Métricas de criativo que importam: hook rate, hold rate e mais

O hook rate em anúncios de vídeo é o primeiro número que a maioria dos estrategistas de criativo olha, porque ele responde a uma pergunta simples: a abertura parou a rolagem? Mas ele não é a única métrica de criativo que importa. Hold rate, tempo médio de visualização, ThruPlays, taxa de cliques, CPM, custo por resultado e frequência dizem coisas diferentes, e só fazem sentido quando lidos juntos. Este guia define cada uma de forma direta, traz a fórmula e mostra como calculá-la com as métricas de vídeo que Meta, TikTok e Snapchat realmente reportam.

Se você está começando a testar vídeo, nosso guia de anúncios em vídeo UGC com IA usa as mesmas definições de hook rate e hold rate, então os dois artigos podem ser lidos lado a lado.

Por que as métricas de criativo importam

As métricas de criativo importam porque o anúncio em si virou a principal alavanca que a maioria dos anunciantes ainda controla na mão. Público e lances ficam cada vez mais por conta do sistema de entrega de cada plataforma, então a diferença entre uma semana lucrativa e uma semana perdida muitas vezes depende de qual vídeo rodou. O ROAS no nível da campanha esconde isso. Um criativo forte pode carregar cinco fracos, e a média da conta parece ótima até o forte cansar.

As métricas de criativo dividem a jornada em etapas: atenção (hook rate), interesse (hold rate e tempo de visualização), ação (CTR) e resultado (custo por resultado). Quando um anúncio performa mal, a etapa em que os números caem mostra o que mudar. Hook rate baixo aponta para a primeira frase e o primeiro frame. Um bom gancho com hold rate fraco aponta para o meio do vídeo. Atenção forte com taxa de cliques ruim aponta para a oferta ou para a chamada para ação.

Hook rate e thumbstop ratio

O hook rate mede se a abertura de um anúncio em vídeo faz as pessoas pararem de rolar. É a parcela das impressões que virou uma visualização curta.

Fórmula (Meta): hook rate = reproduções de vídeo de 3 segundos ÷ impressões

Muitas equipes chamam essa mesma taxa de thumbstop ratio. Outras usam "thumbstop" para o número bruto de visualizações curtas e "hook rate" para a porcentagem, então sempre confira qual dos dois um relatório quer dizer. A documentação para desenvolvedores da Meta descreve o evento de 3 segundos como um vídeo assistido por um total de pelo menos 3 segundos (Meta Marketing API, guia de anúncios em vídeo).

O que o hook rate diz: se o primeiro visual, a primeira linha de texto ou de locução e o texto na tela ganham uma segunda olhada. O que ele não diz: se o anúncio vende. Uma abertura chocante pode subir o hook rate e atrair as pessoas erradas, então nunca julgue um criativo só pelo hook rate.

Hold rate e tempo médio de visualização

O hold rate mede quantas pessoas que passaram do gancho continuaram assistindo. Ele separa o corpo do anúncio da abertura.

Fórmula (Meta): hold rate = ThruPlays ÷ reproduções de vídeo de 3 segundos, ou reproduções de vídeo de 15 segundos ÷ reproduções de vídeo de 3 segundos

Um ThruPlay na Meta conta uma reprodução até o fim ou até pelo menos 15 segundos, o que vier primeiro, e a Marketing API documenta um evento separado de 15 segundos para vídeos assistidos por um total de pelo menos 15 segundos (Meta Marketing API, guia de anúncios em vídeo). Como o ThruPlay conta um vídeo curto quando ele termina, um anúncio de 9 segundos e um de 30 segundos são medidos em condições diferentes. Se você testa anúncios com durações muito diferentes, use uma métrica de quartil, como reproduções a 50% ou 75%, para que cada anúncio seja avaliado pela própria duração.

Tempo médio de visualização é o tempo médio que as pessoas passaram no vídeo. Ele serve como critério de desempate entre dois anúncios com hold rate parecido e para descobrir onde um anúncio longo perde gente. Olhe para ele junto com a duração do vídeo, porque 6 segundos de visualização são excelentes em um anúncio de 8 segundos e fracos em um de 40.

Métricas de clique e de custo

As métricas de clique e de custo mostram se a atenção vira ação a um preço que você consegue pagar. Quatro delas importam mais no trabalho com criativos.

• CTR (link) vs CTR (todos). A Meta reporta os dois. A taxa de cliques no link conta os cliques que levam ao seu destino. O CTR (todos) também conta cliques no perfil, no "ver mais", reações e outras partes do anúncio. Para decisões de criativo, use o CTR do link: cliques no link ÷ impressões. O CTR (todos) pode subir só porque as pessoas expandiram a legenda.
• CPM. Custo por 1.000 impressões: gasto ÷ impressões × 1.000. O CPM é sobretudo um sinal de leilão e de público, mas um criativo que a plataforma considera relevante pode ganhar impressões mais baratas, e um CPM subindo em um anúncio é um sinal comum de fadiga.
• Custo por resultado. Gasto ÷ resultados, em que o resultado é o evento para o qual você otimiza: uma compra, um lead, uma instalação. É esse número que paga as contas, e é ele que todas as outras métricas devem explicar.
• Frequência. Impressões ÷ alcance, o número médio de vezes que uma pessoa viu o anúncio. Frequência alta, sozinha, não é ruim. Frequência subindo enquanto o CTR cai, sim.

Sinais de fadiga criativa

Fadiga criativa é o declínio lento de um anúncio quando o mesmo público o vê vezes demais. Ela raramente aparece como uma queda brusca; aparece como várias métricas escorregando ao mesmo tempo, comparadas com os primeiros dias do próprio anúncio, e não com outros anúncios.

Fique de olho neste padrão:

1. A frequência sobe semana após semana.
2. O hook rate e o CTR do link caem abaixo do nível da primeira semana do anúncio.
3. O CPM e o custo por clique sobem para o mesmo público.
4. O custo por resultado acompanha alguns dias depois.

Quando chega o passo quatro, a verba já foi desperdiçada. Nosso artigo sobre quanto a fadiga criativa custa coloca números nesse desperdício, e trocar o criativo antes que a fadiga derrube a conta mostra como manter variantes novas prontas para substituir cedo um anúncio cansado.

Como calcular em cada plataforma

Cada plataforma reporta o próprio conjunto de métricas de vídeo, então a mesma ideia precisa de uma fórmula um pouco diferente na Meta, no TikTok e no Snapchat. A tabela abaixo liga cada métrica de criativo ao campo nativo mais próximo. Os rótulos no Gerenciador de Anúncios podem ser um pouco diferentes dos nomes dos campos na API, então faça a correspondência pela definição, não pelo nome.

TikTok. O artigo de ajuda do TikTok sobre métricas de reprodução de vídeo lista 17 métricas em outubro de 2026. Uma visualização de vídeo de 2 segundos conta uma reprodução de pelo menos 2 segundos dentro de uma sessão de impressão, sem contar replays. Uma visualização de 6 segundos conta uma reprodução de pelo menos 6 segundos, a reprodução completa de um vídeo mais curto ou pelo menos uma interação nos primeiros 6 segundos (TikTok Ads Manager, ajuda sobre reprodução de vídeo). Essa regra da interação faz com que a visualização de 6 segundos não seja uma medida pura de tempo assistido. O TikTok também reporta o "tempo médio de reprodução por visualização" e as visualizações a 25%, 50%, 75% e 100%.

Snapchat. A Marketing API do Snapchat define uma visualização de vídeo como uma impressão com pelo menos 2 segundos seguidos de exibição ou um swipe up na Top Snap, e oferece uma versão separada, baseada só em tempo, que exclui os swipe ups (Snap Marketing API, mensuração). Use a versão por tempo para o hook rate, senão um swipe up infla a taxa. Os quartis (25%, 50%, 75%), a conclusão da visualização e o tempo médio de tela cobrem o resto.

Meta. Use as reproduções de vídeo de 3 segundos para o gancho, ThruPlays ou reproduções de 15 segundos para a retenção e as reproduções a 25%, 50%, 75% e 100% para ver onde as pessoas saem. Se você roda criativos para várias marcas ou clientes, nosso guia para acompanhar o desempenho dos criativos dos clientes em várias contas mostra como manter essas fórmulas consistentes entre contas.

Por que as plataformas não se comparam diretamente

Hook rate e hold rate não são comparáveis diretamente entre plataformas porque cada uma conta uma visualização de um jeito, entrega os anúncios em um feed diferente e monta a impressão à sua maneira. Trate o hook rate da Meta e o do TikTok como duas métricas diferentes que, por acaso, têm o mesmo nome.

As principais diferenças:

• Limites. O gancho mais comum na Meta usa 3 segundos; TikTok e Snapchat começam em 2 segundos. Um limite de 2 segundos quase sempre gera uma taxa mais alta que um de 3 segundos no mesmo vídeo.
• O que conta como visualização. A visualização padrão do Snapchat inclui swipe ups, e a de 6 segundos do TikTok inclui interações no início. A reprodução de 3 segundos da Meta é um evento puro de tempo assistido.
• Regras de impressão. O TikTok conta uma nova sessão de impressão quando alguém passa o vídeo e volta, o que afeta tanto o numerador quanto o denominador.
• Contexto do feed. Feeds verticais em tela cheia com som ligado se comportam de forma diferente de feeds mistos, em que muita gente rola com o som desligado.

A regra prática: compare criativos entre si dentro de uma plataforma e compare as plataformas pelo custo por resultado e pelo resultado de negócio. Se você quer uma visão única de todas, mantenha uma fórmula escrita por plataforma e aplique do mesmo jeito toda semana.

Como usar as métricas em um fluxo de teste de criativos

Um fluxo de teste de criativos funciona melhor quando cada rodada responde a uma pergunta e cada pergunta tem uma métrica. Testar um gancho, um corpo e uma oferta novos na mesma variante diz que algo funcionou, mas não o quê.

Uma sequência simples:

1. Primeiro os ganchos. Mantenha o corpo e a chamada para ação fixos e mude só os primeiros segundos. Julgue pelo hook rate, com o CTR do link como checagem de que o gancho atrai as pessoas certas.
2. Depois os corpos. Combine os dois melhores ganchos com corpos diferentes. Julgue pelo hold rate e pelo tempo médio de visualização.
3. Oferta e chamada para ação. Com a atenção conquistada, teste o fechamento. Julgue pelo CTR do link e pelo custo por resultado.
4. Escale e monitore. Leve a verba para o vencedor e acompanhe frequência, CTR e CPM para pegar a fadiga.

Defina uma verba fixa e uma data de fim para cada teste antes de começar, e só declare um vencedor quando cada variante tiver impressões suficientes para que a diferença seja mais que ruído. Nosso framework de teste de criativos para Meta Ads cobre verbas, estrutura do teste e quanto tempo deixar cada rodada no ar. Para a parte de produção de vídeo, nosso guia principal sobre como criar anúncios em vídeo para o Facebook com IA mostra o fluxo completo.

Benchmarks e a sua própria base

Existem benchmarks públicos de hook rate e hold rate, mas eles são um guia fraco. Misturam setores, posicionamentos, durações de vídeo e temperaturas de público, e muitos não dizem qual limite ou fórmula usaram. Um número saudável para um anúncio de moda no TikTok para público frio diz pouco sobre um anúncio de remarketing de software na Meta.

Um caminho melhor é definir a sua própria base:

• Escolha uma fórmula por plataforma e deixe por escrito, usando a tabela acima.
• Pegue os seus últimos 20 a 30 criativos em cada plataforma com gasto relevante e calcule cada métrica.
• Use a mediana como base, e não a média, para que um único viral fora da curva não distorça o número.
• Separe por formato e etapa do funil quando tiver volume: vídeo curto e longo, públicos frios e quentes.
• Atualize a base todo mês ou trimestre, porque sazonalidade, ofertas e leilões mudam.

As novas variantes passam a ser avaliadas contra a sua mediana: um hook rate claramente acima dela ganha mais verba; um claramente abaixo vira candidato a corte. A pergunta deixa de ser "isso é bom?" e passa a ser "isso é melhor do que o que a gente costuma fazer?", que é a que importa.

Onde o Wevion entra

O Wevion é uma plataforma de operações de anúncios que conecta Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat e Outbrain pelas APIs oficiais, sincroniza tudo em uma só tela mais ou menos a cada 15 minutos e adiciona, sobre esses dados, um lançador em massa, regras que você aprova, acompanhamento de lucro (em beta) e o Wavo, o copiloto de IA.

No trabalho com criativos, o Creative Analytics mostra gasto, CTR, CPA, ROAS e compras de cada anúncio, com imagens e vídeos filtrados separadamente. Cada anúncio também recebe um score de fadiga de 0 a 100 que compara a queda do CTR, a frequência, o CPM e o CPC com os primeiros 7 dias do próprio anúncio, ou seja, o padrão de fadiga descrito acima transformado em um único número. Você pode pausar um anúncio cansado da Meta com um clique ou criar uma regra no nível do anúncio que pausa tudo o que passar da sua linha de CPA ou ROAS. O hook rate e o hold rate continuam vindo dos campos de vídeo de cada plataforma, com as fórmulas deste guia.

O Wavo, o copiloto de IA, lê o desempenho nas suas contas conectadas e propõe mudanças, como pausar um criativo cansado ou mover verba para um vencedor, e nada muda até você aprovar. Você pode testar com um teste grátis de 14 dias no plano Pro, sem cartão.

Principais pontos

• Hook rate (thumbstop ratio) é reproduções de vídeo de 3 segundos ÷ impressões na Meta; ele mede a abertura, não a venda.
• Hold rate é ThruPlays ou reproduções de 15 segundos ÷ reproduções de 3 segundos na Meta, ou visualizações de 6 ÷ de 2 segundos no TikTok.
• Use o CTR do link, não o CTR (todos), e leia CPM, custo por resultado e frequência junto com as métricas de vídeo.
• A fadiga aparece como frequência subindo enquanto hook rate e CTR caem em relação à primeira semana do próprio anúncio.
• Os limites mudam de plataforma para plataforma, então compare criativos dentro de uma plataforma e plataformas pelo custo por resultado.
• Deixe de lado benchmarks emprestados: defina uma base pela mediana dos seus criativos recentes e atualize com regularidade.