Le mensonge de la mesure à mille milliards
Votre tableau de bord dit que vous gagnez. Votre compte de résultat dit le contraire. L'un des deux ment.
Le chiffre qui devrait vous empêcher de dormir
Pour chaque tranche de 1 000 $ que vous investissez dans la publicité numérique, 439 $ atteignent un consommateur sous forme d'impression visible.
Moins de la moitié. Le reste s'évanouit dans la fraude publicitaire, les frais de chaîne d'approvisionnement, des emplacements non visibles et un inventaire qui n'existe que pour soutirer du budget à des gens qui ne font pas attention.
Et ces 439 $ ? Nous reviendrons sur ce que « visible » signifie réellement. Ce n'est pas ce que vous croyez.
Le réconfort des chiffres au vert
Deux tiers des dirigeants marketing admettent que leurs tableaux de bord affichent un succès qui ne se traduit pas en chiffre d'affaires. Ce ne sont pas des analystes débutants qui lisent mal des graphiques. Ce sont des directeurs marketing qui regardent des écrans pleins de flèches vertes, puis regardent les rapports de revenus et n'y voient rien.
Comment en sommes-nous arrivés là ?
Nous avons bâti notre infrastructure de mesure sur des mensonges commodes. Pas malveillants. Commodes. Des indicateurs faciles à suivre, faciles à reporter, faciles à célébrer. Les clics. Les impressions. Les vues. Des conversions attribuées par des modèles si complexes que les remettre en question revenait à remettre en question la gravité.
Mais la gravité, elle, est réelle.
Le fantôme à 63 milliards
63 milliards de dollars. Gaspillés chaque année sur du trafic qui n'est pas humain. Plus que le PIB du Luxembourg. Plus que le chiffre d'affaires de la plupart des entreprises du Fortune 500.
Nous ne nous améliorons pas. Nous empirons.
La réponse de l'industrie a été d'ajouter davantage de couches de vérification, davantage d'outils de détection de fraude, davantage d'intermédiaires. Chacun prélevant sa part. Chacun ajoutant de la complexité. Chacun rendant plus difficile de voir une vérité simple. Personne ne sait réellement si tout cela fonctionne.
« Visible » ne veut pas dire « vu »
Ces 439 $ qui atteignent les consommateurs sous forme d'impressions visibles ? « Visible » signifie que la publicité est apparue à l'écran une seconde pour le display, deux secondes pour la vidéo. Des pixels ont été rendus. Cela ne signifie pas qu'un être humain les a regardés.
Seules 30 % des publicités « visibles » sont effectivement regardées. Soixante-dix pour cent de ce qui survit au parcours du combattant — fraude, frais et mauvais emplacements — ne capte aucune attention. La publicité se charge, l'humain fait défiler, votre argent s'évapore.
Parmi les publicités qui sont regardées, seules 9 % retiennent l'attention plus d'une seconde.
Pour la grande majorité de votre budget, vous payez pour le privilège d'être ignoré.
L'alligator dans la pièce
Il existe un graphique qui circule dans les cercles de la mesure. On l'appelle le Graphe de l'Alligator parce qu'une fois qu'on l'a vu, il mord.
Deux courbes. La première, le ROAS rapporté par les plateformes. Solide, régulier, le genre de courbe qui fait approuver un budget. La seconde, l'incrémentalité — l'impact causal réel de la publicité sur les résultats. L'écart entre les deux est colossal. Ce que les plateformes prétendent que vaut votre publicité et ce qu'elle vaut réellement sont séparés par un gouffre assez large pour y engloutir toute votre marge.
Les marques qui ne testent jamais l'incrémentalité gaspillent environ un quart de leur budget marketing sur des activités qui auraient eu lieu de toute façon. Un quart. À acheter des résultats qu'elles possédaient déjà.
La révolution, c'est l'attention
Une hausse de 5 % de l'attention réelle produit un bond de 40 % de la notoriété publicitaire. Pas les impressions. Pas les clics. La notoriété. La chose qui précède réellement les décisions d'achat.
Les campagnes optimisées pour des indicateurs d'attention génèrent un brand lift supérieur de 41 % et un impact bas de funnel renforcé de 55 %. La différence entre mesurer ce qui est commode et mesurer ce qui compte n'est pas marginale. Elle est transformationnelle.
Voilà le basculement. De « Que s'est-il passé ? » à « Notre publicité a-t-elle réellement provoqué cela ? ». Des tableaux de bord de corrélation à la compréhension causale. Du comptage de pixels à la mesure des esprits.
Vers où tout cela se dirige
Nous sommes en plein milieu douloureux. L'ancien paradigme de mesure s'effrite. Le nouveau émerge. La plupart des organisations font tourner les deux. N'en croient aucun. N'optimisent rien.
Les gagnants seront ceux qui adopteront le test d'incrémentalité comme une exigence de base, et non comme une expérience trimestrielle. Qui traiteront l'attention comme un indicateur primordial, et non comme une curiosité. Qui auront le courage de couper des campagnes qui font bonne figure sur les tableaux de bord mais n'apportent rien à l'entreprise.
D'ici la fin de la décennie, les entreprises qui s'appuieront encore sur les indicateurs rapportés par les plateformes comme source de vérité seront celles qui rédigeront des études de cas sur ce qui a mal tourné.
La question qui dérange
Et si tout ce que votre tableau de bord vous dit était faux ?
Pas légèrement erroné. Pas globalement juste. Faux.
Deux tiers des dirigeants marketing soupçonnent déjà que c'est le cas. La question n'est pas de savoir si la révolution de la mesure arrive. C'est de savoir si vous la mènerez ou si elle vous bousculera.
Le mensonge à mille milliards persiste non parce que la vérité est cachée. Il persiste parce que la vérité dérange. Admettre que des campagnes que vous avez célébrées étaient un gâchis. Que des canaux que vous avez développés étaient surévalués. Que des budgets que vous avez défendus étaient indéfendables.
La révolution de la mesure ne sera pas un lancement de produit ni un communiqué de presse. Elle sera silencieuse, entreprise par entreprise, dirigeant par dirigeant. L'instant où vous déciderez que connaître la vérité compte plus que faire bonne figure dans une présentation.
Cet instant, c'est maintenant.
Sources : - ISBA & PwC — Programmatic Supply Chain Transparency Study (2020) - ANA — Programmatic Media Supply Chain Transparency Study (2023) - Juniper Research — Digital Advertising Spend Lost to Fraud to Reach $68 Billion (2022) - Lumen Research — Only 9% of Digital Ads Are Viewed for More Than a Second (2016) - Teads & Lumen Research — Attention & Outcomes: A Brand Lift Meta-Analysis (2023) - Havas, Lumen & Brand Metrics — Attention and Drivers of Brand Outcomes (2024)