Propriedade das contas de anúncios na agência: quem é dono de quê
Marta Kowalczyk
Agency Operations Lead
A propriedade da conta de anúncios na agência decide quem fica com a conta de anúncios, o histórico do pixel, a Página e os públicos quando a relação com o cliente termina. A maioria das brigas entre agência e cliente começa porque ninguém colocou isso no papel na primeira semana. A solução é simples: os clientes são donos dos ativos, as agências os usam emprestados.
Resposta rápida: O cliente deve ser dono das contas de anúncios, dos pixels ou conjuntos de dados, das Páginas, dos catálogos e do portfólio empresarial. A sua agência deve ser dona do próprio portfólio empresarial e receber acesso de parceiro aos ativos do cliente. Na Meta, uma conta de anúncios não pode mudar de portfólio depois de criada, então criar contas para os clientes no seu portfólio prende essas contas a você.
Nossos guias de configuração cobrem a parte prática. Para a estrutura do dia a dia, veja como gerenciar várias contas de anúncios do Facebook e o guia do portfólio empresarial da Meta. Hoje a Meta chama o Gerenciador de Negócios de portfólio empresarial, e usamos esse nome no artigo todo.
Por que a propriedade importa mais que o acesso
Em um dia normal de trabalho, propriedade e acesso parecem a mesma coisa, porque os dois deixam o seu time lançar, editar e reportar campanhas. A diferença só aparece nos piores momentos: quando um cliente sai, quando um pagamento falha ou quando alguém perde a conta pessoal do Facebook.
A Meta é explícita sobre a maior armadilha. A página sobre dar a um parceiro acesso aos ativos da empresa diz que, depois que uma conta de anúncios é criada em um portfólio empresarial, ela não pode ser transferida para o portfólio de outra empresa. Uma agência que cria uma conta de anúncios "para" um cliente no próprio portfólio é dona dessa conta para sempre.
A mesma lógica vale no TikTok. O guia de criação de contas de anúncios do TikTok diz que o Business Center é dono das contas de anúncios criadas nele.
Quem deve ser dono de cada ativo?
Cada ativo da estrutura de anúncios de um cliente tem um dono natural, e para uma agência que atende clientes de ecommerce a resposta é quase sempre o cliente. Use esta tabela como padrão:
| Ativo | Dono | Acesso da agência |
|---|---|---|
| Portfólio empresarial | Cliente | Agência como parceira |
| Contas de anúncios | Cliente | Parceira, acesso por tarefas |
| Pixel ou conjunto de dados | Cliente | Parceira, uso para anúncios e análise |
| Página do Facebook e conta do Instagram | Cliente | Parceira, tarefas de anúncios e conteúdo |
| Catálogo de produtos | Cliente | Parceira, acesso para anúncios |
| Forma de pagamento | Cliente | Nenhum, ou só visualização |
| Portfólio empresarial da própria agência | Agência | O seu time como pessoas, não o cliente |
| Arquivos de trabalho dos criativos | Definido em contrato | Normalmente entregues na saída |
A Meta também limita quantos portfólios uma pessoa pode criar. A página sobre criar um portfólio empresarial diz que uma conta pessoal pode criar até 2 portfólios empresariais, e um ativo da empresa só pode pertencer a um. Peça aos clientes que criem o portfólio com um administrador da empresa, não com o perfil pessoal de um freelancer.
Pixels e conjuntos de dados
Os conjuntos de dados guardam o histórico de conversões com o qual a entrega da Meta aprende, o que faz deles o ativo de que o cliente mais sente falta depois de uma saída bagunçada. A página de fontes de dados da Meta coloca os conjuntos de dados dentro do portfólio empresarial, e eles são compartilhados com parceiros como qualquer outro ativo. Mantenha o conjunto de dados no portfólio do cliente e dê à sua agência acesso para usá-lo.
Páginas
Solicitar acesso a uma Página não é o mesmo que ser dono dela. A página da Meta sobre solicitação de acesso a Páginas explica que você não assume a propriedade, só pede para realizar certas tarefas. É exatamente disso que uma agência precisa.
O que é o acesso de parceiro e quanto pedir?
O acesso de parceiro é o mecanismo que permite a um portfólio empresarial trabalhar nos ativos de outra empresa sem que ninguém compartilhe um login. Segundo a página de acesso de parceiros da Meta, o dono pode conceder:
- Controle total: o parceiro gerencia tudo, mas não pode compartilhar o ativo com outra empresa
- Acesso parcial: permissões por tarefa, como gerenciar anúncios ou criar conteúdo
Só quem tem controle total do portfólio empresarial dono pode adicionar parceiros, e o dono precisa do ID do seu portfólio empresarial. Peça acesso parcial com as tarefas que você de fato usa. Controle total na conta de anúncios de um cliente torna a sua agência responsável por coisas em que ela não precisa mexer, como as formas de pagamento. Nossa comparação entre permissões nativas e uma camada de acesso dedicada explica como delimitar o acesso do seu próprio time por cima disso.
No TikTok, os parceiros funcionam do mesmo jeito: o cliente compartilha contas de anúncios, pixels e catálogos com o seu Business Center. Nosso guia sobre o TikTok Business Center para agências mostra os passos. No Google, vincular a conta de um cliente à sua conta de administrador não dá a você a propriedade administrativa por padrão, e esse é o ponto de partida certo.
Quando faz sentido a agência ser dona
A propriedade da agência é a exceção, e só funciona quando os dois lados concordam por escrito antes de gastar qualquer dinheiro. Casos típicos:
- Você revende mídia. Você compra o espaço publicitário e cobra do cliente o preço de um pacote. Quem paga a Meta é você, então pode fazer sentido você ser dono da conta. Nosso guia sobre cobrança de Meta Ads na agência explica o risco de crédito que você assume.
- Testes curtos. Um período de teste de duas semanas antes de o cliente fechar, com um plano combinado de reconstruir tudo no portfólio do cliente.
- O cliente não tem contato técnico. Mesmo assim, ajude o cliente a criar o próprio portfólio em vez de hospedar os ativos dele no seu.
Se você for dono de ativos de clientes, documente quais são, o que o cliente recebe na saída e por quanto tempo você guarda os dados.
O que acontece quando o cliente sai?
O fim da relação com um cliente é o momento em que cada decisão de propriedade tomada no onboarding volta, para o bem ou para o mal. Com ativos do cliente, a saída é curta:
- Combine por escrito a data de encerramento e a lista de entregas.
- Exporte o que você precisa: relatórios, criativos e definições de públicos, antes de o acesso acabar.
- Entregue o trabalho criado pela agência que está no contrato, como convenções de nomenclatura ou arquivos-fonte dos criativos.
- Acerte qualquer saldo se o seu cartão ou crédito financiou o investimento.
- Remova a sua agência como parceira, ou deixe o cliente fazer isso.
A página da Meta sobre remover parceiros confirma que remover um parceiro também cancela as permissões concedidas nos ativos da empresa. No TikTok, remover um parceiro tira o acesso a todos os ativos e contas atribuídos a ele.
Com ativos da agência, a saída é mais difícil. A conta de anúncios não muda de lugar, então o cliente começa uma nova e perde o histórico ligado à sua. Se o cliente vai levar os públicos, nosso guia sobre reconstruir a biblioteca de públicos de um cliente depois do churn mostra os passos do lado do cliente.
Contas dos clientes gerenciadas em um só lugar
Ativos dos clientes significam mais relações de parceria para a agência, muitas vezes uma por cliente e por plataforma, e é aí que o trabalho do dia a dia se espalha por várias abas.
O Wevion conecta Meta, Google, TikTok, Snapchat, Taboola e Outbrain pela API oficial de cada plataforma com OAuth, mantém a propriedade no portfólio empresarial ou no TikTok Business Center de cada cliente e reúne todos os clientes em um só dashboard, com dados sincronizados mais ou menos a cada 15 minutos.
Workspaces com funções para o time permitem dar a um media buyer júnior acesso só aos clientes que ele toca, sem compartilhar logins das plataformas. Você pode testar nas suas próprias contas com um teste de 14 dias no plano Pro, sem cartão no cadastro.
Principais pontos
- Os clientes devem ser donos do portfólio empresarial, das contas de anúncios, dos conjuntos de dados, das Páginas e dos catálogos
- Na Meta, uma conta de anúncios não pode mudar de portfólio depois de criada
- O TikTok Business Center é dono das contas de anúncios criadas nele
- Peça acesso de parceiro parcial, por tarefas, em vez de controle total
- Solicitar acesso a uma Página não é o mesmo que ser dono dela
- A propriedade da agência só faz sentido na revenda de mídia ou em testes curtos combinados
- Remover um parceiro encerra as permissões dele, então exporte relatórios e arquivos antes da data de encerramento