Creative-Metriken, die zählen: Hook Rate, Hold Rate und mehr

Die Hook Rate bei Videoanzeigen ist die erste Zahl, die die meisten Creative Strategists prüfen, weil sie eine einfache Frage beantwortet: Hat der Einstieg den Scroll gestoppt? Sie ist aber nicht die einzige Creative-Metrik, die zählt. Hold Rate, durchschnittliche Wiedergabezeit, ThruPlays, Klickrate, CPM, Kosten pro Ergebnis und Frequenz sagen jeweils etwas anderes aus, und sinnvoll werden sie erst im Zusammenspiel. Dieser Guide definiert jede Metrik verständlich, nennt die Formel und zeigt, wie du sie mit den Videometriken berechnest, die Meta, TikTok und Snapchat tatsächlich ausgeben.

Wenn du gerade erst mit Video-Tests anfängst: Unser Guide zu KI-UGC-Videoanzeigen nutzt dieselben Definitionen von Hook Rate und Hold Rate, du kannst beide Artikel also nebeneinander lesen.

Warum Creative-Metriken zählen

Creative-Metriken zählen, weil die Anzeige selbst heute der wichtigste Hebel ist, den die meisten Advertiser noch von Hand steuern. Zielgruppe und Gebote überlässt man zunehmend dem Auslieferungssystem der jeweiligen Plattform. Ob eine Woche profitabel war oder Geld verbrannt hat, hängt deshalb oft daran, welches Video lief. Ein ROAS auf Kampagnenebene verdeckt das. Ein starkes Creative kann fünf schwache mitziehen, und der Kontodurchschnitt sieht gut aus, bis das starke ermüdet.

Creative-Metriken teilen die Customer Journey in Stufen: Aufmerksamkeit (Hook Rate), Interesse (Hold Rate und Wiedergabezeit), Handlung (CTR) und Ergebnis (Kosten pro Ergebnis). Wenn eine Anzeige schwächelt, zeigt dir die Stufe, an der die Zahlen einbrechen, was du ändern musst. Eine niedrige Hook Rate deutet auf den ersten Satz und das erste Bild. Ein guter Hook mit schwacher Hold Rate deutet auf den Mittelteil. Starke Aufmerksamkeit mit schlechter Klickrate deutet auf das Angebot oder den Call to Action.

Hook Rate und Thumbstop Ratio

Die Hook Rate misst, ob der Einstieg einer Videoanzeige Leute beim Scrollen stoppt. Sie ist der Anteil der Impressionen, aus denen ein kurzer Aufruf wurde.

Formel (Meta): Hook Rate = 3-Sekunden-Videowiedergaben ÷ Impressionen

Viele Teams nennen dieselbe Quote Thumbstop Ratio. Andere verwenden „Thumbstop“ für die absolute Zahl kurzer Aufrufe und „Hook Rate“ für den Prozentwert. Prüf also immer, was ein Report meint. Metas Entwicklerdokumentation beschreibt das 3-Sekunden-Event als Video, das insgesamt mindestens 3 Sekunden lang angesehen wurde (Meta Marketing API, Guide zu Videoanzeigen).

Was dir die Hook Rate sagt: ob das erste Bild, die erste Textzeile oder der erste Voice-over-Satz und die Texteinblendungen einen zweiten Blick verdienen. Was sie dir nicht sagt: ob die Anzeige verkauft. Ein schockierender Einstieg kann die Hook Rate pushen und die falschen Leute anziehen. Bewerte ein Creative deshalb nie allein nach der Hook Rate.

Hold Rate und durchschnittliche Wiedergabezeit

Die Hold Rate misst, wie viele der Leute, die den Hook überstanden haben, weitergeschaut haben. Sie trennt den Mittelteil der Anzeige vom Einstieg.

Formel (Meta): Hold Rate = ThruPlays ÷ 3-Sekunden-Videowiedergaben oder 15-Sekunden-Videowiedergaben ÷ 3-Sekunden-Videowiedergaben

Ein ThruPlay auf Meta zählt eine Wiedergabe bis zum Ende oder bis mindestens 15 Sekunden, je nachdem, was zuerst eintritt, und die Marketing API dokumentiert ein separates 15-Sekunden-Event für Videos, die insgesamt mindestens 15 Sekunden angesehen wurden (Meta Marketing API, Guide zu Videoanzeigen). Weil ThruPlay ein kurzes Video zählt, sobald es zu Ende ist, werden eine 9-Sekunden-Anzeige und eine 30-Sekunden-Anzeige unter unterschiedlichen Bedingungen gemessen. Testest du Anzeigen mit sehr unterschiedlicher Länge, nimm lieber eine Quartilsmetrik wie Wiedergaben bei 50 % oder 75 %, damit jede Anzeige an ihrer eigenen Länge gemessen wird.

Durchschnittliche Wiedergabezeit ist die mittlere Zeit, die Zuschauer mit dem Video verbracht haben. Sie hilft als Entscheidungshilfe zwischen zwei Anzeigen mit ähnlicher Hold Rate und zeigt, wo eine lange Anzeige die Leute verliert. Betrachte sie immer zusammen mit der Videolänge: 6 Sekunden Wiedergabezeit sind bei einer 8-Sekunden-Anzeige hervorragend, bei einer 40-Sekunden-Anzeige schwach.

Klick- und Kostenmetriken

Klick- und Kostenmetriken zeigen, ob aus Aufmerksamkeit eine Handlung wird, und zwar zu einem Preis, den du dir leisten kannst. Vier davon sind für die Creative-Arbeit am wichtigsten.

• CTR (Link) vs. CTR (alle). Meta meldet beide. Die Link-Klickrate zählt Klicks, die zu deinem Ziel führen. CTR (alle) zählt zusätzlich Klicks auf das Profil, auf „Mehr ansehen“, Reaktionen und andere Teile der Anzeige. Für Creative-Entscheidungen nimmst du die Link-CTR: Linkklicks ÷ Impressionen. CTR (alle) kann schon steigen, nur weil Leute die Caption aufgeklappt haben.
• CPM. Kosten pro 1.000 Impressionen: Spend ÷ Impressionen × 1.000. Der CPM ist vor allem ein Signal von Auktion und Zielgruppe, aber ein Creative, das die Plattform als relevant einstuft, kann günstigere Impressionen gewinnen, und ein steigender CPM bei einer einzelnen Anzeige ist ein typisches Ermüdungssignal.
• Kosten pro Ergebnis. Spend ÷ Ergebnisse, wobei das Ergebnis das Event ist, auf das du optimierst: ein Kauf, ein Lead, eine Installation. Das ist die Zahl, die am Ende zählt, und alle anderen Metriken sollten sie erklären.
• Frequenz. Impressionen ÷ Reichweite, also wie oft eine Person die Anzeige im Schnitt gesehen hat. Eine hohe Frequenz allein ist nicht schlimm. Eine steigende Frequenz bei fallender CTR schon.

Signale für Creative Fatigue

Creative Fatigue ist der schleichende Leistungsabfall einer Anzeige, wenn dieselbe Zielgruppe sie zu oft sieht. Selten zeigt sie sich als plötzlicher Einbruch; meist driften mehrere Metriken gleichzeitig, verglichen mit den ersten Tagen der Anzeige selbst und nicht mit anderen Anzeigen.

Achte auf dieses Muster:

1. Die Frequenz steigt von Woche zu Woche.
2. Hook Rate und Link-CTR rutschen unter das Niveau der ersten Woche.
3. CPM und Kosten pro Klick steigen bei derselben Zielgruppe.
4. Die Kosten pro Ergebnis ziehen ein paar Tage später nach.

Wenn Schritt vier erreicht ist, ist schon Budget verbrannt. Unser Artikel darüber, was dich Creative Fatigue kostet, beziffert diese Verschwendung, und Creatives rotieren, bevor Fatigue das Konto killt zeigt, wie du frische Varianten bereithältst, damit du eine müde Anzeige früh austauschen kannst.

Berechnung auf jeder Plattform

Jede Plattform meldet ihre eigenen Videometriken, deshalb braucht dieselbe Idee auf Meta, TikTok und Snapchat eine leicht andere Formel. Die Tabelle ordnet jeder Creative-Metrik das nächstliegende native Feld zu. Die Bezeichnungen im Werbeanzeigenmanager können leicht von den Feldnamen der API abweichen, also orientiere dich an der Definition, nicht am Namen.

TikTok. Der Hilfeartikel von TikTok zu Video-Play-Metriken listet Stand Oktober 2026 17 Metriken. Ein 2-Sekunden-Videoaufruf zählt eine Wiedergabe von mindestens 2 Sekunden innerhalb einer Impressionssitzung, ohne Wiederholungen. Ein 6-Sekunden-Videoaufruf zählt eine Wiedergabe von mindestens 6 Sekunden, eine vollständige Wiedergabe eines kürzeren Videos oder mindestens eine Interaktion in den ersten 6 Sekunden (TikTok Ads Manager Hilfe, Video-Play-Metriken). Wegen dieser Interaktionsregel ist ein 6-Sekunden-Aufruf kein reines Maß für Wiedergabezeit. TikTok meldet außerdem „Average play time per video view“ und Aufrufe bei 25 %, 50 %, 75 % und 100 %.

Snapchat. Die Marketing API von Snapchat definiert einen Videoaufruf als Impression mit mindestens 2 Sekunden zusammenhängender Wiedergabezeit oder einem Swipe-up auf den Top Snap und bietet eine separate zeitbasierte Variante ohne Swipe-ups (Snap Marketing API, Measurement). Nimm für die Hook Rate die zeitbasierte Variante, sonst bläht ein Swipe-up die Quote auf. Quartile (25 %, 50 %, 75 %), View Completion und Average Screen Time decken den Rest ab.

Meta. Nimm 3-Sekunden-Videowiedergaben für den Hook, ThruPlays oder 15-Sekunden-Wiedergaben für den Hold und Wiedergaben bei 25 %, 50 %, 75 % und 100 %, um zu sehen, wo Zuschauer abspringen. Wenn du Creatives für mehrere Marken oder Kunden schaltest, zeigt unser Guide zum Tracking der Creative-Performance von Kunden über mehrere Konten, wie du diese Formeln kontoübergreifend konsistent hältst.

Warum sich Plattformen nicht direkt vergleichen lassen

Hook Rate und Hold Rate lassen sich nicht direkt zwischen Plattformen vergleichen, weil jede einen Aufruf anders zählt, Anzeigen in einem anderen Feed ausspielt und eine Impression auf ihre eigene Art definiert. Behandle die Hook Rate auf Meta und die auf TikTok als zwei verschiedene Metriken, die zufällig denselben Namen tragen.

Die wichtigsten Unterschiede:

• Schwellen. Der übliche Hook auf Meta nutzt 3 Sekunden; TikTok und Snapchat starten bei 2 Sekunden. Eine 2-Sekunden-Schwelle ergibt beim selben Video fast immer eine höhere Quote als eine 3-Sekunden-Schwelle.
• Was als Aufruf zählt. Der Standard-Videoaufruf bei Snapchat enthält Swipe-ups, der 6-Sekunden-Aufruf bei TikTok frühe Interaktionen. Die 3-Sekunden-Wiedergabe bei Meta ist ein reines Wiedergabezeit-Event.
• Impressionsregeln. TikTok zählt eine neue Impressionssitzung, wenn jemand wegwischt und zurückkommt. Das beeinflusst Zähler und Nenner.
• Feed-Kontext. Vertikale Vollbild-Feeds mit Ton verhalten sich anders als gemischte Feeds, in denen viele ohne Ton scrollen.

Die Faustregel: Vergleiche Creatives innerhalb einer Plattform miteinander und Plattformen untereinander über die Kosten pro Ergebnis und das Geschäftsergebnis. Wenn du alle in einer Ansicht willst, halte pro Plattform eine schriftliche Formel fest und wende sie jede Woche gleich an.

Die Metriken im Creative-Testing-Workflow

Ein Creative-Testing-Workflow funktioniert am besten, wenn jede Runde eine Frage beantwortet und jede Frage eine Metrik hat. Testest du einen neuen Hook, Mittelteil und ein neues Angebot in derselben Variante, weißt du nur, dass etwas funktioniert hat, aber nicht was.

Eine einfache Reihenfolge:

1. Zuerst die Hooks. Halte Mittelteil und Call to Action fix und ändere nur die ersten Sekunden. Bewerte nach Hook Rate, mit der Link-CTR als Kontrolle, ob der Hook die richtigen Leute anzieht.
2. Dann der Mittelteil. Kombiniere die zwei besten Hooks mit verschiedenen Mittelteilen. Bewerte nach Hold Rate und durchschnittlicher Wiedergabezeit.
3. Angebot und Call to Action. Wenn die Aufmerksamkeit stimmt, teste den Abschluss. Bewerte nach Link-CTR und Kosten pro Ergebnis.
4. Skalieren und beobachten. Verschiebe Budget auf den Gewinner und behalte Frequenz, CTR und CPM im Blick, um Fatigue zu erkennen.

Leg vor jedem Test ein festes Budget und ein Enddatum fest und küre einen Gewinner erst, wenn jede Variante genug Impressionen hat, damit der Unterschied mehr als Rauschen ist. Unser Creative-Testing-Framework für Meta Ads behandelt Budgets, Teststruktur und die Dauer einer Runde. Für die Produktionsseite von Video führt dich unser Pillar-Artikel zum Erstellen von Facebook-Videoanzeigen mit KI durch den kompletten Workflow.

Benchmarks und deine eigene Baseline

Öffentliche Benchmarks für Hook Rate und Hold Rate gibt es, als Orientierung taugen sie aber wenig. Sie mischen Branchen, Platzierungen, Videolängen und Zielgruppentemperaturen, und viele sagen nicht, welche Schwelle oder Formel sie verwendet haben. Ein Wert, der für eine TikTok-Anzeige im Fashion-Bereich an eine kalte Zielgruppe gesund ist, sagt wenig über eine Retargeting-Anzeige auf Meta für Software.

Besser ist es, deine eigene Baseline zu setzen:

• Wähle pro Plattform eine Formel und schreib sie auf, anhand der Tabelle oben.
• Nimm deine letzten 20 bis 30 Creatives pro Plattform mit nennenswertem Spend und berechne jede Metrik.
• Nutze den Median als Baseline, nicht den Durchschnitt, damit ein viraler Ausreißer ihn nicht verzerrt.
• Teile nach Format und Funnel-Stufe auf, wo du genug Volumen hast: kurze und lange Videos, kalte und warme Zielgruppen.
• Aktualisiere die Baseline jeden Monat oder jedes Quartal, weil sich Saisons, Angebote und Auktionen verschieben.

Neue Varianten misst du dann an deinem Median: Eine Hook Rate deutlich darüber verdient mehr Budget; eine deutlich darunter ist ein Kandidat zum Abschalten. Die Frage lautet nicht mehr „Ist das gut?“, sondern „Ist das besser als das, was wir sonst machen?“, und genau das ist die Frage, die zählt.

Wo Wevion ins Spiel kommt

Wevion ist eine Ad-Operations-Plattform, die Meta, Google, TikTok, Taboola, Snapchat und Outbrain über die offiziellen APIs verbindet, sie etwa alle 15 Minuten in einer Ansicht synchronisiert und darauf einen Bulk Launcher, Regeln mit Freigabe, Gewinn-Tracking (in der Beta) und Wavo, den KI-Copiloten, aufsetzt.

Für die Creative-Arbeit zeigt Creative Analytics Spend, CTR, CPA, ROAS und Käufe für jede Anzeige, mit Bildern und Videos getrennt filterbar. Jede Anzeige bekommt außerdem einen Fatigue-Score von 0 bis 100, der CTR-Rückgang, Frequenz, CPM und CPC gegen die ersten 7 Tage der Anzeige selbst gewichtet: das oben beschriebene Ermüdungsmuster, verdichtet auf eine Zahl. Eine ermüdete Meta-Anzeige pausierst du mit einem Klick, oder du setzt eine Regel auf Anzeigenebene, die alles pausiert, was über deiner CPA- oder ROAS-Grenze liegt. Hook Rate und Hold Rate kommen weiterhin aus den Videofeldern der jeweiligen Plattform, mit den Formeln aus diesem Guide.

Wavo, der KI-Copilot, liest die Performance über deine verbundenen Konten hinweg und schlägt Änderungen vor, etwa ein ermüdetes Creative zu pausieren oder Budget auf einen Gewinner zu verschieben, und nichts ändert sich, bevor du es freigibst. Du kannst es mit einer 14-tägigen kostenlosen Testphase im Pro-Plan ausprobieren, ohne Karte.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Hook Rate (Thumbstop Ratio) ist auf Meta 3-Sekunden-Videowiedergaben ÷ Impressionen; sie misst den Einstieg, nicht den Verkauf.
• Die Hold Rate ist auf Meta ThruPlays oder 15-Sekunden-Wiedergaben ÷ 3-Sekunden-Wiedergaben, auf TikTok 6-Sekunden- ÷ 2-Sekunden-Aufrufe.
• Nutze die Link-CTR, nicht CTR (alle), und lies CPM, Kosten pro Ergebnis und Frequenz zusammen mit den Videometriken.
• Fatigue zeigt sich, wenn die Frequenz steigt, während Hook Rate und CTR unter die erste Woche der Anzeige fallen.
• Die Schwellen unterscheiden sich je Plattform: Vergleiche Creatives innerhalb einer Plattform und Plattformen über die Kosten pro Ergebnis.
• Verzichte auf fremde Benchmarks: Setz eine Median-Baseline aus deinen eigenen aktuellen Creatives und aktualisiere sie regelmäßig.