de compras Advantage+ a un formato nuevo: las campañas de ventas Advantage+. La documentación de la experiencia de campañas Advantage+ de Meta indica que las campañas de ventas Advantage+ usan las mismas funciones de automatización que las de compras y aparecen en Ads Manager como campañas de ventas Advantage+.

La misma página dice que "the existing_customer_budget_percentage field is not available for new Advantage+ campaigns": el campo del porcentaje para clientes existentes no está disponible en las campañas Advantage+ nuevas. También fija el calendario para las campañas antiguas a través de la API, que conviene conocer si un cliente todavía tiene alguna:

Las fechas de lanzamiento vienen del registro de cambios de la Graph API de Meta. Meta indica que las campañas antiguas se pueden pasar a la nueva estructura duplicándolas en Ads Manager, no a través de la API. Si heredas la cuenta de un cliente con una campaña de compras antigua, comprueba primero su estado y luego rehazla como se explica más abajo.

¿Cómo se definen ahora los clientes existentes?

Los clientes existentes los sigues definiendo tú, ahora en dos sitios: como audiencias personalizadas que usas en los conjuntos de anuncios y como segmentos de audiencia para los informes. Configurar bien las dos cosas es la primera tarea en cada cuenta de cliente.

Audiencias personalizadas para segmentar. Crea una audiencia combinada que represente a los compradores anteriores. En una tienda, suele ser una lista de clientes exportada de la tienda más una audiencia del sitio web de personas que activaron un evento Purchase. La página de ayuda de Meta sobre listas de clientes explica la subida. Nuestra guía de audiencias personalizadas explica cómo combinar orígenes.

Segmentos de audiencia para los informes. Meta lo explica en el artículo del servicio de ayuda para empresas Create audience segments in Meta Ads Manager. Según la guía paso a paso de Jon Loomer, defines una audiencia interesada y los clientes existentes en la configuración de publicidad de la cuenta publicitaria, quien está en las dos se cuenta solo como cliente existente, y los segmentos se aplican después a las campañas de ventas de esa cuenta.

Actualiza la lista de clientes de forma periódica. Una exclusión solo cubre a quien está en la lista, así que una lista subida hace seis meses deja que los compradores recientes vuelvan a entrar en prospección.

¿Cómo se rehace el límite con dos conjuntos de anuncios?

El sustituto del límite es una campaña con presupuesto de campaña Advantage+ y dos conjuntos de anuncios, que es la estructura que describe la propia Meta en su página de la experiencia de campañas Advantage+. Estos son los pasos:

1. Crea una campaña de ventas con el presupuesto a nivel de campaña.
2. Conjunto A, clientes existentes. Dirígelo a la audiencia personalizada de compradores anteriores. Configúrala como audiencia estricta, no como una sugerencia que Meta pueda ampliar.
3. Pon al conjunto A un límite máximo de gasto. Este es tu nuevo límite.
4. Conjunto B, clientes nuevos. La misma configuración y las mismas creatividades, con la audiencia de clientes existentes excluida.
5. Nombra los dos conjuntos de forma coherente en todos los clientes, por ejemplo "existentes" y "nuevos", para que los informes puedan agruparlos.

Un ejemplo con números hipotéticos: la campaña de un cliente invierte 1.000 € al día y el brief dice que no más del 15% en compradores anteriores. Fija el máximo del conjunto A en 150 € al día. El conjunto B puede llevarse entonces los 850 € restantes, o más los días en que el conjunto A gaste menos. A diferencia del porcentaje antiguo, el límite es un importe fijo, así que actualízalo cada vez que cambies el presupuesto de campaña: con 1.400 € al día, el 15% pasa a ser 210 €.

Los límites de gasto por conjunto se comportan como explica nuestra guía de CBO y ABO: un máximo se respeta bien, mientras que un mínimo es solo orientativo. No añadas un mínimo al conjunto B para forzar la adquisición; la exclusión ya hace ese trabajo.

¿Cómo se elige el límite?

El límite adecuado sale del modelo de negocio del cliente, no de un benchmark, así que acuérdalo por escrito en el onboarding. Haz tres preguntas:

• ¿El brief es de adquisición o de ingresos? Un brief de adquisición necesita un límite bajo y un objetivo de coste de adquisición de clientes nuevos.
• ¿Cuánto vale un comprador recurrente? Si los pedidos repetidos aportan la mayor parte del margen, un límite más alto puede tener sentido. Nuestra guía de la ratio LTV/CAC muestra cómo ponerle una cifra.
• ¿Otros canales ya llegan a los compradores anteriores? Si el email y los SMS los recuperan a bajo coste, la inversión de pago en ellos probablemente se solape.

Después, revísalo cada mes. Si el conjunto A siempre llega a su máximo con un coste por compra bajo, puede que el cliente esté invirtiendo poco en retención. Si casi no gasta, puede que la audiencia sea pequeña o esté desactualizada.

¿Cómo se mide la inversión en clientes nuevos y existentes?

Medir el reparto requiere dos vistas, porque las cifras de Meta muestran a dónde fue la inversión y la tienda muestra quién compró de verdad por primera vez. Usa las dos cada mes para cada cliente.

En Ads Manager. Cuando los segmentos de audiencia están definidos, el menú de desglose ofrece los segmentos de audiencia, que dividen los resultados en audiencia nueva, audiencia interesada y clientes existentes (Jon Loomer muestra dónde encontrarlo). Con la estructura de dos conjuntos, la inversión del conjunto A también es tu inversión en clientes existentes.

En la tienda. Cuenta los clientes que compran por primera vez en la tienda en las mismas fechas y divide la inversión publicitaria total por esa cifra para obtener el nCAC. Si Meta reporta una buena parte de audiencia nueva pero los pedidos de clientes nuevos en la tienda no suben, la plataforma está llegando a gente nueva para los segmentos de Meta pero no para la marca, normalmente porque la lista de clientes está desactualizada.

Una tabla mensual sencilla por cliente evita engañarse: inversión total, inversión del conjunto de clientes existentes y su porcentaje, clientes que compran por primera vez según la tienda y nCAC.

Dónde encaja Wevion

Rehacer el límite significa la misma estructura, los mismos nombres y la misma revisión mensual en cada cuenta de cliente, que es justo el tipo de rutina que se descuida cuando una agencia crece.

Wevion conecta Meta con OAuth mediante la API oficial, junto con Google, TikTok, Snapchat, Taboola y Outbrain, sincroniza los datos cada 15 minutos aproximadamente y da a cada cliente su propio espacio de trabajo, para que revises desde un solo sitio los conjuntos de clientes existentes de todos tus clientes.

Con Bulk Launch montas la estructura de dos conjuntos a partir de plantillas, para que todos los clientes tengan la misma configuración y los mismos nombres. La analítica multicanal muestra la inversión por cuenta y por campaña en una sola moneda. Las reglas automatizadas pueden pausar conjuntos de anuncios, cambiar presupuestos o simplemente enviarte un aviso cuando una métrica supera el umbral que fijes.

Puedes probarlo en tus propias cuentas publicitarias con una prueba de 14 días en el plan Pro. Sin tarjeta para empezar. Te la pedimos el día 7, o antes si agotas los créditos de prueba, y la facturación empieza el día 14 solo si la añades.

Conclusiones clave

• El límite de presupuesto para clientes existentes no está disponible en las nuevas campañas de ventas Advantage+.
• El sustituto que documenta Meta son dos conjuntos bajo un mismo presupuesto de campaña: clientes existentes con un límite máximo de gasto y clientes nuevos con los existentes excluidos.
• El límite es un importe fijo, así que recalcúlalo cada vez que cambie el presupuesto de campaña.
• Define a los clientes existentes con una lista de clientes y una audiencia de compra combinadas, y actualízala de forma periódica.
• Mide el reparto con el desglose por segmentos de audiencia y compáralo con los clientes que compran por primera vez y el nCAC de la tienda.
• La documentación de Meta indica que, desde la versión v26.0 de la Marketing API, las campañas de compras Advantage+ antiguas quedan bloqueadas para edición y en pausa, así que rehaz las que heredes.