Статичные креативы или видео: что выигрывает в e-commerce?

Статичные креативы или видео: это один из первых вопросов о креативах, который встаёт перед интернет-магазином, и честный ответ таков, что ни один формат не выигрывает везде. Фото товара с ценой может обойти отшлифованное видео в ретаргетинге, а 20-секундная демонстрация может обойти десять фотографий у людей, которые никогда о вас не слышали. Решают задача, которую должна выполнить реклама, сам товар, плейсмент и то, сколько вы можете потратить на производство.

Это руководство посвящено выбору между двумя форматами. Полный процесс тестирования креативов описан в нашем фреймворке тестирования креативов, а о самих видеометриках читайте в материале о hook rate и hold rate.

В чём реальная разница между статичной и видеорекламой?

Статичной рекламе нужно донести мысль в одном кадре, поэтому она лучше всего работает, когда мысль в этот кадр помещается: товар, преимущество, цена, предложение. У видеорекламы есть время показать, как что-то происходит, поэтому она лучше всего работает, когда суть продажи заключается в изменении, использовании или реакции.

Эта таблица не рейтинг. Бренд, который продаёт чехлы для телефонов, и бренд, который продаёт уходовую косметику, придут к разным выводам, как и один и тот же бренд на разных этапах воронки.

Какой формат лучше работает на каждом этапе воронки?

Этап воронки меняет задачу рекламы, поэтому он становится первым фильтром при выборе между статичными креативами и видео.

• Холодная аудитория (привлечение). Люди не знают ни бренд, ни товар. Им нужно понять, что это и почему это важно, а сделать это проще с движением, демонстрацией и человеком, который говорит в кадре. Здесь у видео обычно есть преимущество, особенно в вертикальных плейсментах.
• Тёплая аудитория (взаимодействовали, заходили на сайт, добавили в корзину). Люди уже знают товар. Им нужна причина вернуться: напоминание, отзыв, предложение, бесплатная доставка. Чёткое статичное изображение часто справляется с этим за долю стоимости производства. Динамическая реклама каталога, о которой рассказывает наше руководство по рекламе каталога в Meta, строится из изображений товаров именно по этой причине.
• Текущие покупатели. Кросс-продажи и анонсы в основном показывают, что появилось нового. Для нового цвета или набора подходит статика; для нового товара, который нужно объяснить, подходит видео.

На практике в большинстве аккаунтов интернет-магазинов видео смещается к привлечению, а статика к ретаргетингу, причём оба формата присутствуют на каждом этапе, чтобы алгоритм мог выбирать под каждый плейсмент.

Какой формат подходит вашему товару?

Тип товара важен не меньше этапа воронки. Задайте один вопрос: может ли покупатель по одной фотографии понять, зачем ему этот товар?

Статики обычно достаточно, когда:

• Товар понятен визуально: принты, украшения, товары для дома, базовая одежда.
• Главное сообщение касается цены, скидки или набора.
• У вас уже есть сильная предметная съёмка или фото покупателей.

Видео обычно оправдывает свою стоимость, когда:

• Товар решает проблему, которую покупателю нужно увидеть: уборка, фитнес, кухонные гаджеты, уход за кожей.
• Важны текстура, размер или движение: как ложится ткань, как открывается сумка, как защёлкивается гаджет.
• Барьером является доверие, и его снимает реальный покупатель, который говорит в камеру. Как ставить задачи креаторам для такого формата, рассказывает наше руководство по UGC-рекламе.

Сколько стоит производство каждого формата?

Стоимость производства меняет экономику тестирования, потому что количество вариантов, которые вы можете себе позволить, определяет, как быстро вы найдёте победителя. Цифры ниже условные и приведены только для иллюстрации:

Нарезка одного видео в несколько хуков заметно сокращает разрыв, поэтому многие бренды заказывают у креаторов сразу несколько вариантов начала. Если вы растягиваете видеобюджет с помощью ИИ-инструментов, наше руководство по ИИ-видео в стиле UGC объясняет, что они умеют и чего не умеют.

Каким плейсментам какой формат нужен?

Плейсменты определяют форму креатива, а некоторые из них заметно выгоднее для одного из форматов. Эти требования взяты из собственных руководств платформ по состоянию на ноябрь 2026 года.

Meta. Для ленты Facebook руководство по рекламе Meta рекомендует соотношение 4:5 при 1440 x 1800 пикселей и для изображений (JPG или PNG), и для видео. Для рекламы с изображениями в Instagram Reels рекомендовано 9:16 при 1440 x 2560 пикселей, причём примерно верхние 14 процентов, нижние 35 процентов и по 6 процентов с каждой стороны оставляют без текста и логотипов, чтобы их не перекрывали значок профиля и кнопка призыва к действию.

Meta советует рекламодателям запускать рекламу в Reels с любыми ассетами, которые у них есть, включая изображения. На своей странице о рекламе в Reels Meta также сообщает, что у видео 9:16 со звуком и ключевыми сообщениями внутри безопасной зоны стоимость результата была на 34,5 процента ниже, чем у рекламы с изображениями, по собственному метаанализу Meta из 15 A/B-тестов, проведённых только в Reels. Это цифра Meta по одному плейсменту, и она не предсказывает, что произойдёт в вашем аккаунте. Это хороший повод протестировать вертикальное видео в Reels, но не повод везде отказаться от изображений.

TikTok. Требования TikTok к рекламе в ленте написаны для видео, рекомендовано вертикальное 9:16 от 540 x 960 пикселей. Статичные изображения показываются как Carousel Ads, то есть набор изображений, которые люди пролистывают, и музыка в них обязательна. Если вы работаете с креаторами в TikTok, Spark Ads позволяют запускать их публикации как рекламу.

Как честно протестировать статичные креативы и видео?

Честный тест меняет формат и ничего больше. Если у видео другое предложение или другая посадочная страница, вы протестировали предложение, а не формат.

1. Выберите один товар и одно предложение. Та же цена, та же скидка, та же посадочная страница.
2. Сделайте сообщение одинаковым. Статичный креатив и видео должны говорить одно и то же, с тем же заголовком и основным текстом там, где плейсмент это позволяет.
3. Чисто разделите аудиторию. В Meta инструмент A/B-тестов в Ads Manager работает на непересекающихся аудиториях; документация Meta по сплит-тестам описывает это как тестирование «on mutually exclusive audiences». Две группы объявлений с одинаковым таргетингом в одной кампании тоже могут сработать, но они конкурируют за одних и тех же людей.
4. Дайте каждой стороне одинаковый бюджет и плейсменты. Если видео получает Reels, а изображение нет, переменной становится плейсмент.
5. Тестируйте достаточно долго. Meta рекомендует проводить A/B-тесты не меньше двух недель и до 30 дней. Правило остановки определите до старта.
6. Оценивайте по общей бизнес-метрике. Стоимость покупки или окупаемость рекламных расходов, в идеале сверенные с заказами магазина.

Вот условный двухнедельный тест с цифрами, которые сходятся:

Статичный креатив выиграл по кликам и проиграл по покупкам. Если бы вы остановились на стоимости клика, вы выбрали бы не тот формат. При 20-25 покупках на сторону разница всё ещё зашумлена, поэтому повторите тест или прочитайте наше статистическое руководство по A/B-тестам, прежде чем подводить итог.

Как читать результаты?

Сравнивайте только метрики, которые есть у обоих форматов, а для остальных используйте определения самой платформы.

• Общие метрики: показы, CTR по ссылке, стоимость клика, стоимость покупки, ценность покупок и окупаемость рекламных расходов.
• Только для видео в Meta: 3-секундные воспроизведения видео и ThruPlay. Определение ThruPlay у Meta засчитывает воспроизведение длительностью не меньше 15 секунд или до 97 процентов видео, если оно короче.
• Только для видео в TikTok: 2-секундные и 6-секундные просмотры видео, как они определены на странице TikTok о метриках воспроизведения.

Hook rate и thumb-stop ratio платформы не показывают. Это расчёты, которые команды строят на основе воспроизведений: в Meta обычно это 3-секундные воспроизведения, делённые на показы. Они помогают сравнить одно видео с другим. Сравнить видео со статичным изображением они не могут, потому что у изображения нет воспроизведений.

Какие ошибки встречаются чаще всего?

• Тест двух разных предложений. Скидка в статике и её отсутствие в видео делают результат тестом скидки.
• Оценка видео по просмотрам. Дешёвые просмотры видео не означают дешёвых покупок.
• Одно видео против десяти изображений. У стороны с большим числом вариантов больше шансов найти победителя. Уравняйте количество креативов.
• Игнорирование выгорания. Выигравший формат тоже со временем выдыхается. Сигналы описаны в нашем материале о том, когда обновлять креативы.
• Решение раз и навсегда. Повторяйте тест, когда меняются товар, сезон или набор плейсментов.

Где здесь Wevion

Тест статики и видео часто идёт сразу в Meta и TikTok, и именно при ручном сравнении двух рекламных кабинетов закрадываются ошибки.

Wevion подключает рекламные аккаунты Meta, Google, TikTok, Snapchat, Taboola и Outbrain через официальный API каждой платформы и синхронизирует данные примерно каждые 15 минут, поэтому результаты обоих форматов стоят рядом в одном окне. Bulk Launch собирает одинаковые тестовые кампании на разных платформах из одной таблицы, а правила автоматизации могут поставить на паузу проигрывающее объявление, изменить бюджет или просто прислать оповещение, когда стоимость покупки выходит за вашу границу.

Попробовать можно на собственных рекламных аккаунтах с 14-дневным пробным периодом на тарифе Pro. Для старта карта не нужна. Мы попросим её на 7-й день или раньше, если вы израсходуете пробные кредиты, а оплата начнётся на 14-й день, только если вы её добавите.

Ключевые выводы

• Ни один формат не выигрывает везде: видео обычно подходит холодной аудитории и вертикальным плейсментам, статика обычно подходит ретаргетингу, акциям и простым товарам.
• Спросите себя, может ли одна фотография объяснить, зачем человеку этот товар. Если нет, закладывайте бюджет на видео.
• Статика дешевле в пересчёте на ассет и быстрее в итерациях; нарезка одного видео в несколько хуков сокращает разрыв.
• Следуйте требованиям каждой платформы: 4:5 для лент Meta, 9:16 с безопасными зонами для Reels, вертикальное видео или Carousel Ads в TikTok.
• Тестируйте с тем же предложением, аудиторией, бюджетом и плейсментами и оценивайте по стоимости покупки или окупаемости рекламных расходов.
• Hook rate сравнивает видео с видео; сравнить видео со статичным изображением он не может.