Глоссарий paid media: 40 терминов для каждого медиабайера
Davide Ferraro
Руководитель операций агентства
Термины из глоссария paid media, на которые команды медиабайеров ссылаются чаще всего, далеко не всегда самые сложные. Неправильно рассчитанный ROAS, неверно понятое окно атрибуции или команда, которая использует «охват» и «показы» как синонимы, способны испортить недели отчётности и привести к ошибочным решениям по бюджету. Этот глоссарий даёт каждому термину определение простыми словами и контекст, нужный для корректного применения.
Короткий ответ: 40 терминов ниже охватывают полный жизненный цикл paid media — от структуры кампании и механики аудиторий до ставок, измерения и оптимизации. Каждое определение фокусируется на том, как термин используется на практике, а не только на его теоретическом значении. Используйте это как общий справочник для онбординга, коммуникации с клиентами и согласования отчётности между командами.
Термины структуры кампании
Объявление (Ad, креативная единица) — конкретная комбинация изображения или видео, заголовка, основного текста и призыва к действию, которую видит аудитория. Одна группа объявлений может содержать несколько объявлений, тестируемых друг против друга.
Группа объявлений (Ad Set) — слой структуры кампании, где задаются таргетинг аудитории, бюджет, плейсменты и расписание. Одна кампания может содержать несколько групп объявлений; каждая группа объявлений может содержать несколько объявлений.
Кампания (Campaign) — верхний уровень структуры. Определяет цель рекламы (конверсии, трафик, узнаваемость) и, когда включён CBO, общий бюджет.
CBO (Campaign Budget Optimization, оптимизация бюджета кампании) — настройка Meta, при которой бюджет на уровне кампании распределяется динамически между группами объявлений на основе живых сигналов эффективности. Алгоритм выделяет больше бюджета группам объявлений, которые работают лучше. См. также: ABO.
ABO (Ad Set Budget Optimization, оптимизация бюджета группы объявлений) — настройка, при которой у каждой группы объявлений есть свой фиксированный бюджет, которым вы управляете напрямую. Используется для контролируемого тестирования, где нужен равный спенд на каждый вариант.
Плейсмент (Placement) — где появляется ваше объявление: лента Facebook, лента Instagram, Stories, Reels, Audience Network, Messenger и т. д. Meta рекомендует Advantage+ Placements для большинства кампаний — это позволяет алгоритму выбирать наиболее эффективный набор плейсментов.
Цель (Objective) — результат, на который вы хотите, чтобы алгоритм Meta оптимизировал кампанию. Варианты: конверсии, лиды, трафик, вовлечённость, охват, просмотры видео, установки приложений. Цель определяет, какие события оптимизации будут доступны.
Термины аудиторий
Custom Audience (пользовательская аудитория) — аудитория, построенная из ваших собственных данных: посетители сайта (через pixel), списки email клиентов, активность в приложении или вовлечённость с вашим контентом в соцсетях.
Lookalike-аудитория (LAL) — построенная Meta аудитория из пользователей, разделяющих характеристики с исходной Custom Audience. Процент (1–10%) показывает плотность совпадения: 1% — самое близкое, 10% — самое широкое. Для performance-кампаний стартуйте с 1–3%.
Lookalike-окно (Lookalike Window) — период данных seed-аудитории, использованный для создания lookalike. LAL по покупкам за 30 дней использует клиентов, совершивших покупку за последние 30 дней. Окно в 180 дней даёт больше объёма, но seed может включать более старых и менее релевантных клиентов. Более короткие окна, как правило, дают lookalike выше качеством для целей на конверсию.
Широкая аудитория (Broad Audience) — таргетинг без конкретных ограничений по интересам, демографии или поведению, позволяющий алгоритму Meta находить лучшую аудиторию во всём доступном пуле. Становится всё эффективнее по мере улучшения алгоритма Meta.
Advantage+ Audience — настройка аудитории на базе ИИ в ручных кампаниях. Вы задаёте опциональные подсказки по аудитории; алгоритм выходит за их пределы на основе прогнозируемой эффективности. Заменяет традиционный детальный таргетинг во многих воркфлоу.
Пересечение аудиторий (Audience Overlap) — степень, в которой две группы объявлений таргетируются на одних и тех же людей. Высокое пересечение заставляет группы объявлений конкурировать друг с другом в аукционе, раздувая CPM. Инструмент Audience Overlap в Meta позволяет проверить пересечение до запуска кампаний.
Частота (Frequency) — среднее число раз, которое человек из вашей аудитории видел ваше объявление в заданном окне. Высокая частота на холодных аудиториях (выше 2,5–3,0 за 7 дней) обычно сигнализирует об усталости креатива. См. также: Усталость креатива.
Охват (Reach) — уникальное число людей, которые видели ваше объявление хотя бы раз. Отличается от показов: один человек, увидевший объявление три раза, считается как 1 охват и 3 показа.
Термины ставок и стоимости
CPM (Cost Per Mille) — стоимость за 1000 показов. Самая распространённая метрика для понимания того, сколько вы платите за показ, независимо от того, какую цель на действие вы используете. Также основная аукционная метрика — рекламодатели делают ставки, чтобы выиграть показы.
eCPM (Effective CPM) — ваш фактический спенд, делённый на общее число показов × 1000. Полезен для сравнения реальной стоимости показа между кампаниями с разными моделями закупки.
CPC (Cost Per Click) — общий спенд, делённый на число кликов по ссылке. Низкий CPC сам по себе не означает хорошую эффективность кампании — источник высокообъёмного некачественного трафика может давать отличный CPC при нуле конверсий.
CTR (Click-Through Rate) — процент показов, которые приводят к клику. Считается как (Клики ÷ Показы) × 100. Meta показывает и «общий CTR» (включая лайки, комментарии), и «CTR по ссылке» (клики на целевую страницу). CTR по ссылке — это performance-метрика.
Стратегия ставок (Bid Strategy) — как вы инструктируете Meta делать ставки в аукционе. Варианты: «Максимум результатов» (тратить бюджет, чтобы максимизировать результаты), «Целевая цена за результат» (целиться в конкретную стоимость за результат) и «Предельная ставка» (Bid Cap — максимум, который вы готовы платить за результат, что может ограничивать показ).
Распределение бюджета (Budget Pacing) — как Meta распределяет ваш бюджет во времени. Дневные бюджеты тратятся каждый день; бюджеты на весь срок распределяются на всю длительность кампании. Дейпартинг (расписание) задаёт, в какое время суток тратится бюджет.
Метрики эффективности
ROAS (Return on Ad Spend) — полученная выручка, делённая на рекламный спенд. ROAS 4,0 означает €4 выручки на каждый €1, потраченный на рекламу. Это основная performance-метрика для кампаний, ориентированных на выручку. Важно: ROAS не учитывает себестоимость товара, фулфилмент и накладные расходы — он измеряет выручку, а не прибыль.
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — общий маркетинговый и рекламный спенд, делённый на число привлечённых новых клиентов. Шире, чем CPA, потому что может включать все маркетинговые каналы, а не только одну рекламную кампанию.
CPA (Cost Per Acquisition / Cost Per Action) — общий спенд, делённый на число конверсий или действий. Действие определяется вашим событием оптимизации: CPA по покупке и CPA по лиду — оба «CPA», но измеряют совершенно разные вещи.
CPL (Cost Per Lead, стоимость лида) — спенд, делённый на число сгенерированных лидов. Используется в lead-generation кампаниях, где событие конверсии — отправка формы, звонок или регистрация.
MER (Marketing Efficiency Ratio) — общая выручка, делённая на общий маркетинговый спенд по всем каналам. Метрика уровня бизнеса, которая обходит проблемы атрибуции, измеряя совокупный эффект всей маркетинговой активности. Всё чаще используется DTC-брендами в дополнение к ROAS по каналам.
CVR (Conversion Rate, коэффициент конверсии) — процент кликов (или сессий, в зависимости от метода измерения), которые приводят к нужной конверсии. Низкий CVR при хорошем CTR обычно указывает на проблему лендинга, а не объявления.
Доля показов (Impression Share) — процент подходящих показов, которые ваши объявления реально получили, по отношению к общему доступному числу. Не стандартная метрика Meta (чаще встречается в Google Ads), но полезный бенчмарк, когда доступна.
Термины атрибуции
Общий глоссарий — это не педантизм, а гигиена измерений. Когда два человека читают одну и ту же цифру ROAS, но подразумевают разные окна атрибуции, каждое последующее решение наследует этот скрытый зазор. Nielsen в 2024 году сообщил, что более половины маркетологов всё ещё с трудом измеряют кросс-канальное влияние, и непоследовательные определения — одна из коренных причин этой проблемы.
Окно атрибуции (Attribution Window) — период времени, в течение которого конверсия засчитывается рекламе. Распространённые настройки: 7 дней по клику / 1 день по просмотру (дефолт Meta для конверсий). Изменение окон атрибуции может значительно изменить ROAS в отчётах, не меняя фактическую эффективность.
Атрибуция по просмотру (View-Through Attribution) — засчитывание конверсии объявлению, которое пользователь увидел, но не кликнул. Meta атрибутирует конверсии объявлениям, просмотренным в течение 1 дня (дефолт), даже без клика. Спорная метрика: может завышать эффективность рекламы — особенно для брендовых категорий, где пользователь и так был готов конвертироваться.
Атрибуция по клику (Click Attribution) — засчитывание конверсии только объявлению, по которому пользователь реально кликнул в пределах окна атрибуции. Более консервативна, чем включение атрибуции по просмотру; снижает двойной учёт с другими каналами.
Data-Driven атрибуция (DDA) — модель атрибуции, использующая машинное обучение для распределения частичного кредита между несколькими точками касания на основе их статистического вклада в конверсию, а не правил last-click или first-click. Требует достаточного объёма конверсий для активации.
Multi-Touch атрибуция (MTA) — распределение кредита за конверсию между всеми рекламными точками касания в пути клиента, взвешенное по их вкладу. Распространённые модели: линейная (равный вес), time-decay (больше кредита недавним касаниям) и position-based (больше кредита первому и последнему касанию).
Термины показа и оптимизации
Оптимизация показа (Delivery Optimization) — событие или действие, на которое алгоритм Meta оптимизирует кампанию в рамках её цели. Примеры: оптимизация на покупку, оптимизация на клик по ссылке, оптимизация на лид. Выбор правильного события оптимизации под ваш объём конверсий критичен для выхода из фазы обучения. См. также: Фаза обучения.
Фаза обучения (Learning Phase) — период, в течение которого новая или существенно отредактированная группа объявлений собирает 50 событий оптимизации, нужных алгоритму Meta для стабильного и эффективного показа. Во время обучения эффективность непредсказуема; избегайте существенных правок, пока группа объявлений не выйдет из фазы. См. наше полное руководство по фазе обучения.
Ограниченное обучение (Learning Limited) — статус, указывающий, что Meta прогнозирует: группа объявлений не достигнет 50 событий оптимизации в стандартном окне. Обычно вызвано недостаточным бюджетом, слишком большим числом групп объявлений, дробящих бюджет, или событием оптимизации со слишком малым числом конверсий в неделю.
Насыщение аудитории (Audience Saturation) — когда заданной аудитории показывали ваши объявления столько раз, что оставшиеся неконвертировавшиеся люди всё менее склонны это сделать. Сигнал к расширению аудитории или обновлению креатива.
Усталость креатива (Creative Fatigue) — падение эффективности из-за показа одного и того же креатива одной и той же аудитории слишком много раз. Проявляется ростом частоты, падением CTR и ростом CPA. Решение: ротировать или обновлять креативы; расширять аудиторию.
Advantage+ Placements — автоматический выбор плейсментов от Meta, при котором алгоритм решает, какие плейсменты (лента, Stories, Reels и т. д.) получают бюджет, исходя из того, где эффективность сильнее. Стандартная рекомендация для большинства кампаний; ручной выбор плейсментов сужает пространство оптимизации алгоритма.
Термины измерения и трекинга
Meta Pixel — фрагмент JavaScript на вашем сайте, который отправляет данные о конверсиях и поведении обратно в Meta для атрибуции, построения аудиторий и оптимизации. Обязателен для кампаний на цель «конверсии». Дополняется через CAPI для более надёжной передачи сигнала.
CAPI (Conversions API) — серверное соединение данных с вашего сервера в Meta, отправляющее события конверсий без опоры на браузерный код pixel. Более устойчив к блокировщикам рекламы, ограничениям iOS и cookie-лимитам, чем один лишь браузерный pixel. Лучшая практика — запускать pixel + CAPI вместе. eMarketer в 2024 году оценил, что App Tracking Transparency от Apple подавляет значимую долю браузерного сигнала, поэтому серверный CAPI стал стандартом, а не опцией для конверсионных кампаний.
UTM-параметры (UTM Parameters) — строки запроса в URL (utm_source, utm_medium, utm_campaign и т. д.), добавляемые к целевым URL объявлений для идентификации рекламного трафика в аналитических платформах вроде Google Analytics и GA4. Критичны для кросс-канальной атрибуции, которая не опирается исключительно на собственную отчётность Meta.
Дедупликация событий (Event Deduplication) — процесс предотвращения двойного учёта одной и той же конверсии, когда и Pixel, и CAPI срабатывают на одно событие. Реализуется через уникальный event ID, передаваемый в обе системы, чтобы Meta могла сопоставить и дедуплицировать.
Match Quality Score (оценка качества совпадения) — рейтинг Meta того, насколько хорошо отправляемые вами данные клиента (email, телефон, имя) совпадают с пользователями в её системе. Выше качество совпадения = лучше атрибуция = эффективнее оптимизация. Отправка хешированных first-party данных (email + телефон + имя) максимизирует эту оценку.
Термины эффективности и масштабирования
Скорость усталости объявления (Ad Fatigue Rate) — насколько быстро конкретный креатив исчерпывает свою эффективность на конкретной аудитории. Высокообъёмные кампании на малую аудиторию выжигают креатив быстро. Низкообъёмные кампании на широкую аудиторию имеют более медленную скорость усталости. Используйте мониторинг частоты, чтобы поймать точку перелома.
Горизонтальное масштабирование (Horizontal Scaling) — масштабирование за счёт расширения охвата — больше аудиторий, больше гео, больше групп объявлений — а не простого увеличения бюджета на существующих группах объявлений. Часто стабильнее вертикального масштабирования для удержания ROAS.
Вертикальное масштабирование (Vertical Scaling) — увеличение бюджета на существующих группах объявлений, чтобы выжать больше объёма из той же аудитории. Быстрее во внедрении, чем горизонтальное масштабирование, но ускоряет насыщение аудитории и усталость креатива.
Налог на стек (Ad Stack Tax) — совокупная стоимость работы со слишком большим числом пересекающихся инструментов в вашем стеке paid media. Включает прямые расходы на подписки, время на поддержку интеграций и несогласованность данных из фрагментированных источников. Консолидация стека снижает этот налог.
Этот глоссарий охватывает 40 терминов, которые чаще всего встречаются в повседневной работе с paid media. Держите его под рукой для онбординга команды, брифингов с клиентами и обсуждений кросс-канальной отчётности, где общий язык предотвращает путаницу в измерениях.
Самый дорогой термин в paid media — тот, который каждый в вашей команде определяет по-своему. Если ваше агентство и клиент считают ROAS по разным окнам атрибуции, вы смотрите на разные цифры и ведёте разные разговоры об эффективности. Установка общих определений в начале сотрудничества предотвращает превращение этих расхождений в тихие споры по выставленным счетам.
Чтобы применить эти концепции в рабочем процессе управления кампаниями, руководство по структуре кампаний Meta Ads и полное руководство по автоматизации Facebook Ads развивают определённые здесь основы.
Дашборд Wevion выводит большинство этих метрик — частоту, CTR, CPA, охват и ROAS с поправкой на окно атрибуции — по всем вашим рекламным аккаунтам в едином представлении. Тарифы стартуют с Free €0, далее Starter €99, Pro €499, Plus €1 499/мес (€1 199 при годовой оплате) и Enterprise по индивидуальной цене, с 14-дневным пробным периодом наряду с бессрочным бесплатным тарифом.
Хаб образования по экосистеме собирает больше справочных руководств и разборов концепций для медиабайеров, которые выстраивают свою базу знаний.
Часто задаваемые вопросы
The Ad Signal
Еженедельные инсайты для медиабайеров, которые отказываются гадать. Одно письмо. Только суть.
Похожие статьи
Автоматизация рекламы Facebook: Полное руководство для медиабайеров
Всё, что вам нужно для построения надёжной системы автоматизации рекламы Facebook — от базовых ограничителей CPA до продвинутых каскадных правил, которые управляют вашими кампаниями 24/7.
Руководство по структуре кампаний Meta Ads на 2026 год
Структура вашей кампании определяет, работает алгоритм Meta на вас или против вас. Это руководство охватывает фреймворки, которые используют лучшие медиабайеры в 2026 году.
Фаза обучения в Meta Ads: что это и как выйти из неё быстрее
Фаза обучения — самая непонятая причина, по которой кампании Meta Ads слабо отрабатывают в первые недели. В этом руководстве разбираем, что запускает фазу обучения, сколько она обычно длится и какие бюджетные и структурные приёмы помогают выйти из неё быстрее и с более стабильным показом.