Метрики креативов, которые важны: hook rate, hold rate и другие

Hook rate в рекламе – первая цифра, на которую смотрит большинство креативных стратегов в видеообъявлении, потому что она отвечает на простой вопрос: остановило ли начало скролл? Но это не единственная важная метрика креатива. Hold rate, среднее время просмотра, ThruPlay, CTR, CPM, цена результата и частота говорят о разном, и смысл у них появляется только вместе. В этом гайде каждая метрика получает простое определение и формулу, а также способ посчитать её на тех видеометриках, которые реально отдают Meta, TikTok и Snapchat.

Если вы только начинаете тестировать видео, наш гайд по ИИ UGC-видеорекламе использует те же определения hook rate и hold rate, так что две статьи удобно читать параллельно.

Почему метрики креативов важны

Метрики креативов важны, потому что само объявление стало главным рычагом, которым большинство рекламодателей всё ещё управляют вручную. Аудитории и ставки всё чаще отдают на откуп алгоритмам доставки каждой платформы, поэтому разница между прибыльной неделей и слитым бюджетом часто сводится к тому, какое видео крутилось. ROAS на уровне кампании это скрывает. Один сильный креатив может вытянуть пять слабых, и среднее по аккаунту будет выглядеть нормально, пока сильный не выгорит.

Метрики креативов делят путь пользователя на этапы: внимание (hook rate), интерес (hold rate и время просмотра), действие (CTR) и результат (цена результата). Когда объявление проседает, этап, на котором падают цифры, подсказывает, что менять. Низкий hook rate указывает на первую фразу и первый кадр. Хороший хук при слабом hold rate указывает на основную часть. Сильное внимание при низкой кликабельности указывает на оффер или призыв к действию.

Hook rate и thumbstop ratio

Hook rate показывает, останавливает ли начало видеообъявления скролл. Это доля показов, которые превратились в короткий просмотр.

Формула (Meta): hook rate = 3-секундные воспроизведения ÷ показы

Многие команды называют это же соотношение thumbstop ratio. Другие называют «thumbstop» абсолютное число коротких просмотров, а «hook rate» – процент, поэтому всегда уточняйте, что именно имеется в виду в отчёте. Документация Meta для разработчиков описывает 3-секундное событие как видео, просмотренное в сумме не менее 3 секунд (Meta Marketing API, гайд по видеорекламе).

Что говорит hook rate: заслуживают ли первый визуал, первая строка текста или закадрового голоса и текст на экране второй взгляд. Чего он не говорит: продаёт ли объявление. Шокирующее начало может поднять hook rate и привлечь не тех людей, поэтому никогда не оценивайте креатив только по hook rate.

Hold rate и среднее время просмотра

Hold rate показывает, сколько людей, прошедших хук, продолжили смотреть. Он отделяет основную часть объявления от начала.

Формула (Meta): hold rate = ThruPlay ÷ 3-секундные воспроизведения или 15-секундные воспроизведения ÷ 3-секундные воспроизведения

ThruPlay в Meta засчитывается при досмотре до конца или хотя бы до 15 секунд, в зависимости от того, что наступит раньше, а Marketing API описывает отдельное 15-секундное событие для видео, просмотренного в сумме не менее 15 секунд (Meta Marketing API, гайд по видеорекламе). Поскольку ThruPlay засчитывает короткое видео при досмотре, 9-секундное и 30-секундное объявления измеряются в разных условиях. Если вы тестируете объявления сильно разной длины, используйте квартильную метрику, например воспроизведения до 50% или 75%, чтобы каждое объявление оценивалось относительно своей длины.

Среднее время просмотра – это среднее время, которое зрители провели на видео. Оно полезно, чтобы выбрать между двумя объявлениями с похожим hold rate и чтобы увидеть, где длинное объявление теряет зрителей. Смотрите на него вместе с длиной ролика: 6 секунд просмотра – отличный результат для 8-секундного объявления и слабый для 40-секундного.

Метрики кликов и стоимости

Метрики кликов и стоимости показывают, превращается ли внимание в действие по цене, которую вы можете себе позволить. Для работы с креативами важнее всего четыре из них.

• CTR (ссылка) и CTR (все). Meta показывает обе. CTR по ссылке считает клики, которые ведут на ваш сайт или другую целевую страницу. CTR (все) учитывает ещё клики по профилю, по «ещё» в тексте, реакции и другие элементы объявления. Для решений по креативам используйте CTR по ссылке: клики по ссылке ÷ показы. CTR (все) может вырасти просто потому, что люди развернули подпись.
• CPM. Стоимость 1 000 показов: расход ÷ показы × 1 000. CPM – в основном сигнал аукциона и аудитории, но креатив, который платформа считает релевантным, может выигрывать более дешёвые показы, а растущий CPM у конкретного объявления – частый признак выгорания.
• Цена результата. Расход ÷ результаты, где результат – это событие, под которое вы оптимизируетесь: покупка, лид, установка. Именно эта цифра платит по счетам, и именно её должны объяснять все остальные метрики.
• Частота. Показы ÷ охват, то есть сколько раз в среднем один человек видел объявление. Высокая частота сама по себе не проблема. Проблема – когда частота растёт, а CTR падает.

Признаки выгорания креатива

Выгорание креатива – это постепенное ухудшение объявления, когда одна и та же аудитория видит его слишком часто. Оно редко выглядит как одно резкое падение: обычно сразу несколько метрик плавно уходят вниз, если сравнивать объявление с его же первыми днями, а не с другими объявлениями.

Следите за таким паттерном:

1. Частота растёт неделя к неделе.
2. Hook rate и CTR по ссылке опускаются ниже уровня первой недели объявления.
3. CPM и цена клика растут на той же аудитории.
4. Через несколько дней за ними тянется цена результата.

К моменту, когда наступает четвёртый шаг, бюджет уже потрачен впустую. Наша статья о том, во что обходится выгорание креативов, переводит эти потери в цифры, а материал о ротации креативов до того, как выгорание убьёт аккаунт, объясняет, как держать свежие варианты наготове, чтобы заменить уставшее объявление заранее.

Как считать на каждой платформе

Каждая платформа отдаёт свой набор видеометрик, поэтому одна и та же идея требует немного разных формул в Meta, TikTok и Snapchat. Таблица ниже сопоставляет каждую метрику креатива с ближайшим нативным полем. Названия в рекламных кабинетах могут немного отличаться от названий полей в API, поэтому сверяйтесь по определению, а не по названию.

TikTok. В справочной статье TikTok о метриках воспроизведения на октябрь 2026 года перечислено 17 метрик. 2-секундный просмотр засчитывается при воспроизведении не менее 2 секунд в рамках одной сессии показа, без учёта повторов. 6-секундный просмотр засчитывается при воспроизведении не менее 6 секунд, полном просмотре более короткого видео или хотя бы одном взаимодействии в первые 6 секунд (справка TikTok Ads Manager, метрики воспроизведения видео). Из-за этого правила о взаимодействии 6-секундный просмотр нельзя считать чистой метрикой времени просмотра. TikTok также показывает «Average play time per video view» и просмотры до 25%, 50%, 75% и 100%.

Snapchat. Marketing API Snapchat определяет просмотр видео как показ, в котором видео смотрели не менее 2 секунд подряд или сделали свайп вверх на Top Snap, и предлагает отдельную версию по времени, без учёта свайпов (Snap Marketing API, измерения). Для hook rate используйте версию по времени, иначе свайпы вверх завысят соотношение. Квартили (25%, 50%, 75%), view completion и average screen time закрывают всё остальное.

Meta. Используйте 3-секундные воспроизведения для хука, ThruPlay или 15-секундные воспроизведения для удержания и воспроизведения до 25%, 50%, 75% и 100%, чтобы видеть, где зрители отваливаются. Если вы ведёте креативы нескольких брендов или клиентов, наш гайд об отслеживании результатов креативов клиентов по аккаунтам показывает, как держать эти формулы единообразными во всех аккаунтах.

Почему платформы нельзя сравнивать напрямую

Hook rate и hold rate нельзя напрямую сравнивать между платформами, потому что каждая по-своему считает просмотр, показывает рекламу в своей ленте и по-своему формирует показ. Относитесь к hook rate в Meta и hook rate в TikTok как к двум разным метрикам, у которых просто совпадает название.

Главные различия:

• Пороги. Обычный хук в Meta считается от 3 секунд, в TikTok и Snapchat от 2 секунд. Порог в 2 секунды почти всегда даст на том же видео более высокое соотношение, чем порог в 3 секунды.
• Что считается просмотром. Стандартный просмотр видео в Snapchat включает свайпы вверх, а 6-секундный просмотр в TikTok включает ранние взаимодействия. 3-секундное воспроизведение в Meta – чистое событие времени просмотра.
• Правила подсчёта показов. TikTok начинает новую сессию показа, когда человек пролистывает ролик и возвращается к нему, и это влияет и на числитель, и на знаменатель.
• Контекст ленты. Полноэкранные вертикальные ленты со звуком работают иначе, чем смешанные ленты, где многие листают без звука.

Практическое правило: сравнивайте креативы между собой внутри одной платформы, а платформы сравнивайте по цене результата и бизнес-итогу. Если вам нужна единая картина по всем площадкам, зафиксируйте формулу для каждой платформы письменно и применяйте её одинаково каждую неделю.

Метрики в процессе тестирования креативов

Тестирование креативов работает лучше всего, когда каждый раунд отвечает на один вопрос, а у каждого вопроса есть одна метрика. Если в одном варианте вы одновременно меняете хук, основную часть и оффер, вы узнаете, что что-то сработало, но не узнаете что.

Простая последовательность:

1. Сначала хуки. Основную часть и призыв к действию не трогайте, меняйте только первые секунды. Оценивайте по hook rate, а CTR по ссылке используйте как проверку того, что хук привлекает нужных людей.
2. Затем основная часть. Соедините два лучших хука с разными вариантами основной части. Оценивайте по hold rate и среднему времени просмотра.
3. Оффер и призыв к действию. Когда внимание стабильно, тестируйте финал. Оценивайте по CTR по ссылке и цене результата.
4. Масштабирование и мониторинг. Переведите бюджет на победителя и следите за частотой, CTR и CPM, чтобы не пропустить выгорание.

Задайте каждому тесту фиксированный бюджет и дату окончания до старта и объявляйте победителя только тогда, когда у каждого варианта достаточно показов, чтобы разница была больше шума. Наш фреймворк тестирования креативов для Meta Ads разбирает бюджеты, структуру теста и длительность раунда. О продакшне видео подробно рассказывает наш большой гайд о создании видеорекламы для Facebook с помощью ИИ.

Бенчмарки и собственный ориентир

Публичные бенчмарки по hook rate и hold rate существуют, но ориентир из них слабый. Они смешивают ниши, плейсменты, длину видео и «температуру» аудитории, и многие не указывают, какой порог или формулу использовали. Цифра, нормальная для объявления в TikTok на холодную аудиторию в fashion, мало что скажет о ретаргетинговом объявлении в Meta для софта.

Надёжнее задать собственный ориентир:

• Выберите формулу для каждой платформы и зафиксируйте её, опираясь на таблицу выше.
• Возьмите от 20 до 30 последних креативов на каждой платформе с заметным расходом и посчитайте по ним каждую метрику.
• Используйте медиану, а не среднее, чтобы один вирусный выброс не искажал картину.
• Разделите по формату и этапу воронки, если хватает объёма: короткие и длинные видео, холодная и тёплая аудитория.
• Обновляйте ориентир раз в месяц или квартал, потому что сезоны, офферы и аукционы меняются.

Новые варианты затем оцениваются относительно вашей медианы: hook rate заметно выше неё заслуживает больше бюджета, заметно ниже – кандидат на отключение. Вопрос меняется с «хорошо ли это?» на «лучше ли это того, что мы обычно делаем?», а важен именно он.

Где здесь Wevion

Wevion – платформа для операционной работы с рекламой: она подключает Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat и Outbrain через их официальные API, синхронизирует их в одно окно примерно каждые 15 минут и добавляет поверх общих данных массовый запуск, правила под вашим контролем, учёт прибыли (в бете) и Wavo, ИИ-копилота.

Для работы с креативами Creative Analytics показывает расход, CTR, CPA, ROAS и покупки по каждому объявлению, с отдельным фильтром для изображений и видео. Каждое объявление также получает оценку выгорания от 0 до 100, которая сопоставляет падение CTR, частоту, CPM и CPC с первыми 7 днями самого объявления: это и есть описанный выше паттерн выгорания, сведённый в одну цифру. Уставшее объявление в Meta можно поставить на паузу в один клик или задать правило на уровне объявления, которое ставит на паузу всё, что вышло за вашу планку CPA или ROAS. Hook rate и hold rate по-прежнему берутся из видеополей каждой платформы по формулам из этого гайда.

Wavo, ИИ-копилот, читает результаты по всем подключённым аккаунтам и предлагает изменения, например поставить выгоревший креатив на паузу или перевести бюджет на победителя, и ничего не меняется, пока вы не подтвердите. Попробовать можно в рамках 14-дневного бесплатного пробного периода на плане Pro, карта не нужна.

Главное

• Hook rate (thumbstop ratio) в Meta – это 3-секундные воспроизведения ÷ показы; он измеряет начало, а не продажу.
• Hold rate в Meta – это ThruPlay или 15-секундные воспроизведения ÷ 3-секундные воспроизведения, в TikTok – 6-секундные ÷ 2-секундные просмотры.
• Используйте CTR по ссылке, а не CTR (все), и смотрите на CPM, цену результата и частоту вместе с видеометриками.
• Выгорание видно, когда частота растёт, а hook rate и CTR падают относительно первой недели самого объявления.
• Пороги на платформах разные, поэтому сравнивайте креативы внутри платформы, а платформы между собой по цене результата.
• Не берите чужие бенчмарки: задайте медианный ориентир по своим последним креативам и регулярно его обновляйте.