複数国でクライアントの広告を運用する方法

クライアントの複数国の広告運用を担う代理店は、最初の広告を配信する前に、市場ごとに同じ一連の判断をする必要があります。どの広告アカウントを使い、通貨とタイムゾーンはどうするのか。誰が支払い、どう請求し、レポートではどの為替レートを使い、チームの誰にアクセス権を与えるのか。一度きちんと決めておけば、5つ目の市場を追加するのも2つ目と同じくらい簡単になります。

このガイドでは運用面を扱います。国をまたぐキャンペーン構成、たとえば国のティア分けや予算配分については、マルチジオキャンペーンのガイドをご覧ください。換算したROASが広告マネージャの数字とほとんど一致しない理由は、多通貨のROASが合わない理由で解説しています。

国ごとに広告アカウントを分けるべきか？

広告アカウントにはそれぞれ通貨とタイムゾーンがあり、ほとんどの媒体では、アカウント作成後にどちらも編集できません。Googleの言語、タイムゾーン、通貨の設定に関するヘルプページには、どちらも「アカウントの設定時に恒久的に設定される」と書かれています。タイムゾーンの記事では、標準アカウントのタイムゾーン変更はサポートされなくなったと補足されています。TikTokのタイムゾーンについてのヘルプページでも、登録後はタイムゾーンを変更できないとされています。

Metaはそこまで厳格ではありませんが、柔軟でもありません。Meta広告で使う通貨の変更に関するヘルプ記事では、変更できる時期と方法が限られているため、変更を前提にする前に条件を確認しましょう。両方の設定は変えられないものとして計画しましょう。

市場ごとに広告アカウントを分けるのが理にかなうのは、次のような場合です。

• クライアントがその国の現地法人から請求しており、広告費をその法人の帳簿に載せたい場合。
• その市場で現地通貨が必要な場合。支払いのためや、現地の決済手段がその通貨でしか使えない場合です。
• チームがその市場の時刻で動いており、予算、スケジュール、日次レポートを現地の午前0時にリセットしたい場合。
• その国の広告費を現地のパートナーや販売代理店が支払う場合。

どれにも当てはまらなければ、国別にキャンペーンを分けた1つの広告アカウントのほうが運用しやすくなります。アカウント数が増えたあとの整理の仕方は、Metaのビジネスポートフォリオで複数の広告アカウントを運用するガイドで解説しています。

複数国を1つのキャンペーンにまとめるか、国ごとに分けるか？

キャンペーン構成はアカウント構成とは別の判断で、多くの代理店は両方のやり方を組み合わせています。複数の国をターゲットにした1つのキャンペーンは学習と予算をまとめるので、小さな市場でも配信が得やすくなります。国ごとにキャンペーンを分けると、予算、オファー、ランディングページを細かく管理できる一方で、キャンペーンあたりのデータは少なくなります。

実務上のルールとしては、言語、価格表、ランディングページが共通の国はまとめ、独自のオファー、配送条件、法的な表記がある市場は分けます。パフォーマンスによる国のティア分けは、マルチジオのガイドで詳しく扱っています。

クライアントが海外で販売するとき、媒体への支払いは誰がするのか？

広告費の支払いは所有権に従うべきです。通常は、広告アカウントを所有する事業者が、そのアカウントの広告費を媒体に支払います。多くの代理店にとっては、クライアントが各広告アカウントに自社のカードや請求書払いを設定し、代理店はパートナーアクセスで作業する形になります。広告費はクライアントが負担し、関係が終わっても何も移す必要がありません。

よく使われるモデルは3つあり、Meta広告の代理店向け請求ガイドで詳しく比較しています。

1. クライアントが媒体に支払う。 国をまたぐ場合にもっともすっきりしたモデルです。各現地法人が自国の通貨で支払います。
2. 代理店のカードで支払い、クライアントに再請求する。 短期のテストなら問題ありません。通貨が複数になると、為替コストと資金繰りのリスクが代理店の帳簿に加わります。
3. 代理店の与信枠を使う。 意図的にメディアを再販し、広告費の責任を負う場合に限ります。

初日から所有権はクライアント側に置きましょう。契約が終わるときにそれがなぜ重要になるのかは、代理店と広告アカウントの所有権の記事で説明しています。

海外のクライアントに手数料をどう請求するか？

運用手数料は代理店が販売するサービスなので、媒体の請求ルールではなく、サービスに関するVATのルールに従います。EU域内については、国境を越えるVATに関するYour Europeのページに、ほかのEU加盟国に拠点を置く事業者にサービスを販売する場合、通常はVATを課す必要がないと書かれています。クライアントはリバースチャージ方式で自国のVATを納めます。

実務ではシンプルに進めましょう。

• 最初の請求書の前にクライアントのVAT番号を受け取り、有効かどうかを確認します。
• 該当する場合は請求書にリバースチャージを明記し、文言は税理士の指示に従います。
• 契約書に定めた通貨で請求し、手数料が別通貨の広告費に対する割合で決まる場合は、為替リスクを誰が負うかを取り決めておきます。
• 新しい設定ごとに税理士に確認します。 EU域外のクライアント、一般消費者、特殊なケースには別のルールが適用されます。

クライアントレポートではどの為替レートを使うべきか？

複数国のレポートには、1つのレポート通貨と、その通貨への換算ルールを文書で決めておくことが欠かせません。妥当な選択肢は2つです。

• 日ごとのレート。 3月3日の広告費と売上は3月3日のレートで換算します。月末に為替が動いても1か月分のROASが書き換わらないので、パフォーマンス指標を正確に保てます。
• 月末レートまたは請求日のレート。 多くの経理部門の締め方と一致します。広告費の照合には便利ですが、日々のパフォーマンスを見るには誤解を招きます。

多くの代理店は、パフォーマンスには日ごとのレートを、予算の照合にはクライアントの経理部門のレートを使い、どちらにもラベルを付けています。2つのレートでどれだけ数字がずれるかは、多通貨のROASの記事で紹介しています。

タイムゾーンはレポート、アラート、承認にどう影響するか？

タイムゾーンは媒体の1日がいつ始まりいつ終わるかを決めるので、日予算、スケジュール、レポート、請求書のすべてに影響します。TikTokは、アカウントのタイムゾーンが広告配信の開始時刻と終了時刻、そして請求サイクルを決めるとしています。Googleの請求ページは、アカウントの設定にかかわらず常に太平洋時間で表示されます。

次の3つの習慣で、混乱の大半は避けられます。

• クライアントごとにレポートの時刻基準を1つに決め、どの基準かをすべてのレポートに書きます。
• アラートのチェックは代理店のオフィスではなく市場の時刻に合わせ、現地時間の朝9時に起きた広告費の急増を、その市場の夜のピークの前に見つけられるようにします。
• 承認の時間帯をクライアントの営業時間と重なるように取り決めます。 そうしないと、日本やオーストラリアの承認は丸1日待つことになります。

時間帯別の配信を使うと、さらに考えることが増えます。広告スケジュールがアカウントのタイムゾーンに従う仕組みは、Meta広告のスケジュール設定のガイドで解説しています。

ローカライズで代理店に求められることは？

ローカライズは広告文の翻訳だけではありません。各市場の広告、ランディングページ、価格、法的な表記は、その国で作られたように読めなければなりません。代理店の役割は、各言語を誰が書き、誰がチェックし、手作業のコピーなしでどうバリエーションを入稿するかを計画することです。

Metaでは、1つの広告に複数の言語を持たせられます。それがうまくいく場合と、広告セットを分けたほうがよい場合は、Meta広告の多言語配信のガイドで解説しています。1つの市場を例にした全体像は、日本のMeta広告ガイドをご覧ください。

クライアントごとのチームとアクセス権はどう設定すべきか？

アクセス権は担当者ではなくクライアントに紐づけるべきです。1つのクライアントのすべての市場をそのクライアント専用の枠にまとめ、その中でロールを設定します。現地のスペシャリストには担当する市場へのアクセス権を、経理担当には広告費と請求書へのアクセス権を、クライアントには自社データの閲覧権限を与えます。ロールのテンプレートは、代理店チームの広告アカウントのロール設定の手順解説にあります。

新しい市場ごとに何を決めるべきか？

市場ごとのチェックリストがあれば、クライアントが1か国ずつ市場を増やしても設定を統一できます。開始前にこの表を埋め、クライアントのオンボーディングのメモと一緒に保存しておきましょう。

Wevionが役立つ場面

1つのクライアントの複数市場を運用すると、いくつもの広告マネージャ、通貨、時刻基準を確認し、週次レポートのためにすべてを手作業で換算することになります。Wevionは、アカウントの所有者や支払者を変えることなく、それらのアカウントを1か所にまとめます。

WevionはMeta、Google、TikTok、Taboola、Snapchat、Outbrainの広告アカウントを各媒体の公式APIで接続し、データを約15分ごとに同期します。請求は各事業者に残したまま、1つのクライアントのすべての市場をひとつのダッシュボードで並べて確認できます。

クライアントごとに専用のワークスペースを用意し、マネージャー、メディアバイヤー、経理担当、閲覧者などのロールで、ワークスペース単位でチームのアクセス権を付与できます。クロスチャネル分析では、表示通貨を1つ選ぶと、すべてのアカウントが日ごとの為替レートで換算されます。広告マネージャと一致させたい場合は、各アカウントの通貨のまま表示することもできます。

Proプランの14日間トライアルで、自社のクライアントアカウントで試せます。開始時にカードは不要です。7日目、またはトライアルのクレジットを使い切った場合はそれより前にカードの登録をお願いし、登録した場合のみ14日目から課金が始まります。

まとめ

• 広告アカウント、通貨、タイムゾーン、支払者は、開始前に市場ごとに決めましょう。これらの設定はあとから変えにくいか、変えられません。
• 市場に独自の法人、通貨、支払者、時刻基準があるなら広告アカウントを分け、そうでなければ国別にキャンペーンを分けます。
• 媒体への支払いはクライアントが所有するアカウントから行ってもらい、代理店の与信枠は意図的にメディアを再販する場合に限ります。
• EUの事業者クライアントの場合、運用手数料は通常リバースチャージの対象です。設定ごとに税理士に確認しましょう。
• レポートは日ごとのレートで1つの通貨にまとめ、月末レートの数字にはラベルを付けます。
• クライアントごとにレポートの時刻基準を1つ決めて書き残し、アラートは各市場の現地時間に合わせましょう。