Meta広告の多言語配信：設定方法とチェック項目

以前は、Meta広告の多言語配信といえば、言語ごとに広告セットを作り、予算をいくつにも分けるものでした。今は1つの広告に複数の言語を持たせ、Metaが一人ひとりに合ったバージョンを表示します。設定自体はすぐにできます。難しいのは、どんなときにこの機能が適しているかを見極めることと、翻訳した広告文で成果を落とさないようにすることです。

この記事は、海外クライアントを扱う代理店向けシリーズの一部です。市場ごとの広告アカウント、請求、レポートといった運用面は、複数国でクライアントの広告を運用する方法をご覧ください。国をまたぐキャンペーン構成については、マルチジオキャンペーンのガイドで解説しています。

Metaの多言語広告とは？

多言語広告とは、追加した言語ごとに見出し、テキスト、必要に応じてメディアを個別に持つ、1つのMeta広告です。Metaの複数の言語での広告に関するヘルプページでは、1つのキャンペーンで複数の言語の人にリーチし、誰にどのバージョンを表示するかをMetaが決める仕組みとして説明されています。Metaの多言語広告に関する開発者向けドキュメントによると、閲覧者の言語が広告のどの言語とも一致しない場合はデフォルトのバージョンが表示され、配信不足を防ぎやすくなります。

主なメリットは集約です。予算と学習が1つの広告セットにまとまるので、規模の小さい言語グループも、専用の広告セットで配信が伸び悩むことなく、きちんと配信されます。

ダイナミック言語最適化は、どのように多言語広告になったのか？

この機能は年を追うごとに名前が変わってきたため、ガイドやツールによって今も呼び方が異なります。Metaは2017年3月22日にDynamic Language Optimization（ダイナミック言語最適化）として発表し、同じ広告を1つの広告セットで最大5つの言語で配信できるようにしました。配信には、その人のインターフェースの言語や、反応したことのある言語などのシグナルが使われていました。

Metaのヘルプセンターには今も「ダイナミック言語最適化を使って広告を作成する」という記事がありますが、広告マネージャと開発者向けドキュメントでは現在「多言語広告」と呼ばれています。2017年当時の5言語という上限は、Metaの現在のドキュメントには見当たらないので、古い数字は過去の情報として扱い、現在の上限は広告マネージャで確認しましょう。

Meta広告に言語を追加するには？

言語の追加は、メインの言語で広告を作成したあと、広告マネージャの広告レベルで行います。ラベルの位置はインターフェースの更新で変わりますが、流れは同じです。

1. デフォルトの言語で広告を作成します。 ほかに追加した言語に当てはまらない人には、このバージョンが表示されます。
2. 広告クリエイティブのセクションで言語のオプションを探し、必要な言語を追加します。
3. 言語ごとに広告文を入力します。 自社の翻訳を入力するか、Metaの翻訳機能で下書きを生成します。
4. 必要に応じてメディアを差し替えます。 文字が入った画像や動画は言語ごとにバージョンが必要なので、始める前にファイルを用意しておきましょう。
5. オプションがある場合は、言語ごとのウェブサイトURLを設定し、一人ひとりが自分の言語のページに移動できるようにします。
6. 公開する前に、すべての言語をプレビューで確認します。

多くのクライアントで同じ構成を入稿するなら、毎回作り直さずに済む方法をFacebookキャンペーンの一括作成ガイドで紹介しています。

自動翻訳と自社翻訳、どちらを使うべきか？

自動翻訳は最初のテストの時間を節約できますが、売れる広告文が直訳のまま通用することはほとんどありません。Metaの開発者向けドキュメントによると、この方法で翻訳された広告文には「Automatically Translated」（自動翻訳）という表示が付きます。また、自動翻訳のままにしている言語に加えた編集は、デフォルトの広告文からの新しい翻訳で置き換えられることがあります。編集内容を残したい場合は、その言語の自動翻訳をオフにしましょう。

ドキュメントには、対応している言語の組み合わせが限られていることも書かれており、その多くは英語から主要言語への翻訳です。計画を立てる前に、使いたい組み合わせが対応しているかを確認しましょう。

おすすめの進め方は次のとおりです。

• 自動翻訳でテストし、その市場にそもそも反応があるかを確かめます。
• 予算をかける価値が出た言語は、成果の出た広告文をネイティブで書き直します。
• ブランド用語を統一します。 言語ごとに、商品名、サイズ、訴求表現の短い用語集を用意しましょう。

広告文には翻訳とトランスクリエーションのどちらが必要か？

翻訳は広告の言葉を保ち、トランスクリエーションはその言葉が読み手に与える効果を保ちます。広告では、直訳は正確でも響かないことがあります。ユーモア、緊急性、丁寧さの伝わり方が言語ごとに違うからです。

トランスクリエーションでは、ネイティブのライターにテキストだけでなく、各行の狙いを伝えます。「50ユーロ以上で送料無料」は事実なので、きれいに翻訳できます。フックに入れたダジャレはそうはいかず、その市場向けに新しく作り直す必要があります。新しい市場向けに広告クリエイティブをローカライズするときも同じで、モデル、背景、サイズ表記、画面上の価格は現地のものに見えるべきです。英語で勝った広告がどこでも勝つと決めつけず、クリエイティブテストのフレームワークを使って、言語ごとのバージョンをそれぞれテストすべきクリエイティブとして扱いましょう。

言語ターゲティングと地域ターゲティング、どちらを使うべきか？

地域ターゲティングと言語ターゲティングは別の問いに答えるもので、混同すると理由もなくオーディエンスが小さくなります。地域ターゲティングは人がどこにいるかを指定するもので、配送と販売ができる場所と一致させるべきです。言語ターゲティングは、Metaがその人に関連付けている言語で絞り込みます。

言語ターゲティングを使うのは、その地域の多くの人が読めない言語で広告文を書いている場合です。たとえば、多くの人が別の言語でブラウジングしている市場に英語の広告を出すときです。ほぼ全員が広告の言語を読める市場で言語の絞り込みを加えると、関連性は上がらずにリーチだけが減ります。多言語広告ならMetaが一人ひとりにバージョンを選ぶので、言語の絞り込みがまったく要らないこともよくあります。

言語ごとに広告セットを分けたほうがよいのはどんなときか？

言語ごとに広告セットを分ける手間が見合うのは、バージョンの違いが言葉だけでないときです。次のような場合は分けましょう。

• オファーや価格が異なる場合。 現地限定の割引や、ランディングページの通貨が違う場合などです。
• ランディングページが異なり、言語ごとにURLを設定できない場合。
• 法的な表記が市場によって異なる場合。 ある国でだけ必要な開示事項などです。
• 1つの言語の購入単価を正確に読み取りたい場合。
• クライアントが市場ごとに予算を決めている場合。

インドのMeta広告ガイドでは逆のケースを紹介しています。多くの言語がある市場では、細分化した十数個の広告セットよりも、1つの多言語広告のほうが成果を出しやすいことがよくあります。

どのケースにどのやり方が合うのか？

最適な設定は、言語間でどれだけ違いがあるか、各市場にどれだけ予算があるかで決まります。この表を出発点にしてください。

配信前に何を確認すべきか？

配信前の短いチェックで、ローカライズのミスの大半を費用が発生する前に見つけられます。言語ごとに必ず確認しましょう。

• 文字数。 ドイツ語やフランス語の広告文は英語より長くなりがちです。どの配置でも見出しが途中で切れていないか確認します。
• 価格と通貨。 現地の通貨記号、小数点の区切り、記号の位置を使います。ドイツの「1.299,00」とイギリスの「1,299.00」は、同じ数字を2通りに書いたものです。
• 法的な表記。 価格の訴求、割引、健康や金融に関する表現には、市場ごとの開示が必要な場合があります。
• 右から左に書く言語。 アラビア語やヘブライ語の広告文は、句読点や数字が誤った順序で表示されることがあるので、モバイルでプレビューしましょう。
• クリエイティブ内のテキスト。 文字が入った画像や動画は、すべて言語ごとのバージョンが必要です。
• ランディングページの言語。 ページは広告と同じ言語にします。言語の不一致は、クリックを無駄にするもっとも早い原因の1つです。

Wevionが役立つ場面

多言語キャンペーンでは入稿作業が何倍にも増えます。言語が増えるたびに、統一すべき広告文、クリエイティブ、設定が増えるからです。複数のクライアントでそれを手作業で行うと、命名規則が崩れたり、バージョンが漏れたりします。

WevionはMeta、Google、TikTok、Taboola、Snapchat、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期します。チームは、すべてのクライアントのすべての言語バージョンを1か所から入稿、比較、レポートできます。

一括ローンチャーでは、Meta、Google、TikTok、Taboola、Snapchatの広告を1つのグリッドから作成し、繰り返し使う設定をテンプレートとして保存できます。Metaでは1つの行に言語バリエーションを持たせ、メインのクリエイティブと、ほかの言語で共有する2つ目のクリエイティブを設定できます。配信後は、クロスチャネル分析で、すべての市場を日ごとの為替レートで換算した1つの表示通貨で確認できます。

Proプランの14日間トライアルで、自社の広告アカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。

まとめ

• 1つのMeta広告に複数の言語を持たせられ、Metaは一人ひとりに合ったバージョンか、デフォルトのバージョンを表示します。
• この機能は2017年にダイナミック言語最適化として始まったため、古いガイドや上限の数字は当てはまらないことがあります。
• 自動翻訳で市場をテストし、成果の出た広告文はネイティブスピーカーに書き直してもらいましょう。
• 販売する場所には地域ターゲティングを使い、言語ターゲティングはその地域の多くの人が広告を読めない場合にだけ追加します。
• オファー、価格、ランディングページ、法的な表記が異なるときは、言語ごとに広告セットを分けましょう。
• 配信前に、文字数、価格の表記、法的な表記、右から左の表示、クリエイティブ内のテキストを確認しましょう。