Как вести рекламу клиента в нескольких странах

Ведение рекламы клиентов в нескольких странах требует от агентства одних и тех же решений по каждому рынку ещё до запуска первого объявления. Какой рекламный аккаунт, какая валюта и какой часовой пояс? Кто платит, как выставлять счета, по какому курсу считать отчёт и кто в команде получает доступ? Если один раз принять эти решения правильно, пятый рынок добавляется так же легко, как второй.

Это руководство посвящено операционной стороне. О структуре кампаний между странами, например о делении стран на группы и распределении бюджета, читайте в нашем руководстве по мультигео-кампаниям. Почему пересчитанный ROAS редко совпадает с рекламными кабинетами, объясняет статья о том, почему мультивалютный ROAS не сходится.

Нужен ли каждой стране свой рекламный аккаунт?

У каждого рекламного аккаунта есть валюта и часовой пояс, и на большинстве платформ ни то, ни другое нельзя изменить после создания аккаунта. Справка Google о настройках языка, часового пояса и валюты говорит, что обе настройки «задаются навсегда при создании аккаунта». Её статья о часовом поясе добавляет, что смена часового пояса в стандартных аккаунтах больше не поддерживается. Страница справки TikTok о часовых поясах пишет, что часовой пояс нельзя поменять после регистрации.

Meta менее жёсткая, но и гибкой её не назовёшь. Справка о смене валюты для рекламы Meta ограничивает, когда и как её можно сменить, поэтому проверьте условия, прежде чем на это рассчитывать. Планируйте так, будто обе настройки постоянные.

Отдельный рекламный аккаунт на рынок имеет смысл, когда:

• Клиент выставляет счета с местного юрлица в этой стране и хочет, чтобы расход шёл в учёт этого юрлица.
• Рынку нужна местная валюта для оплаты, или местные способы оплаты работают только в ней.
• Команда работает по времени этого рынка, поэтому бюджеты, расписания и дневные отчёты должны обнуляться в местную полночь.
• Рекламу в этой стране оплачивает местный партнёр или дистрибьютор.

Если ничего из этого не подходит, один рекламный аккаунт с кампаниями по странам вести проще. Наше руководство о нескольких рекламных аккаунтах в бизнес-портфеле Meta рассказывает, как их организовать, когда аккаунтов становится больше.

Одна кампания на несколько стран или по кампании на страну?

Структура кампаний не зависит от структуры аккаунтов, и большинство агентств сочетают оба подхода. Одна кампания на несколько стран объединяет обучение и бюджет, и это помогает небольшим рынкам получать показы. Отдельные кампании по странам дают контроль над бюджетом, офферами и посадочными страницами, но данных в каждой кампании становится меньше.

Практичное правило: объединяйте страны с общим языком, прайс-листом и посадочной страницей, а рынки со своим оффером, условиями доставки или юридическими текстами выделяйте отдельно. Руководство по мультигео подробнее разбирает, как делить страны на группы по результатам.

Кто платит платформам, когда клиент продаёт за рубежом?

Оплата рекламы должна следовать за владением: компания, которой принадлежит рекламный аккаунт, обычно и платит платформе за расход в нём. Для большинства агентств это значит, что клиент привязывает к каждому рекламному аккаунту свою карту или оплату по счёту, а агентство работает через партнёрский доступ. Расход несёт клиент, и если сотрудничество заканчивается, ничего никуда не переезжает.

Распространены три модели, и наше руководство по оплате рекламы Meta для агентств сравнивает их подробно:

1. Клиент платит платформе. Самая чистая модель при работе с несколькими странами. Каждое местное юрлицо платит в своей валюте.
2. Карта агентства с перевыставлением. Подходит для коротких тестов. При разных валютах добавляет в ваш учёт расходы на конвертацию и риск для денежного потока.
3. Кредитная линия агентства. Только если вы сознательно перепродаёте медиа и берёте на себя ответственность за расход.

С первого дня оставляйте владение аккаунтами за клиентом. Наша статья о владении рекламными аккаунтами в агентстве объясняет, почему это важно, когда договор заканчивается.

Как выставлять счёт иностранному клиенту за свои услуги?

Ваша комиссия за ведение является услугой, которую вы продаёте, поэтому к ней применяются правила НДС для услуг, а не правила оплаты платформы. Внутри ЕС страница Your Europe о трансграничном НДС говорит, что при продаже услуг компаниям из другой страны ЕС начислять НДС обычно не нужно. Клиент платит НДС в своей стране по механизму обратного начисления (reverse charge).

На практике держите всё просто:

• Получите VAT-номер клиента до первого счёта и проверьте, что он действителен.
• Укажите обратное начисление в счёте, где оно применяется, в формулировке, которую даст ваш бухгалтер.
• Выставляйте счёт в валюте договора и договоритесь, кто несёт валютный риск, если комиссия считается как процент от расхода в другой валюте.
• Подтверждайте каждую новую схему у бухгалтера. Для клиентов за пределами ЕС, частных лиц и особых случаев действуют другие правила.

По какому курсу считать отчёты для клиента?

Каждому отчёту по нескольким странам нужна одна валюта отчёта и одно записанное правило пересчёта в неё. Разумных вариантов два:

• Курс каждого дня. Расход и выручка за 3 марта пересчитываются по курсу на 3 марта. Метрики эффективности остаются честными, потому что движение валюты в конце месяца не переписывает ROAS за весь месяц.
• Курс на конец месяца или на дату счёта. Совпадает с тем, как закрывают период многие финансовые отделы. Полезен для сверки расхода, но вводит в заблуждение при оценке ежедневной эффективности.

Большинство агентств используют дневной курс для эффективности и финансовый курс клиента для сверки бюджета, и подписывают оба. Статья о мультивалютном ROAS показывает, насколько сильно они могут расходиться.

Как часовые пояса влияют на отчёты, алерты и согласования?

Часовой пояс определяет, когда у платформы начинается и заканчивается день, поэтому от него зависят дневные бюджеты, расписания, отчёты и счета. TikTok пишет, что часовой пояс аккаунта задаёт время начала и окончания показа рекламы и цикл выставления счетов. Страницы оплаты Google всегда показывают тихоокеанское время, какой бы пояс ни стоял в аккаунте.

Три привычки снимают большую часть путаницы:

• Выберите одно время для отчётов по каждому клиенту и указывайте его в каждом отчёте.
• Настраивайте алерты по времени рынка, а не вашего офиса, чтобы скачок расхода в 9 утра по местному времени заметили до вечернего пика на этом рынке.
• Договоритесь об окнах согласования, которые пересекаются с рабочими часами клиента, иначе согласования для Японии или Австралии будут ждать целые сутки.

Показ по расписанию добавляет ещё один слой. Наше руководство по расписанию показа рекламы в Meta объясняет, как расписания объявлений следуют часовому поясу аккаунта.

Что нужно от агентства для локализации?

Локализация не сводится к переводу текстов: на каждом рынке объявления, посадочные страницы, цены и юридические тексты должны читаться так, будто их сделали там. Задача агентства в том, чтобы спланировать, кто пишет на каждом языке, кто проверяет и как запускать версии без ручного копирования.

В Meta одно объявление может содержать несколько языков. Наше руководство по мультиязычной рекламе в Meta разбирает, когда это работает, а когда лучше отдельные группы объявлений. Разбор отдельного рынка смотрите в руководстве по рекламе Meta в Японии.

Как настроить команду и доступы по каждому клиенту?

Доступ должен следовать за клиентом, а не за человеком, поэтому все рынки одного клиента собраны в одном клиентском пространстве, а роли настраиваются внутри него. Дайте местному специалисту доступ к рынкам, которые он ведёт, финансовому отделу доступ к расходу и счетам, а клиенту доступ на чтение к его собственным данным. В нашем разборе ролей команды агентства в рекламных аккаунтах есть шаблон ролей.

Что решить для каждого нового рынка?

Чек-лист по рынку помогает настраивать всё одинаково, когда клиент добавляет страны по одной. Заполните эту таблицу до запуска и храните её вместе с заметками по онбордингу клиента.

Где место Wevion

Вести несколько рынков одного клиента значит проверять несколько рекламных кабинетов, валют и часовых поясов, а потом вручную пересчитывать всё для еженедельного отчёта. Wevion собирает эти аккаунты в одном месте и не меняет того, кто ими владеет и кто за них платит.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и позволяет смотреть все рынки клиента рядом в одном дашборде, при этом оплата остаётся за каждой компанией.

Каждый клиент получает своё рабочее пространство, а доступ команды вы выдаёте к каждому пространству отдельно, с ролями вроде менеджера, медиабайера, финансов и наблюдателя. В кросс-канальной аналитике вы выбираете одну валюту отображения, и каждый аккаунт пересчитывается по курсу каждого дня, либо оставляете каждый аккаунт в его собственной валюте, как в его рекламном кабинете.

Попробовать можно на аккаунтах своих клиентов с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Решайте вопрос рекламного аккаунта, валюты, часового пояса и плательщика по каждому рынку до запуска, потому что эти настройки потом сложно или невозможно изменить.
• Разделяйте рекламные аккаунты, когда у рынка своё юрлицо, валюта, плательщик или время. В остальных случаях разделяйте кампании по странам.
• Пусть клиенты платят платформам с аккаунтов, которыми владеют сами, а кредит агентства оставьте для осознанной перепродажи медиа.
• Для бизнес-клиентов из ЕС комиссия за ведение обычно подпадает под обратное начисление НДС. Подтверждайте каждую схему у бухгалтера.
• Ведите отчёты в одной валюте по курсу каждого дня и подписывайте любые цифры по курсу на конец месяца.
• Зафиксируйте одно время для отчётов по каждому клиенту и настраивайте алерты по местному времени каждого рынка.