Мультиязычная реклама в Meta: настройка и проверки

Раньше мультиязычная реклама в Meta означала отдельную группу объявлений на каждый язык и бюджет, разделённый на много частей. Сегодня одно объявление может содержать несколько языков, и Meta показывает каждому человеку подходящую ему версию. Сама настройка занимает пару минут. Сложнее понять, когда она действительно нужна и как не дать переводным текстам испортить результаты.

Это руководство входит в нашу серию для агентств о международных клиентах. Об операционной стороне, то есть о рекламных аккаунтах, оплате и отчётах по рынкам, читайте статью о том, как вести рекламу клиента в нескольких странах. О структуре кампаний между странами рассказывает наше руководство по мультигео-кампаниям.

Что такое мультиязычная реклама в Meta?

Мультиязычное объявление представляет собой одно объявление Meta, в котором для каждого добавленного языка есть свой заголовок, текст и, при желании, медиафайлы. Справка Meta о рекламе на нескольких языках описывает одну кампанию, которая охватывает людей на нескольких языках, а Meta решает, какую версию видит каждый. Документация Meta для разработчиков о мультиязычной рекламе говорит, что версия по умолчанию показывается, когда язык зрителя не совпадает ни с одним языком объявления, и это помогает избежать недокрута.

Главное преимущество в консолидации. Бюджет и обучение остаются в одной группе объявлений, поэтому небольшие языковые аудитории всё равно получают показы, а не простаивают в отдельной группе с крошечным бюджетом.

Как динамическая оптимизация языка стала мультиязычной рекламой?

За годы функция сменила несколько названий, поэтому руководства и инструменты до сих пор называют её по-разному. Meta анонсировала её 22 марта 2017 года как Dynamic Language Optimization: рекламодатели могли запускать одно и то же объявление в одной группе объявлений на пяти языках максимум. Показ опирался на такие сигналы, как язык интерфейса человека и языки контента, с которым он взаимодействовал.

В справочном центре Meta до сих пор есть статья «Create an ad using dynamic language optimisation», а Ads Manager и документация для разработчиков теперь используют название «мультиязычная реклама». Лимита в пять языков из 2017 года в текущей документации Meta уже нет, поэтому относитесь к старым цифрам как к истории и проверяйте текущие лимиты в Ads Manager.

Как добавить языки в объявление Meta?

Языки добавляются на уровне объявления в Ads Manager, после того как вы написали объявление на основном языке. Названия кнопок меняются от обновления к обновлению интерфейса, но порядок действий остаётся тем же:

1. Напишите объявление на языке по умолчанию. Эту версию увидят люди, чей язык не входит в число остальных.
2. Найдите настройку языков в разделе креатива объявления и добавьте нужные языки.
3. Введите текст для каждого языка. Вставьте собственный перевод или используйте опцию Meta «Translate», чтобы получить черновик.
4. Замените медиафайлы, где нужно. Изображениям и видео с текстом нужна своя версия для каждого языка, поэтому подготовьте файлы заранее.
5. Укажите URL сайта для каждого языка, если такая опция есть, чтобы каждый человек попадал на страницу на своём языке.
6. Проверьте превью каждого языка перед публикацией.

Если вы запускаете одну и ту же структуру для многих клиентов, наше руководство по массовому созданию кампаний в Facebook рассказывает, как не собирать её каждый раз заново.

Автоматический перевод или собственный?

Автоматический перевод экономит время на первом тесте, но продающий рекламный текст редко переживает дословный перевод. Документация Meta для разработчиков говорит, что такие тексты получают пометку «Automatically Translated», а правки в языке, оставленном на автоматическом переводе, могут быть заменены новым переводом из текста по умолчанию. Чтобы сохранить свои правки, отключите для этого языка автоматический перевод.

В документации также указан ограниченный набор поддерживаемых языковых пар, в основном с английского на крупные языки. Прежде чем строить планы, проверьте, поддерживается ли ваша пара.

Разумная последовательность:

• Протестируйте рынок на автоматическом переводе, чтобы понять, есть ли вообще отклик.
• Перепишите выигравшие тексты силами носителей, как только язык начинает получать бюджет.
• Держите бренд-термины единообразными с помощью короткого глоссария названий товаров, размеров и заявлений для каждого языка.

Перевод или транскреация рекламных текстов?

Перевод сохраняет слова объявления, а транскреация сохраняет эффект, который эти слова производят на читателя. В рекламе дословный перевод может быть точным и всё равно не сработать, потому что юмор, срочность и вежливость в каждом языке работают по-своему.

При транскреации носитель языка получает бриф о цели каждой строки, а не только сам текст. «Бесплатная доставка от 50 евро» является фактом и переводится без проблем. Игра слов в хуке не переводится, и для этого рынка нужна новая строка. То же касается локализации креативов для новых рынков: модели, обстановка, размеры и цены на экране должны выглядеть местными. Относитесь к каждой языковой версии как к креативу для теста и используйте фреймворк тестирования креативов, а не рассчитывайте, что победитель на английском выиграет везде.

Таргетинг по языку или по местоположению?

Таргетинг по местоположению и по языку отвечают на разные вопросы, и если их путать, аудитория сужается без всякой причины. Таргетинг по местоположению говорит, где находятся люди, и он должен совпадать с тем, куда вы можете доставлять и где продавать. Таргетинг по языку фильтрует людей по языкам, которые Meta с ними связывает.

Используйте таргетинг по языку, когда текст написан на языке, который многие люди в этом месте не читают, например английская реклама на рынке, где большинство пользуется интернетом на другом языке. На рынках, где почти все читают язык объявления, языковой фильтр урезает охват и не повышает релевантность. С мультиязычной рекламой языковой фильтр часто вообще не нужен, потому что Meta сама выбирает версию для каждого человека.

Когда отдельные группы объявлений по языкам лучше?

Отдельные группы объявлений по языкам оправдывают лишнюю сложность, когда версии отличаются не только словами. Разделяйте их, когда:

• Отличается оффер или цена, например местная скидка или другая валюта на посадочной странице.
• Отличаются посадочные страницы, а задать URL для каждого языка нельзя.
• Отличаются юридические тексты по рынкам, например раскрытие информации, обязательное только в одной стране.
• Нужна чистая картина по стоимости покупки на одном языке.
• Клиент задаёт бюджеты по каждому рынку.

Наше руководство по рекламе Meta в Индии показывает обратную сторону: на рынке с множеством языков одно мультиязычное объявление часто работает лучше десятка мелких групп объявлений с крошечными бюджетами.

Какую настройку выбрать для вашего случая?

Правильная настройка зависит от того, насколько отличаются языковые версии и какой бюджет у каждого рынка. Используйте эту таблицу как отправную точку.

Что проверить перед запуском?

Короткая проверка перед запуском ловит большую часть ошибок локализации до того, как они начнут стоить денег, поэтому проходите её для каждого языка:

• Длина. Тексты на немецком и французском часто длиннее английских. Проверьте, что заголовки не обрезаются ни в одном плейсменте.
• Цены и валюта. Используйте местный символ валюты, десятичный разделитель и положение символа. «1.299,00» в Германии и «1,299.00» в Великобритании означают одно и то же число, записанное двумя способами.
• Юридические тексты. Заявления о цене, скидках, здоровье или финансах могут требовать раскрытия информации под конкретный рынок.
• Языки с письмом справа налево. Тексты на арабском и иврите нужно проверять в превью на мобильном, потому что знаки препинания и цифры могут отображаться в неправильном порядке.
• Текст в креативе. Каждому изображению или видео с текстом нужна версия для каждого языка.
• Язык посадочной страницы. Страница должна совпадать с объявлением. Если они не совпадают, клики быстро сливаются впустую.

Где место Wevion

Мультиязычные кампании умножают работу по запуску: каждый язык добавляет тексты, креативы и настройки, которые нужно держать согласованными. Если делать это вручную для нескольких клиентов, именно здесь ломаются названия и теряются версии.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через официальный API каждой платформы, синхронизирует данные примерно каждые 15 минут и позволяет команде запускать, сравнивать и отчитываться по каждой языковой версии каждого клиента из одного места.

В Bulk Launch вы собираете объявления из одной таблицы для Meta, Google, TikTok, Taboola и Snapchat и сохраняете шаблоны для повторяющихся настроек. В Meta одна строка может содержать языковые варианты: основной креатив плюс второй креатив, общий для остальных языков. После запуска кросс-канальная аналитика показывает каждый рынок в одной валюте отображения по курсу каждого дня.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Одно объявление Meta может содержать несколько языков, и Meta показывает каждому человеку подходящую версию или версию по умолчанию.
• Функция появилась в 2017 году как динамическая оптимизация языка, поэтому старые руководства и лимиты могут уже не действовать.
• Используйте автоматический перевод для теста рынка, а затем переписывайте выигравшие тексты силами носителей языка.
• Таргетируйте по местоположению там, где продаёте. Добавляйте таргетинг по языку, только если многие люди там не могут прочитать объявление.
• Разделяйте группы объявлений по языкам, когда отличаются офферы, цены, посадочные страницы или юридические тексты.
• Перед запуском проверьте длину, формат цен, юридические тексты, отображение справа налево и текст в креативах.